El alcance de la aerolínea Interjet nunca había trascendido más fronteras que las de sus destinos en América Latina y Estados Unidos, hasta que su equipo de marketing vio la oportunidad de sumarse a la conversación sobre los XV años de Rubí y así consiguió tener visibilidad hasta París, Londres y Nueva Zelanda gracias a una estrategia de real time marketing.
Medios internacionales como El País, BBC, CBS, ABC y Le Parisien retomaron la noticia de los 1.2 millones de invitados a la fiesta de la joven originaria de San Luis Potosí, México, en los que se hizo mención al descuento de un 30% que la línea aérea ofreció en vuelos a ese destino a través de redes sociales.
"Utilizamos Facebook y Twitter que son las redes por excelencia para ganar visibilidad y fortalecer la marca", dijo en entrevista para Entrepreneur, Andrés Martínez, director de mercadotecnia de Interjet.
La clave fue, según el directivo, estar atentos a los trending topics (tendencias en redes sociales) y anticiparse a la oportunidad de hacer viral una promoción de la marca.
"Si las tendencias virales se cruzan con los valores de la marca y tienen una buena ejecución creativa pueden ganar mayor exposición que con el contenido tradicional de una marca en redes sociales.
A esto se le llama 'real time content' o contenido en tiempo real, donde las empresas aprovechan las conversaciones para crear contenido relacionado con ellas, apunta David Gaona, presidente y fundador de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media (ProSoMex).
El real time marketing (o mercadotecnia en tiempo real) es una forma de comunicación que en los últimos dos años ha cobrado relevancia. Según el más reciente Estudio de Inversión en Comunicación en Internet publicado por IAB (Interactive Advertasing Bureau), la inversión en marketing en redes sociales aumentó 71% de 2014 a 2015 para llegar a los 4,950 millones de pesos mexicanos, ya que a través de estas plataformas las empresas logran conectar de manera más cercana e interactuar con sus consumidores.
En el caso de la estrategia de Interjet, "el engagement fue creciendo de una manera exponencial, fue conversación en distintas redes y walls de usuarios incluso trascendió a WhatsApp", comparte Martínez.
La promoción en el marco de los XV años de Rubí tuvo un alcance de 12 millones de usuarios en Facebook y fue compartida 88 mil veces. Asimismo, las visitas a su página web, provenientes de dicha red social, aumentaron 506%.
Lecciones que aprender
Pedro Egea, presidente del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y presidente & CEO de la agencia Grey México recalca que este 2016, en los premios a la efectividad publicitaria, Effie Awards México, se añadió la categoría de Real Time Marketing porque cada vez hay más marcas que trabajan sobre ello. Sin embargo, para determinar si una campaña de este tipo es exitosa se tienen que esperar los resultados de venta, refiere el publicista.
En el caso de Interjet, "más que ventas en vuelos a San Luis, Potosí, fue una campaña de marca que generó cross marketing y good will en distintos mercados", señala Martínez.
En todo caso, "lo importante para las marcas y empresas, chicas, medianas o grandes, es tener una comunicación activa con el cliente y planificar estas conversaciones, en la medida que sea posible, pero se debe desarrollar una capacidad de atender lo que está sucediendo y actuar en función de lo que pasa, para reaccionar y anticiparse", opina Egea.
Sin embargo, para llevar a cabo una estrategia de real time marketing primero se debe evaluar cuál es el objetivo de negocio al sumarse a la conversación y si esta va a ser relevante para los consumidores.
"Los mejores mensajes son aquellos que tienen relación con los valores y los tópicos de la marca y que puedan conectar con sus fans a partir del brand voice (tono)", asegura Gaona.
"El principal error de las marcas pequeñas y emprendedores es que quieren jugar a ser ‘creativos’ con sus marcas con el objetivo de aumentar su engagement, pero olvidan que todas las acciones digitales deben tener una estrategia detrás, de lo contrario, corren el peligro de traer una crisis", asevera Gaona. Con base en esto, hay que aprender las siguientes tres lecciones en real time marketing que dejan los XV años de Rubí.
1. Conocimiento de la audiencia
"Es importante saber en dónde está la gente, qué está opinando y qué discurso maneja. Es ahí cuando las marcas pueden salir más allá de su discurso y aprovechar el contexto a su favor para enviar mensajes relevantes", comparte Egea.
2. Capacidad estratégica y creativa
El CEO de Grey México aclara que se debe contar con un equipo que tenga la capacidad de estar atentos a lo que está sucediendo en el público y pueden crear una conversación. La capacidad estratégica y creativa de conducir un objetivo de negocio a través de comunicación. Antes de reaccionar, se debe preguntar, ¿qué busco como objetivo de negocio? Y de ahí hay que desarrollar las tácticas y mensajes creativos.
3. Llevar el real time marketing más allá de las redes sociales
Es importante subrayar que real time marketing significa llegar a tu audiencia en el momento adecuado y esto supera lo digital. "Podemos hablar de un punto de venta, redes sociales, periódico, televisión y radio. La conversación va más allá del canal, lo primero es identificar a las audiencias e ir hacia donde estén migrando para después generar mensajes relevantes que contribuyan a alcanzar un objetivo de negocio", apunta Egea.
En los XV años de Rubí, Mole Doña María es un ejemplo de cómo hacerlo, pues se ofreció a patrocinar el banquete de la fiesta, ya que su producto es una pieza fundamental en este tipo de celebraciones. "Esta acción fue un excelente acierto ya que se cruza con los valores y temas de la marca, lo que ayudó a subir su engagement orgánico hasta en 86% contra otras publicaciones de su fan page", resalta Gaona.
