Hay algo irremediable que generó la globalización: esto fue la masificación del mercadeo y con ello la necesidad imperante de ... ¡dejar de ser aburridos! Lady Gaga, lo entendió. Seth Godin, en su best seller 'Purple Cow' sacude e invita a dejar ese cómodo lugar.
Por: Mauricio Garita, PhD *
Esta semana terminé de leer el best seller de Seth Godin titulado 'Purple Cow' (Vaca Púrpura) el cual me hizo reflexionar sobre la globalización y el marketing masivo.
La primera parte del libro de Godin es una crítica perimetral a la industria del marketing masivo. Su tesis se basa en que anterior a la globalización la mayoría de productos se vendían de forma masiva porque la publicidad era masiva. Elabora sobre la industria de las aspirinas y la razón por la cual hoy consumimos la marca que consumimos.
Godin argumenta que el mundo ha cambiado luego de la globalización, tema en el cual estoy de acuerdo. La globalización a niveles sociológicos dio la habilidad al cliente de ser diferente, de manifestarse como único y de no tener que encajar en una tendencia.
El encajar en una tendencia anterior a la globalización era casi obligatorio puesto que los productos que no estaban en la tendencia eran difíciles de conseguir o como no habría mercado para dicho producto no se publicitaba.
Es decir que si a mi me gustaban las camisas estilo hawaiano pero vivía en un lugar de invierno me sería extremadamente difícil poder conseguirlas.
Lo que la globalización nos brindó fue libertad. Libertad de poder escoger, comprar o tener aquello que siempre anhelamos porque en el mundo existe alguien que lo está produciendo. Es más, nos dio la posibilidad de reinventar para que existieran de nuevo.
La moda es una imagen muy clara de esto ya que si existe un grupo social que desea vestirse de punk, gótico u old fashioned existirá un lugar donde comprarlo.
El problema que argumenta Godin sobre esto es que el consumidor se ha convertido en aburrido. Entiendo las razones de Godin de argumentar esto ya que si podemos comprar todo lo que queremos (no necesitamos) entonces que podemos desear.
Es ahí, en el deseo, donde Godin argumenta que está la innovación. Lo que quiere un producto es diferenciarse, es desafiar las reglas y ser extravagantemente novedoso. Novedoso como en su momento lo hizo Henry Ford o en tiempos más modernos Steve Jobs. Novedoso, siempre pensando en que se le puede agregar a un producto o como se pueden mejorar. Es ahí donde está la diferencia abismal entre ser un producto más en una góndola y ser este producto.
Siendo fanático de la cultura pop ilustro un caso. Stefani Germanotta 'Lady Gaga' hizo de la diferencia y el ser único un lema. A través de ese lema fue encontrando talentos como el diseñador Alexander McQueen quien era constantemente criticado por sus colegas como demasiado avanzado para poder vender en el mercado. En este caso Lady Gaga utilizó sus famosas zapatillas armadillo que causaron una distinción en Gaga como cantante. Es de recordar que McQueen también había trabajado con personajes polémicos como Bjork y Humasaki Ayumi, lo cual refuerza la creatividad de sus diseños.
Es por ello que me pregunto: ¿si Lady Gaga no hubiese sido única habría vendido discos? De acuerdo a Godin aproximadamente el 3% de los discos producidos logran hacer más de medio millón de ventas.
Es así como la globalización ha cambiado la publicidad de masiva ha enfocada en el cliente. Hoy puedo yo comprar lo que a mi me gusta, apetece o creo que es lo adecuado. Por ende, el ser único logrará realizar ventas porque al ser único se puede resaltar y al resaltar el cliente notará las diferencias en el producto. Es por ello que uno de los consejos del libro de Godin es 'deje de ser aburrido.'
*Doctor en Sociología y Ciencias Políticas. Consultor en estrategia para empresas y organismos nacionales como multinacionales. Twitter: @mauriciogarita
