Por AFP

Consumir comida orgánica, haber estudiado en México, apreciar los zapatos... todos esos datos personales aparentemente insignificantes le permiten al gigante Facebook, cuestionado ahora tras un caso de desvío de datos, ganar miles de millones de dólares.

'Cuando es gratuito, tú eres el producto'

Quien se apunta en la red social diseñada por Mark Zuckerberg es recibido con una promesa: 'Facebook es gratis y siempre lo será'. Pero, si los usuarios no pagan nada, ¿cómo puede generar Facebook sus colosales beneficios, que alcanzaron casi US$16.000 millones en 2017 tras un alza del 56% en un año? La respuesta es muy simple: con la publicidad. A modo de ejemplo, en el cuarto trimestre de 2017, los ingresos publicitarios representaron el 98,5% del volumen de negocios total de la compañía.

Facebook aplica al pie de la letra un lema que conocen todos los expertos en marketing: 'Si es gratuito, tú eres el producto'. Y el producto, en este caso, son los datos que cada usuario le entrega a la red social, cada vez que reacciona a diversas publicaciones --con 'Me gusta' o emoticonos--, que publica algo o hace búsquedas.

Los datos, un tesoro para los anunciantes

' Los datos son el petróleo de hoy. Tienen mucho valor, pero si no se refinan no se pueden utilizar'. Esta cita, atribuida al matemático británico Clive Humby en 2006, explica perfectamente el modelo económico de Facebook.

Al 'refinar' una materia prima bruta --miles de millones de publicaciones, fotos, interacciones--, la empresa californiana permite a los anunciantes enviar publicidades 'personalizadas'. El grupo explica los pasos a seguir en un sitio web dedicado a las empresas.

'Ya sea que quieras que tu anuncio se muestre a personas en función de su edad, lugar, pasatiempo u otra característica, podemos ayudarte a conectarte con las que tienen más probabilidades de estar interesadas en lo que tu empresa ofrece', asegura Facebook.

'Por ejemplo, si tienes una tienda de zapatos puedes dirigirte a las personas que recientemente compraron zapatos'.

Una recolección de datos 'perfectamente legal'

Aunque Facebook se encuentra ahora en el ojo del huracán después de que se revelara que Cambridge Analytica, una empresa vinculada a la campaña de Donald Trump, utilizó datos personales extraídos de la red social, su modelo económico es legal. La empresa no vende los datos, sino el acceso a los usuarios que los publican, a menudo sin haber leído detalladamente las condiciones de uso.

'Uno no es consciente de compartir todo eso y en realidad las redes sociales nos conocen mejor que nuestros propios padres', declara Nathalie Devillier, investigadora especializada en la protección de datos.

De hecho, uno puede restringir el acceso a los anunciantes, a condición de examinar los parámetros de su cuenta de Facebook. Se puede por ejemplo responder 'No' a la pregunta '¿Puedes ver en internet anuncios de Facebook basados en intereses?'.

'Facebook no va a buscar nada más que lo que publicó en internet. El usuario es el responsable', explica Gaspard Koenig, presidente del círculo de reflexión liberal GénérationLibre.

Este aboga por que la lógica mercantil se amplíe dándole a los usuarios la posibilidad de vender ellos mismos sus datos. La Unión Europea eligió otra vía, la de una mayor protección de las informaciones personales, con la entrada en vigor a finales de mayo de una norma europea sobre esta cuestión.

Cambridge Analytica, una aspiradora de datos

Cambridge Analytica (CA), en el epicentro de un escándalo por el uso de datos personales de usuarios de Facebook con fines políticos, es una firma privada de comunicación estratégica y análisis de información vinculada al Partido Republicano de Estados Unidos.

La empresa es filial de la compañía de marketing británica Strategic Communication Laboratories (SCL), y cuenta con oficinas en Nueva York, Washington y Londres. Está dirigida por Alexander Nix, un hombre que está en sus 40 años y que pasó por la prestigiosa escuela de Eton, conocida como la 'fábrica' de las élites del Reino Unido, y por la universidad de Manchester.

Los datos, la clave del negocio

CA se encarga de entregar a empresas y a organizaciones políticas, estrategias y útiles de comunicación cruciales, basándose en el análisis de datos a gran escala ('big data') y en las nuevas tecnologías.

'Nosotros encontramos a sus electores y hacemos que pasen a la acción', resume la firma al explicar que entre su personal cuentan con investigadores especializados en el análisis de datos y también con expertos políticos.

En Estados Unidos, Cambridge Analytica afirma que dispone de información 'de más de 230 millones de electores estadounidenses'.

Los datos constituyen la esencia de su actividad, la empresa 'continúa adquiriendo más' data, indicó en 2017 Alexander Nix en una entrevista en el sitio TechCrunch. 'Cada día tenemos equipos abocados a la búsqueda de nuevos grupos de datos'.

Trump y el mundo como clientes

La empresa ha trabajado en varias campañas políticas alrededor del mundo, entre ellas la que llevó al millonario estadounidense Donald Trump a ocupar la Casa Blanca en la elección de 2016.

'Nosotros concebimos un algoritmo que mostró las grandes ciudades donde había la mayor concentración de electores por convencer', explicó Matt Oczkowski, un responsable de Cambridge Analytica.

El estudio de datos permitió generar miles de mensajes diferentes, apuntando a los electores en función de sus perfiles en las redes sociales como Facebook, Snapchat o incluso la radio Pandora.

En Reino Unido, la prensa británica empezó a preguntarse sobre el papel que desempeñó la empresa en el referéndum sobre la salida de la Unión Europea en 2016, especialmente por los contactos con el movimiento pro Brexit Leave.EU.