El negocio es redondo gracias a una ecuación infalible: una marca y un producto en manos de un 'influencer' adecuado dan como resultado millones de ventas. Pero el juego de este tipo de publicidad en la red está a punto de escribir un nuevo capítulo en su historia. La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC, por sus siglas en inglés), empieza a tomar cartas en el asunto.
Mediante redes como YouTube, Instagram, Facebook o Twitter, los influenciadores digitales son capaces de difundir mensajes a sus miles de seguidores, las publicaciones no siempre pasan desapercibidas y muchas veces son más efectivas que la pauta tradicional.
Todas las marcas tienen una estrategia y un mismo objetivo: aumentar las ventas. Y, para ello, necesitan 'influencers', quienes protagonizan sus anuncios, publican en sus redes sociales que utilizan un determinado maquillaje o calzado deportivo, viajan con la marca y acuden a los eventos que organizan... Las actividades son infinitas.
El problema es que no siempre se especifica con claridad que el vestido que luce una popular bloguera de moda en una foto de su Instagram esconde un acuerdo publicitario.
'El principio clave es bastante simple: los consumidores tienen derecho a saber si se trata de una opinión o si están dando un discurso por el que se les paga', indica Jessica Rich, directora de la FTC, quien recuerda el caso que protagonizaron hace más de un año Microsoft y Machinima, una compañía que representa a 'youtubers' de videojuegos, cuando intentaron 'engañar' al omitir 'que habían pagado a bloggers ‘influyentes’ de YouTube para que publicaran comentarios positivos sobre la nueva consola Xbox One', asegura la FTC.
'Los consumidores tienen derecho a saber si se trata de una opinión o si están dando un discurso por el que se les paga', dijo Jessica Rich, directora de la FTC
La historia se ha repetido con Warner Bross Entertainment, que acaba de aceptar la resolución de los cargos sobre conducta engañosa. Según la FTC, la productora pagó en 2014 a youtubers tan famosos como PewDiePie, para que crearan, publicaran y promocionaran videos con comentarios favorables sobre el nuevo videojuego ‘La Tierra Media: sombras de Mordor’, sin exigirles que revelaran claramente que habían recibido un pago para promocionarlo.
La demanda de la FTC, por tanto, se basa en 'comentarios engañosos' para el consumidor 'porque la ley dice que si alguien recibe un pago a cambio de publicar un comentario u opinión sobre un producto debe revelar esa relación', indica el organismo.
PewDiePie es el youtuber más rico del mundo, gracias a los US$12 millones facturados en 2014. Cuenta con 40 millones de suscriptores en su canal de videojuegos y los anunciantes -como se ha comprobado- se rinden a sus pies.
'No hice nada malo', argumenta el famoso youtuber en un vídeo colgado en su canal al mismo tiempo que recuerda que el suceso es de hace dos años 'y la Comisión Federal de Comercio no elaboró las directrices para YouTube hasta 2015. Y este vídeo fue de 2014'.
¿Es necesaria, por tanto, una ley específica para este nuevo fenómeno publicitario?
«En España, la Ley General de la Publicidad prohíbe la publicidad engañosa», recuerda Borja Adsuara, abogado experto en Derecho Digital, para quien no hacen falta nuevas leyes porque este tipo de publicidad no es nueva, ni es nuestro país ni fuera, donde también está regulada. 'No es ético ni jurídico que se oculte un contenido patrocinado', añade.
Sin embargo, Enric Gabarro, responsable del desarrollo de negocios en Divimove, compañía especializada en acciones de marketing entre influencers y marcas, aboga por 'una regulación explícita'.
'Hay ‘influencers’ que especifican este tipo de acciones, por ejemplo, incluyendo #ad (anuncio, en inglés) en su vídeo o publicación y creo que ese es el camino que tenemos que seguir'.
La FTC ordenó el pasado año que este tipo de acciones tienen que ir indicadas con «#Ad», «Ad» o «Patrocinados». Sin embargo, en España, como en otros mercados, no hay una legislación específica.
El pasado mes de marzo, por ejemplo, la firma Lord & Taylor aceptó resolver los cargos de la FTC «por haber engañado a los consumidores». La compañía de moda pagó a 50 blogueras de éxito «entre US$1.000 y US$4.000 a cada una para que publicaran una foto personal en Instagram y otros medios» de un vestido concreto.
