Sus hábitos de consumo superarán los de sus padres, los baby boomers, y la generación X-Y, intermedia. Tienen entre 18 y 35 años, y en Estados Unidos solo hay 92 millones de éstos jóvenes que, según Deloitte, gastarán una media de, por ejemplo, US$750 al año (unos 670 euros) para comprar 'contenidos de imagen y sonido' en cualquiera de sus formatos. Y ese es solo uno de sus gastos.
Tienen verdadera obsesión por tres sectores en particular, que tienen que ver mucho con el nuevo lujo: los viajes, la ropa y los complementos deportivos -que se ven como una forma identitaria de vida-, y la comida orgánica. Son los nuevos muppies lanzados al estrellato en sus coches Mini deluxe, o Fiat 500 deluxe.
Y para ellos la industria se reinventa. Fórmulas agresivas, novedosas e instantáneas de compras a través de las redes sociales forman parte de la nueva tendencia. En Estados Unidos acaba de nacer una nueva plataforma que combina el comercio y la responsabilidad social para apoyar la acción colectiva de estos millennials. La plataforma SanaSana se publicita como Compras con Causa y pretende ayudar a construir un mundo mejor.
EN BUSCA DE LO 'ECO'
SanaSana nace asociada a una gran variedad de marcas ecofriendly, orgánicas, veganas, naturales… cuyos productos mejoran y respetan el medio ambiente y los derechos laborales. A través de cada compra, los consumidores ganan puntos, y cuando se alcanza un número determinado, se pueden hacer donaciones a organizaciones benéficas de su elección. Los compradores pueden hacer campaña por sus ONG y seguir la financiación de cada uno de los proyectos elegidos.
En éste mismo sentido surgen empresas basadas en productos orgánicos y que cuidan el medio ambiente. Level 99, compañía californiana de vaqueros que ha lanzado sus colecciones Forever Black y Forever White. Pantalones vaqueros fabricados con fibras recicladas gracias a una tecnología que ahorra en agua y ligada a la ONG TerraPass. Con cada par de pantalones vaqueros deluxe que compre alguien estará financiando proyectos contra la emisión de CO2. La supermodelo Petra Nemcova es la embajadora universal de unos jeans que se han convertido en el último grito.
En el 2017, los millennials tendrán una capacidad de consumo de US$200.000 millones (casi 180.000 millones de euros) y están cambiando la forma de enfrentarse a sus ventas de las grandes multinacionales. Estos consumidores compulsivos también quieren comprar con responsabilidad y en empresas que, efectivamente, cumplen con sus estándares de medio ambiente y responsabilidad social corporativa. Y además lo cuentan en las redes sociales.
Además, los millennials quieren experiencias únicas, que les hagan ser diferentes. Hace tan solo un mes, paseando por Times Square, en Nueva York, en una de sus grandes pantallas de plasma se podía leer: Do you Wanna Talk? (¿Quieres hablar?) y un video de varios diseñadores de calzado de lujo hablando por teléfono con jóvenes. Es una iniciativa de Teenmix, una marca de calzado china que se vende en la plataforma de lujo de Alibaba T-Mall. ¿Te gustarían más tus zapatos si puedes hablar con su diseñador? ¿Los modificarías?. Tras estas preguntas, Teenmix ha seleccionado a nueve directores creativos de todo el mundo para que hablen con los compradores/clientes durante la primera quincena de éste mes de agosto. La marca ofrece fabricar 500 pares de zapatos con los estilos de estos nueve creativos elegidos y el estilismo de sus compradores. Se trata de la primera vez que se lleva a cabo una iniciativa de bespoke masiva a través de los teléfonos móviles y para los compradores más jóvenes.
