The Guardian, CNN, FT y Reuters se unen contra Google y FB

Un grupo de medios de comunicación que incluye a The Guardian, CNN International, Financial Times y Reuters anunció que formó una alianza para ofrecer a las empresas de publicidad acceso a una mayor audiencia online de lectores.

Con este anuncio, desafían el control de la publicidad digital que ostentan Google, Facebook y Microsoft.

La denominada Alianza Pangaea usará la publicidad 'programática'para colocar avisos en sitios particulares.

El nombre elegido remite al nombre del continente que se formó hace unos 300 millones de años y comenzó a resquebrajarse después de alrededor de 100 millones de años, cuando los 'dinosaurios' vagaban por la tierra.

Resulta una ironía que no pasa desapercibida para los ejecutivos de los medios de comunicación, en particular los de los periódicos, que a menudo son acusados de ser los dinosaurios en comparación con sus contrapartes digitales más recientes.

El grupo es liderado por el periódico británico The Guardian, que afirmó que Pangaea mejorará la capacidad de los anunciantes de apuntar a grupos demográficos específicos y que los ayudará a llegar a más personas.

La creación de la alianza se produce cuando los medios de comunicación intentan mejorar sus ingresos por publicidad digital, que sigue ubicándose por detrás de las altas tasas que los periódicos podían cobrar por sus productos impresos.

El grupo, que comenzará una fase de prueba en abril y que está negociando con otros potenciales miembros, usará la plataforma de publicidad programática operada por la firma Rubicon Project.

'Lo que hemos descubierto trabajando juntos es que nuestros formatos de publicidad pueden combinarse de formas únicas', dijo el director global de ingresos de Guardian News & Media, Tim Gentry, en un comunicado.

El conglomerado tendrá una audiencia online combinada de 110 millones de lectores, lo que la hace comparable al tráfico de los medios sociales, agregó Gentry.

'Eso significa que estamos empezando a tocar las puertas de sitios y marcas como Twitter, que tienen 183 millones de usuarios (únicos) usando la misma medición", aseguró.

El mercado de publicidad en línea tiene un valor estimado de 70 mil millones de dólares, según la firma ZenithOptimedia, y está controlado por los gigantes tecnológicos que ofrecen espacio a través de plataformas online.

Cada uno de los medios del pacto entregará un 10% de su inventario de publicidad digital a la venta a través de Pangaea.

Los anunciantes pagarán por un segmento de audiencia, pero sus avisos pueden aparecer en cualquiera de los sitios operados por los medios participantes.

'La singularidad de Pangaea radica en la calidad de sus socios", dijo Gentry. "Sabemos que la confianza es el mayor impulsor de la promoción de la marca, por lo que nos hemos reunido para escalar los beneficios de la publicidad dentro de los entornos de los medios de confianza', afirmó.

'La calidad de la audiencia del Financial Times es lo que compran nuestros anunciantes', dijo Dominic Bueno, director de ventas de publicidad en ese medio.

'Pangaea es una iniciativa interesante que fortalece la propuesta de editores premium', garantizando un entorno publicitario de confianza, la construcción de una escala significativa y la posibilidad de compartir habilidades de orientación inteligentes', destacó.

Pangaea será lanzado en versión beta en abril, con una puesta en marcha completa para finales de este año.

Para comparar se pueden observar estos niveles de audiencia global, a partir de cifras provistas por la consultora ComScore, que consideran a visitantes únicos mensuales en computadoras de escritorio y portátiles.

Facebook: 823 millones.
Twitter: 178 millones.
LinkedIn: 173 millones.
Pangaea: 110 millones.
Hearst: 93 millones.
CNN: 89 millones.
BBC: 80 millones.
New York Times: 44 millones.
The Guardian: 43 millones.

Durante la fase beta, Pangaea ofrecerá soluciones de visualización como un producto independiente o junto a iniciativas editoriales existentes, incluidos los programas de publicidad nativos.

Pangaea también ofrecerá a los anunciantes la capacidad única de entender un público como nunca antes, la entrega de campañas muy específicas y conexiones más profundas con los lectores.

La fase beta de la alianza será gestionada por un equipo central, que incluye el liderazgo comercial y los recursos operativos de todos los editores miembros.
Pero para el lanzamiento a finales de este año, Pangaea será administrado por su propio equipo de ventas, es decir, los anunciantes tendrán un puerto de escala para todas sus necesidades.

Respuesta de Facebook

Luego del lanzamiento de Pangaea, se supo que Facebook discute con varias empresas mediáticas para intentar convencerlas de que publiquen sus contenidos directamente en su red en lugar de vínculos que reenvíen a sus propios sitios.

El diario estadounidense The New York Times informó que los ensayos podrían comenzar en los próximos meses. Este medio forma parte de los primeros socios de Facebook con BuzzFeed y National Geographic.

La red social tiene unos 1.400 millones de usuarios y es una fuente regular de información para el 88% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años, según resultados de un sondeo realizado a principios de año por el American Press Institute y Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research.

Por el momento, Facebook sólo publica vínculos que reenvían a los sitios de los medios.
Estos últimos conservan así el control de eventuales ingresos vinculados a la consulta de su contenido (ya sea por publicidad en su sitio o por abonos pagos), y también les permite recolectar informaciones sobre sus lectores.

Alojar directamente sus contenidos en la red social les haría renunciar a ese control. Para que su propuesta resulte más atractiva, Facebook discute con los editores de prensa alguna forma de compartir ingresos de la publicidad, que sería publicada con su contenido, según The New York Times.