Opinion
Fecha de publicación: 2018-09-18

Y el dinosaurio ya no estaba allí

De la empresa fundada por el genio de Thomas Alba Edison salió una de las leyendas del management moderno, su noveno CEO, el ingeniero Jack Welch, que entre otros lauros está el que fuera declarado por la revista Fortune el mejor CEO del siglo XX. Welch revolucionó desde antes de su entronización en 1981 la manera de gestionar y generar valor en las empresas o divisiones que tuvo a su mano.

Por Oscar David Rojas Morillo*

A la salud de mi amigo Juan Francisco Villar en Buenos Aires,
que disecciona y es capaz de ver y encontrar en mis columnas espacios y
esquinas de discusión que yo ni vi ni imaginé.
A todos mis alumnos de Economía Internacional, que me oyen con paciencia.

Estamos en la antigua Roma, cuna de uno de los imperios mas dominantes y progresistas de la historia. Se oye a lo lejos el griterío y el jaleo del vulgo. La gente corre entre las calles de la ciudad eterna empujados por un frenesí colectivo difícilmente explicable, como si se tratase de asistir a un evento único, a un carnaval histórico. La euforia se adueña de todo.

Se acerca un general sobre el lomo de su caballo, con sus ejércitos detrás. Mandíbula altiva, gesto adusto, pecho henchido; escudo, espada y armadura con rastros de la sangre del vencido como tributo. Viene el invictus, entrando por la via Appia o por un margen del rio Tevere aquel de la estirpe de los que cruzan el Rubicon.

Viene a paso lento, recibiendo loas de todos los romanos que espoleados por un loco ardor van a recibirlos y sentirse partícipes de una épica, del orgullo por compartir el mismo lado del vencedor. El que adelante va del todo se dirige al senado, a contar qué nuevo territorio fue ganado por el imperio y hasta dónde llegan ahora. A corregir la cartografía. Viene a entregar al Cesar la grandeza y la gloria de su aventura.

Pero detrás del general, justo a la par viene un humilde esclavo, que enviado por el mismo senado a la que se dirige el nuevo conquistador va portando una vara con una corona de laureles que intenta, no sin complicación, ponerle en suspensión cerca de los parietales al héroe, para hacer mas teatral la entrada a la città. Pero no solo hace eso. El esclavo trae un mensaje consigo y como portavoz se lo va repitiendo a cada paso que da. A voz baja el esclavo incansablemente le susurra lo mas cerca que puede: Toda gloria es efímera…toda gloria es efímera… toda gloria es efímera…

¿Y ahora que hacemos Jeff?

A finales del siglo XIX, a Charles Dow, editor del vetusto The Wall Street Journal y hacedor de índices bursátiles se le ocurrió hacer uno que aglutinara a las empresas industriales mas potentes de la bolsa en ese momento. Allí nació el Dow Jones Industrial Average (DJIA) un 26 de mayo de 1896. De ese índice que en un inicio fueron 12 empresas y que en la actualidad son 30 han pasado mas o menos 122 años y 3 meses al momento de escribir esto. De todos esos años de cotización podríamos encontrar condensada de alguna manera la historia de los Estados Unidos de América en términos de su evolución financiera y tecnológica, sus burbujas, sus miedos y sus ilusiones. Y he allí, como el célebre microcuento del maestro de lo breve Tito Monterroso, siempre estuvo un dinosaurio: General Electric. Desde siempre, el único titulo que jamás bajó a segunda división. El reflejo del sueño americano.

De la empresa fundada por el genio de Thomas Alba Edison salió una de las leyendas del management moderno, su noveno CEO, el ingeniero Jack Welch, que entre otros lauros está el que fuera declarado por la revista Fortune el mejor CEO del siglo XX. Welch revolucionó desde antes de su entronización en 1981 la manera de gestionar y generar valor en las empresas o divisiones que tuvo a su mano. Siendo el CEO más joven de la empresa en su historia, convirtió a un gigante dormido en un coloso despierto y ubicuo. En casi veinte años convirtió lo que en un momento fue la modesta empresa que Edison con la ayuda de J.P. Morgan montaron para hacer bombillas incandescentes a tener participación en televisión, servicios petroleros, banca, motores a reacción, instrumentos médicos, y vaya usted a saber qué otras cosas. Una gráfica para entender el impacto de su gestión podría ser que cuando Welch tomó el timón de la empresa, la acción no pasaba de USD 1,22… un año antes de su jubilación y en el cenit de su gestión la acción llegaba a casi USD 60 y una facturación que era cuando menos multiplicada por 5 a lo que él había encontrado. Esto fue en el año 2001.

17 años y dos CEO después ya las cosas no fueron iguales. Llegó el relevo generacional en Jeff Immelt y con ello, como un síntoma de una gripe mal curada y con intenciones de pulmonía, comenzaron a perder terreno en la bolsa, todo lo que se había comprado o invertido había que pagarlo y comenzaron a ver en sus cuentas de resultados que el flujo de caja no era tal como lo imaginaban.

Con el coloso con algo mas que un resfrío comenzaron a ver qué hacer y la magnitud del proceso de adelgazamiento que la empresa tenía que acometer. Se fue Jeff Immelt tras 16 años de sucesión a Welch (hay quien dice que pactada, hay quien dice que obligada) y llegó en su lugar un bombero financiero llamado John Flannery para intentar limpiar la casa desde dentro. La acción de GE en el Dow Jones del NYSE lo recibió a USD 24. Era agosto. El año: 2017.

Se cuenta que en una entrevista al tiempo de haber llegado Flannery a la dirección del mastodonte, un periodista avispado le hizo una pregunta mas o menos como la que sigue, tan filosa como inocente:

Periodista agudo: - ¿Qué piensa hacer (o cuales son los planes) de aquí en adelante con GE para salir de la crisis en la que están metidos? -

Flannery (quizá un poco distraído en sus cavilaciones, o incluso asombrado por la simpleza de una pregunta tan difícil, solo atinó a decir algo así como): - Tenemos desde luego planes, pero aun no hemos definido por donde empezar…-

Si la vida está hecha de momentos, aquí había pasado uno de los grandotes. Pudo haber respondido como una retahíla de tecnicismos para la delicia de los analistas financieros, o con un giro estratégico digno de mención en la próxima convención de www.thinker50.com en Londres, pero no fue ni lo uno ni lo otro. Ya lo dice la Biblia, o frio o caliente, pero nunca tibio. La respuesta de los mercados fue clara: a la baja y una caída (pueden revisar el ultimo año y verán de los que le hablo) tan sostenida que el decano de los títulos en el venerable y termométrico índice Dow Jones tuvo que salir después de más de un siglo siendo uno de sus referentes. Su pobre cotización junto al método de valoración del índice al estilo Price-Weighted lastraba hacia la baja a todos los del composite mencionado. Ahora llegaba Walgreens Boots Alliance en su lugar, y una leyenda, el último dinosaurio se marchaba. Ya no tenía sentido el microcuento del maestro Monterroso del quien tomo prestado y manipulo el titulo de esta columna en el Dow Jones desde luego. Es martes, y es el 19 de Junio de 2018.

Me imagino que después de responder a la pregunta que les ilustro, por la cabeza de Flannery sabiendo lo que se venia y el tortuoso camino descendentes de curvas y despeñaderos que había heredado y que le tocaba emprender, debe haberse preguntado:

-¿Y ahora que hacemos Jeff con todo esto? -

Es más importante saber qué vamos a hacer a saber qué hemos hecho

De ninguna manera quiero sugerir que solo porque un CEO no tenga en la punta de la lengua una respuesta que le de tranquilidad a los accionistas y llene las expectativas a los siempre agudos analistas financieros una acción se va a ir por el desagüe. Pero tampoco es muy agradable estar montado en un barco en una zona de icebergs y enterarse que el capitán esta cavilando, mientras nos acercamos a los gigantes de hielo, en qué hacer o qué no. Y de seguro que tendrá un plan pero el decir que aun no lo ha cerrado llena sin duda de angustia. Y ya saben, la angustia no es una buena consejera, y menos en las bolsas.

La situación es que hoy mas que nunca, el recordar que fuimos o lo que ganamos deja de tener mucho más sentido o importancia que la que se le puede dar en un corto plazo de tiempo. ¿Por qué? Porque la competencia y la innovación/disrupción intrínseca de cualquier mercado no se va a detener a ver los logros de las empresas y no hacer nada salvo aplaudir. En una época de altísima rebeldía empresarial, de competencia inteligente y de lucha clientecéntrica, el no saber cuál es el próximo paso puede ser un acta de defunción por anticipado, indistintamente se sea el líder indiscutible del sector, el mayor candidato a la corona o el outsider interesante del que todos hablan.

Las acciones muchas veces suben por la intuición de que algo grande va a pasar, o bajan porque -lean bien- algo no huele bien. La percepción de saber qué vamos a hacer hacia el horizonte, con el sol de frente es más importante que haber sido el primero durante mucho tiempo; la promesa romántica y con posibilidades a futuro es mucho más potente que la historia que nos trajo hasta acá. Y la razón llana es porque nos llena de ilusión y optimismo, así nomás. El mundo en su amplia mayoría no es un club aristocrático que funciona solo porque está en la misma esquina desde hace un siglo atrás ni tampoco es la corona británica rígida y dinástica. La muestra la acaba de dar GE a través de David Blitzer, presidente del comité que compone los índices de la sociedad S&P Dow Jones Index y que dictó la sentencia ese fatídico 18 de junio de este mismo año.

La Copa del Mundo de Rusia como un reflejo

Quizá el driver ganador estribe en la generación dinámica de modelos de negocios adaptativos o en un diseño estratégico mas ágil y orientado. Quizás son unos procesos más acelerados de productos y aprendizaje a lo Lean. O en la imaginación de océanos amplios y azules. Pero no importa en qué o en cuál estadio repose, la historia ya no gana partidos por si sola. Los gana otra(s) cosa(s), tal vez por tenerlo tan interiorizado es que Guardiola gana allá donde va. Sin importar con quien juegue. Reinvención y adaptabilidad parecen ser parte de la consigna antidogma.

En el pasado mundial muchos estuvimos a punto de ver algo tremendamente interesante: una final sin antiguos campeones del mundo. El ultra selectivo club de ganadores le hubiera hecho un espacio a la plástica y valiente Bélgica o a la corajuda Croacia. Al final ganó Francia soltando a sus chitas y guepardos a predar por las costas croatas. Pero Alemania (4 copas) no pasó de la primera ronda siendo el mega-batacazo al perder con ¡Corea del Sur!; la Argentina de Messi (2 copas) no pasó de octavos, eliminada por Francia (2 copas) y arrasada por Croacia (0 copas) en fase de grupos; Italia (4 copas) ni siquiera fue… Bélgica (0 copas pero con Hazard) eliminó a Brasil (5 copas y con Neymar). Ganó un cambio de guion, de modelo. La camiseta ya no ganó sola ni infundió el miedo de otrora. Así es la vida ahora, llena de opciones y con poca memoria. Como debería ser. Somos lo que seremos, no lo que fuimos.

Memento Mori

El humilde esclavo sigue caminando y llevando su mensaje en Wall St., en Silicon Valley, en nuestras calles latinoamericanas, en la codicia, en los gobiernos que cometen desafueros e injusticias. Y nos sigue recordando que ganar es juna espuela que sirve para intentar algo más grande y que la derrota enseña para crecer; que la humildad no riñe con la seguridad en uno mismo; que el estatismo carcome todo lo que toca y que dormirse en los laureles -los mismos que intentaba infructuosamente colocar en las sienes de los victoriosos- es posiblemente el peor de los sueños.

Ya vemos, nada es eterno, ni GE ni el dinosaurio del maestro Monterroso en su magnifico micro relato.

* El autor es consultor y conferencista internacional. Director de RedDart boutique consulting. Especialista en generar valor en las empresas a través de la gestión de innovación, planteamiento estratégico, diseño de modelos de negocios y cambio evolutivo. Ingeniero mecánico con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado.

Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.

Pueden comunicarse con Oscar para comentar esta o cualquiera de sus columnas a su correo electrónico oscarrojasmorillo@gmail.com

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