Empresas en crisis: ¿Qué Hacer?

Por: Roberto Ponce

Presiones de costos, aumento de competencia, cambios en la demanda, crecimientos acelerados, nuevas tecnologías y una economía global cambiante son sólo algunos ejemplos de los retos a los que toda empresa actual se enfrenta y que ponen a prueba su permanencia en el mercado.

Cuando una empresa se encuentra en apuros, su principal enemigo es el tiempo. Es importante que quienes la manejan, sepan identificar con rapidez las adversidades, para poder actuar y realizar los cambios necesarios lo antes posible. En mi experiencia creo que durante la crisis es mejor tener el 80% de las estrategias correctas pero 100% implementadas; que tener la estrategia 100% correcta y no del todo implementada.

Una empresa se topa con una situación de crisis usualmente por la combinación de múltiples factores que interactúan negativamente entre ellos, factores internos y externos, los cuales se pueden resumir en cuatro grandes dimensiones (1) Falta de liquidez y crisis de capital de trabajo, (2) Inhabilidad para cumplir con obligaciones financieras o de mantener indicadores financieros razonables, (3) Industria o sector económico amenazado por fuerzas externas imposibles de resolver y (4) Temas laborales o gerenciales que provocan un organización disfuncional.

Ante tal catástrofe, ¿Qué podemos hacer?.

1. Comunicar en forma frecuente, abierta, honesta y directa sobre la situación, a todos los dueños y colaboradores claves, sin exagerar y mostrando los hechos sin juzgar. Buscar interacción frecuente con la Junta Directiva y la Asamblea de Accionistas.
2. Enfocarse obsesivamente y con fanatismo en el efectivo, la generación y el cuidado del mismo. No mirar solamente el saldo de caja; sino también tener muy claras y actualizadas las proyecciones de flujo de efectivo.
3. Desarrollar una historia de cambio cautivadora; incluso si la decisión es cerrar la empresa o cesar operaciones. La clave es comunicar un mensaje simple y directo; nada de medidas complicadas o razones financieras que nadie presta intención.
4. Actuar con urgencia.
5. Lograr y buscar ganancias rápidas, historias de éxito que se puedan publicar a todos los colaboradores e incentivar su participación.
6. Reemplazar uno o dos ejecutivos líderes claves que estuvieron en el negocio justo antes de la situación de crisis; no porque sean los culpables, sino porque a veces es muy difícil convencerlos de que hay que cambiar.
7. Retener el talento de las personas que tienen el conocimiento histórico de lo que ha pasado y aquellos que usualmente están en el segundo o tercer nivel de liderazgo que muy probablemente ya advirtieron hace tiempo que se avecinaba una crisis.
8. Organizar una Fuerza de Tareas, un grupo ejecutivo con capacidad de decisión que actúe al unísono.
9. Mantener la integridad de las acciones y decisiones; asumiendo con responsabilidad los temas legales, laborales, fiscales, ambientales, y fundamentalmente el respeto por las personas.
10. Cuidar el cuerpo, el corazón y la mente; situaciones extraordinarias crean tensiones físicas y psicológicas en las personas que afectan la imaginación y la capacidad de tomar decisiones.

Cuando el umbral de la crisis ha pasado y el negocio está volviendo a la normalidad, o la tormenta se ha desarrollado por completo y no hay nada más que hacer, hay una tendencia a querer seguir adelante sin mirar el pasado, con el ánimo de superar el trauma que ha ocurrido, retomar el ritmo típico de negocio y dejar atrás la crisis.

Pero, al hacer esto, nos olvidamos de aprovechar oportunidades de aprendizaje y aprender detalles que permitirán a la organización hacer mejor las cosas la próxima vez que suceda una crisis. Aprovechando que la memoria esta fresca se debe realizar un examen de lo que pasó. El tiempo invertido en hacer ajustes a los planes y prácticas actuales, se paga cuando se produzca la próxima crisis o cuando si se tiene suerte y la evaluación fue bien hecha a veces es posible evitar la próxima crisis.

En general creemos que las crisis se pueden prever y para ello pongo el ejemplo de la parábola de la rana hervida. Si se coge una olla llena de agua y se calienta hasta que hierva y se echa una rana a su interior, la rana de forma automática saltará y se escapará.

Por lo contrario, si se coge una olla llena de agua y se pone a fuego lento y luego se introduce una rana, esta no notará como cambia la temperatura lentamente, ya que irá amoldándose al incremento gradual de la misma y cuando el agua llegue a hervir, la rana se verá imposibilitada a escapar y morirá hervida. ¿Alguno ve similitudes con la situación actual de su empresa o negocio? Tal vez sea lo mejor de crear la propia crisis antes de que sea demasiado tarde.