"Me fui de viaje a través de nuestro sistema solar. Iba en una pequeña nave volando entre cada uno de los planetas y algunas de sus lunas. El panel de control mostraba información acerca de cada uno de estos lugares. Si miraba hacia arriba podía ver las estrellas y si me volteaba en torno de mi silla real podía ver mi asiento virtual. Luego observaba los controles y, fuera de la ventana, más allá, otra vez el espacio y sus planetas. Finalmente llegué muy cerca del Sol". Con esta breve descripción, que parece sacada de un cuento de Isaac Asimov, un usuario de Amazon detalla su experiencia virtual en el review del dispositivo VR que adquirió para este fin. Su veredicto fue lapidario: cinco estrellas, ni media menos.
Durante 2015 la realidad virtual todavía era algo de lo que leíamos en revistas especializadas y sentimos de alguna manera un poco lejana todavía. Sin embargo, luego de la inversión de Facebook en más de US$2.000 millones para hacerse con el Oculus Rift y de los lanzamientos de dispositivos como el Samsung VR o el Playstation VR de Sony, podríamos pensar que este tipo de tecnologías llegarán a popularizarse paulatinamente.
Storytelling virtual
Si la realidad virtual fuera simple y sencillamente otro tipo más de tecnología es posible que no estuviéramos escuchando tanto sobre ella. Según algunos autores que estudian los fenómenos tecnológicos, como Heim, la VR o Virtual Reality será capaz de mediar en todo tipo de transacción humana, constituyéndose como un nuevo tipo de mecanismo experiencial, tanto o más importante que el cine, el teatro o la literatura. ¿Cómo afectará, entonces, la tecnología VR a la hora de contar historias? ¿Será un recurso aplicable al teatro? ¿Hasta qué punto las marcas e instituciones lo utilizarán como parte de sus canales de comunicación? ¿Tendrá aplicaciones más allá del Storytelling y llegará a utilizarse en terapias médicas? ¿Llegará a convertirse en un recurso válido para las compañías en Centroamérica?
Por el momento, ya hay varias marcas que están creando las primeras experiencias virtuales en las grandes capitales y para diversos sectores. La cadena de hoteles Marriott ofreció lunas de miel virtuales a recién casados a través de unas cabinas de VR ubicadas en el centro de la ciudad de New York. Por su parte, la marca de tequila Patrón invitó a sus consumidores a conocer el proceso de creación del tequila llevando al público a través de una inmersión virtual dentro de la Hacienda Patrón. Allí, a través de un viaje 360º los visitantes pudieron ver el ciclo de vida de la planta de agave, su cuidado y el arte en la elaboración de la bebida hasta ser servida. Para el lanzamiento de su nuevo modelo de calzado deportivo ‘Capra’, Merrell organizó caminatas de montaña virtuales sobre ‘peligrosas’ cumbres a miles de metros de altura. Topshop, la reconocida marca británica de ropa invitó a sus clientes a presenciar virtualmente el Fashion Week de Londres y, por su parte, el New York Times está invitando a sus suscriptores a viajar virtualmente a sitios recónditos para poder experimentar las noticias de un modo totalmente novedoso. Incluso ya existen aplicaciones médicas para tratar patologías como la acrofobia, es decir, el vértigo y temor a las alturas.
Desafíos y aplicación
La realidad virtual asoma como un nuevo tipo de lenguaje y una nueva forma de relacionamiento entre las marcas y el público. Muy probablemente jamás hayamos visto un nivel semejante de ‘intimidad’ en esa experiencia dado que estamos ante una forma de contar historias mucho más cercana y completa de lo que estamos acostumbrados. La autoridad de turismo de tal o cual ciudad ya no nos contará lo frondoso de sus bosques a través de los mecanismos tradicionales sino que nos llevará a recorrerlos y, de alguna manera, sentirlos gracias a estas nuevas herramientas.
En la adopción de la realidad virtual como parte de las estrategias de comunicación todavía asoman algunas barreras, por supuesto. Principalmente podríamos considerar dos. Por un lado, los costos de producción de contenidos que según un sondeo publicado por la revista AdWeek, todavía podría costar más de un millón de dólares producir un video de tres minutos para este tipo de plataformas.
Por otro, uno de los obstáculos inmediatos será la complejidad de ejecución de una estrategia de VR. Esto último tiene que ver con el hecho que estamos hablando de algo muy nuevo donde el know how es incipiente y en vías de desarrollo.
Veremos cuándo comienzan a destacarse las primeras experiencias de VR marketing en nuestra región. Por lo pronto, este terreno se erige como tierra fértil para continuar enriqueciendo nuestra forma de contar historias y construir relaciones cada vez más cercanas y memorables con el público.
*Director Senior Centroamérica - Llorente & Cuenca
