En los últimos años, he tenido la posibilidad de participar en varias iniciativas relacionadas al posicionamiento de una marca país. Crear y desarrollar una marca país es probablemente uno de los proyectos más interesantes que un especialista en marketing o en comunicaciones puede realizar. A medida que fui trabajando más en el tema, comencé a estudiar en profundidad cada informe o estudio relacionado. Sin ir más lejos, hace algunas semanas tuve la oportunidad de leer el reporte llamado World Happiness Report 2015 (Informe de la Felicidad Mundial 2015).
Hoy hay disponible una serie de estudios de interés que pueden ayudar a los especialistas en "country branding" a entender hacia dónde va su marca y como se posiciona en comparación con otras. Por ejemplo, el Global Competitiveness Report 2014-2015 (Informe de la Competitividad Global 2014-2015) establece el panorama competitivo de 144 economías, brindando una profunda lectura de los motores de su productividad y prosperidad como así tambien el Country Brand Index (índice de Marca País) que clasifica 118 países según cómo son percibidos a través de diferentes dimensiones de asociación. Incluso los informes de Transparency International (Transparencia Internacional) son buenas fuentes que merecen ser exploradas y consideradas.
Sin embargo, encuentro que el World Happiness Report es particularmente interesante porque entrega información valiosa sobre el desarrollo sustentable de un país. Este estudio refleja cómo el mundo demanda más atención a la "felicidad" como criterio determinante de las políticas gubernamentales. La felicidad está siendo tomada en cuenta como una medida de progreso social y como un objetivo de las políticas públicas. Un número cada vez mayor de gobiernos nacionales y locales están usando datos de la investigación sobre la felicidad como base para la búsqueda de políticas que permitan a las personas vivir vidas más felices. El desarrollo sustentable es un concepto normativo que invita a las sociedades a equilibrar los objetivos económicos, sociales y ambientales. Líderes nacionales tales como la Canciller Alemán Angela Merkel, el Presidente de Corea del Sur Park Geun-Hye y el Primer Ministro Británico David Cameron hablan de la importancia de considerar al bienestar como un objetivo imprtante para sus gobiernos.
Cuando los países buscan aumentar su PBI a como dé lugar, sin considerar objetivos sociales y ambientales, el bienestar humano se ve negativamente impactado. Los lineamientos de sustentabilidad están diseñados para ayudar a los países a lograr sus objetivos económicos, sociales y ambientales en armonía, y de esta forma, alcanzar altos niveles de bienestar para las generaciones presentes y futuras.
Mi interés por las marcas país comenzó en 2009, cuando el proyecto "Costa Rica" llegó a mi escritorio. En un período de seis meses, mi equipo tuvo como misión entregar al presidente de Costa Rica y Premio Nobel, Oscar Arias, una visión completa de cómo su país era percibido por todos los grupos de interés, incluyendo a los "Ticos" (como los costarricenses se llaman a sí mismos). Esta experiencia enriquecedora nos abrió las puertas para trabajar en otros proyectos de "marca de país" como Perú, Uruguay, México y Honduras.
Centrarse en los atractivos turísticos para establecer la base del posicionamiento de una marca país es un punto de partida natural. Los países deben utilizar todos sus recursos y ser coherentes en el largo plazo para tener una buena probabilidad de crear una base exitosa para su marca. Como viajeros, profesionales o consumidores, estamos acostumbrados a tomar decisiones acerca de la manera en que nos describimos a nosotros mismos, dónde vivimos, dónde compramos nuestros productos, dónde hacemos negocios y dónde vamos de vacaciones. Cuando debemos tomar una decisión lo primero que nos viene a la mente son las asociaciones automáticas que tenemos de cada país. Por ejemplo, Alemania se destaca en ingeniería, Bahamas por sus playas, India por su cultura, etc. En el pasado, incluso aquellos países que no hacían un esfuerzo consciente para construir su marca país se veían beneficiados por la falta de información y por percepciones estereotipadas; hoy éste ya no es el caso. La permanencia de la información en internet y la velocidad de las conversaciones sociales requieren de un enfoque más científico para entender, motivar y atraer a las audiencias.
En las últimas décadas, los países han adoptado la tendencia de crear su propia marca país y manejarla como una marca comercial. Esto es de vital importancia para establecer sus identidades y estrategias de marca que llevan a la creación de su imagen de marca. ¿Es posible que Latinoamérica sea considerada como una marca en sí misma? Y ampliando esta consideración: ¿Es posible desarrollar una plataforma de posicionamiento completa para esta región?
El World Happiness Report 2015, que incluye 158 países, cuenta con nueve países latinoamericanos (que representan a la mayoría de la población latinoamericana) dentro del 25% con más altos niveles de felicidad a nivel mundial (Costa Rica No. 12, México No. 14, Brasil No. 16, Venezuela No. 23, Panamá No. 25, Chile No. 27, Argentina No. 30, Uruguay No. 32 y Colombia No. 33). ¿Significa esto que hay suficiente fundamento para crear una marca regional y decirle al mundo que Latinoamérica es posiblemente el continente más feliz? El estudio, que también refleja la inclusión de 5 países latinoamericanos entre los primeros 10 países que más aumentaron su nivel de felicidad es signo de un fenómeno latinoamericano más completo. El análisis muestra que los latinoamericanos, de todos los grupos etarios mostraron un aumento substancial y continuo en la evaluación de sus niveles de felicidad entre 2007 y 2013.
Cuando uno tiene la oportunidad de viajar a Latinoamérica y visitar sus países, conocer a su gente y comprender sus orígenes, valores, culturas y perspectivas, se da cuenta de inmediato que Latinoamérica es un mosaico de naciones, todas sorprendentemente diferentes unas de las otras.
A primera vista el lenguaje, el aspecto, la arquitectura, la comida e incluso los primeros capítulos de sus constituciones son muy parecidos, pero si uno observa más en detalle y analiza sus geografías, los orígenes de sus culturas y sus creencias, entenderá que cada nación tiene una personalidad completamente diferente.
Latinoamérica es quizás el conjunto de países más feliz. Sin embargo, el mejor elogio que uno puede hacerles a los latinoamericanos es reconocer los tonos esenciales de las personalidades de los distintos países que constituyen la region. Eso si: todos ellos comparten, según el World Happiness Report, un elemento en común: la magia latinoamericana de sentirse feliz.
Claudia Gioia
*Presidente & CEO, America Latina
Hill+Knowlton Strategies
