Por Ana Urquilla*
En las últimas décadas, el diseño a experimentado una intensa evolución que ha ampliado su alcance, de un enfoque ejecutivo a uno estratégico. No se le percibe solo como estilización sino como visión y proceso de innovación.
Esta renovación de visión disciplinaria ha permitido que el diseño se introduzca en estrategias, procesos, experiencias y servicios como campos especializados.
Dentro de esta transformación surge la rama disciplinaria del diseño de servicios. Polaine, Lovlie y Reason (2013) definen a un servicio como el "proceso de una experiencia vivida a través del tiempo".
Son procesos dinámicos que buscan crear valor y beneficiar a los usuarios al cumplir su propósito de forma eficiente y hacer sentirlos bien para que los usen frecuentemente y los recomienden a otros.
Los servicios procuran crear experiencias positivas que cumplan o excedan las expectativas de los consumidores para aumentar las posibilidades de obtener su fidelidad.
El término 'diseño de servicios' surge a partir de investigaciones de marketing de servicios publicadas entre finales de los setenta y mediados de los ochenta. Se acredita su desarrollo inicial a organizaciones multinacionales progresivas como Virgin Atlantic, Visa y Hoteles Hilton, y a consultoras de diseño estadounidenses e inglesas como IDEO y el UK Design Council.
El concepto toma auge mediante conferencias, publicaciones, programas educativos y demás; en la actualidad se está convirtiendo en tema principal de la formación en diseño y negocios.
Como área que está en acelerada evolución, todavía no hay una conceptualización consensuada sobre qué es en sí el diseño de servicios:
-Se entiende como un campo interdisciplinario que une negocios, diseño, gestión del cambio y economía de los servicios para crear experiencias planificadas y placenteras para el consumidor y usuario.
-Se le considera como forma estratégica que permite a las organizaciones obtener una comprensión holística del servicio como sistema para contribuir a la creación de servicios más eficientes y centrados en el usuario.
-Se le percibe como una manera de desarrollar servicios que organiza relaciones e interacciones que responden a las necesidades de los consumidores y usuarios, y provee el máximo valor a la red de actores involucrados.
-Sin embargo, la definición más utilizada en la literatura es la de Birgit Mager que plantea que "el diseño de servicios aspira a diseñar servicios útiles, usables y deseables para el usuario y eficientes, efectivos y diferentes para el proveedor".
En las últimas décadas, el diseño a experimentado una intensa evolución que ha ampliado su alcance, de un enfoque ejecutivo a uno estratégico. No se le percibe solo como estilización sino como visión y proceso de innovación.
Esta renovación de visión disciplinaria ha permitido que el diseño se introduzca en estrategias, procesos, experiencias y servicios como campos especializados.
Dentro de esta transformación surge la rama disciplinaria del diseño de servicios. Polaine, Lovlie y Reason (2013) definen a un servicio como el "proceso de una experiencia vivida a través del tiempo".
Son procesos dinámicos que buscan crear valor y beneficiar a los usuarios al cumplir su propósito de forma eficiente y hacer sentirlos bien para que los usen frecuentemente y los recomienden a otros.
Los servicios procuran crear experiencias positivas que cumplan o excedan las expectativas de los consumidores para aumentar las posibilidades de obtener su fidelidad.
El término 'diseño de servicios' surge a partir de investigaciones de marketing de servicios publicadas entre finales de los setenta y mediados de los ochenta. Se acredita su desarrollo inicial a organizaciones multinacionales progresivas como Virgin Atlantic, Visa y Hoteles Hilton, y a consultoras de diseño estadounidenses e inglesas como IDEO y el UK Design Council.
El concepto toma auge mediante conferencias, publicaciones, programas educativos y demás; en la actualidad se está convirtiendo en tema principal de la formación en diseño y negocios.
Como área que está en acelerada evolución, todavía no hay una conceptualización consensuada sobre qué es en sí el diseño de servicios:
-Se entiende como un campo interdisciplinario que une negocios, diseño, gestión del cambio y economía de los servicios para crear experiencias planificadas y placenteras para el consumidor y usuario.
-Se le considera como forma estratégica que permite a las organizaciones obtener una comprensión holística del servicio como sistema para contribuir a la creación de servicios más eficientes y centrados en el usuario.
-Se le percibe como una manera de desarrollar servicios que organiza relaciones e interacciones que responden a las necesidades de los consumidores y usuarios, y provee el máximo valor a la red de actores involucrados.
-Sin embargo, la definición más utilizada en la literatura es la de Birgit Mager que plantea que "el diseño de servicios aspira a diseñar servicios útiles, usables y deseables para el usuario y eficientes, efectivos y diferentes para el proveedor".
(*) Directora de Syncros, Laboratorio de Diseño Estratégico y Directora Académica de la Certificación en Diseño Estratégico, en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador.
