Marketing
Fecha de publicación: 2016-10-21

¿Cómo trabajan el mercadeo digital las empresas centroamericanas?

Este 15 de noviembre, Estrategia&Negocios reconoce lo mejor del talento y creatividad en Centroamérica con los 100 del Mercadeo en un evento único en San Salvador.


Por estrategiaynegocios.net

¿Cómo lograr una reputación digital? ¿Cómo volver atractiva tu marca en el mercadeo digital? ¿Cuáles son las empresas top en mercadeo digital en Centroamérica?

Estrategia&Negocios le trae una edición única donde explicamos los secretos de una buena gestión de redes sociales, una buena gestión de audiencia digital y revelamos tendencias que vienen para 2017.

Javier Rosado es el Director General de la oficina de Panamá de Llorente & Cuenca. Para Rosales, el mercadeo digital es un tema incipiente en Centroamérica. "Estamos en un ámbito tan novedoso que requiere actualización permanente. Nacen nuevas redes sociales y no sabemos qué viene luego. Necesitamos estar muy al día y muy pendientes, si la empresa tiene enfoque estratégico se adaptará a cualquier cambio", apuntó.
El mercadeo es cada día más estratégico, ya no es solo vender un producto o servicio por vender, sino cada vez más (es) la reputación de la marca, y hay un interés mayor en hacer las cosas bien. Por eso Rosales, insiste: "Hemos pasado de que las redes las lleve un familiar, a una mayor profesionalización. Estamos en ese camino, camino virtuoso de seguir esa agenda, cada expresión dentro y fuera de internet nos puede afectar como compañía y a productos y servicios. Tener buena reputación implica que el posible consumidor tenga mayor predisposición a recomendarnos, o hacer una compra".

Les compartimos la plática que tuvimos con Javier Rosado, quien ha consolidado a Llorente & Cuenca como la consultora en comunicaciones estratégicas líder en Panamá.

¿Cuáles son los mercados más evolucionados?
México lo está haciendo bien, tiene un fenómeno que aún no ha explotado en Centroamérica: el youtuber, el influenciador a través del video, no lo estamos viendo aún en Centroamérica, hay gente que tiene su canal, cada día se hacen las cosas mejor, pero no llega a ese nivel de influencia. Youtube sigue siendo el segundo canal de búsqueda más utilizado, y el de mayor crecimiento año tras año.

¿Qué tan retrasados estamos respecto al primer mundo -o a países como Brasil, o Colombia- en este campo?
Difícil ponderarlo, porque en realidad Centroamérica es muy disímil, países con distintas realidades, no solo en perfil socioeconómico, sino a la hora de evaluar la conectividad. Si no es buena, es más complicado que todo se desarrolle rápido. Dentro de eso Panamá, Costa Rica y Guatemala son los países que mejor alineados están dentro de esa visión más estratégica del mercadeo digital.

Hoy se debe vender más una experiencia que un producto. ¿Aplican esta máxima las marcas en la región?
Es una máxima que están comprendiendo hoy las marcas y están en un proceso de asimilación y de puesta en marcha. Hoy ya nos hemos dado cuenta que la experiencia es importante y estamos en el camino de tangibilizarlo en experiencias concretas

¿Quién debe liderar una estrategia digital en las empresas?
Otras de las grandes revoluciones que está ocurriendo, todo lo que tiene que ver con imagen está más asociado con el concepto de reputación, ya Chief Reputarion Officer está a la derecha del CEO, que gestiona los intanglibles de la compañía, que hoy pesa más en muchos sectores, que los tangibles.
Internet nos permite tener métricas y parametrizar el trabajo que se está haciendo, para medir campañas exitosas o no. En Llorente & Cuenca hemos diseñado nuestras propias métricas que reflejan muy bien si lo que proponemos funciona o no. Cuando se estandaricen y profesionalicen será más sencillo que la gente confíe en lo que estamos diciendo.

¿Qué acciones realizan las marcas en mercadeo digital, más allá de su presencia en redes sociales?
Partimos de la premisa de la historia que debe contar la compañía, con un producto o servicio determinado. Todos nos movemos a través de historias. Innovación es el principal reto al que nos enfrentamos a diario, y no siempre es fácil. Por ejemplo, Lego con dibujos animados, para vender más legos, Fedex con “Naufrago”, y a todos nos quedó claro el compromiso de Fedex siempre es llevar el paquete. Su principal competencia en el momento era UPS, su imagen era la limpieza versus cuidar el paquete hasta que se entrega. El principal reto es cómo contamos historias, más allá de las redes, hacer una web serie, un aplicaciones. Dar contenido de valor, la gente al final quiere tangibilizar esa propuesta de valor.

¿Qué tan efectivo es el mercadeo digital? ¿Qué le aporta a los negocios?
Es un canal más a través del cual llegas a tus posibles consumidores. Ej: Herramienta Max que permite identificación de personas y comunidades relacionadas con tu producto y servicio. Segmentación absoluta, cual es la interacción, etc.
Es como un estetoscopio (las redes sociales): escuchas el corazón si que sepan que lo están escuchando (OIR casi al final), te da una radiografía muy clara de si tu posicionamiento es el deseado, o no.
También temas offline, ya el mundo no se divide en digital y no digital, sino que es un canal más para llegar a tu público de una manera determinada. Todo va integrado.

¿Qué hay de las revistas?
Es un producto de nicho. El fenómeno de medios de comunicación está ocurriendo lo que ha pasado en sectores como la música o el cine, si quieres empeñarte en vender un álbum completo vamos a tener un problema. Hasta que la industria no se dé cuenta hay un problema Y en medios estamos en transición, siempre va a tener cabida si proporciona información de valor a su lector. Lo que está pasando es que se están creando modelos diferentes (vox.com, información profunda). Revistas de nicho sí tienen mercado, siempre y cuando ofrezcan información relevante, porque no podemos competir con el periódico local, o twitter. “The content is the King”, como compañía estamos convencidos de eso.

En el caso panameño, entiendo que va por delante del resto del Istmo en el tema de 'influencers'. ¿Qué conclusiones sacan del mapa de influenciadores?
De las 50 más influyentes en Internet (no redes sociales), presencia en web y luego Twitter (seguidores , cuantos reales y el nivel de interaccion en los tuits).
De las 50 primeras, el 40 % son políticos, indica interés que despierta, como manera de comunicación directa con posible electorado. El 32 % restante son periodistas, usamos internet a modo informativo, ya no vamos a un medio, sino a un periodista.
El gran área de mejora está en sector empresarial, ninguno entre los 50, falta de posicionamiento de los CEO, que es un activo más de la compañía, no enfocado en sacarle rendimiento a su figura desde terreno de redes sociales. Puede ser un motor de liderazgo interno y externo de la compañía.
En otros mercados, los empresarios puntúan mejor. Los políticos suelen tener estructuras bien armadas de comunicación en internet.
Ninguno en top 50, el que más se acerca es el Administrador del Canal de Panamá, que es muy activo en redes. Los tres grandes retos, en cualquier país a tomar en cuenta las empresas:
1. La personalización, cualquiera tiene un altavoz a su disposición
2 La infoxicación, mucho ruido en la red
3. Es la época de hipertransparrencia, googleando, información de uno y de la compañía y es difícil ocultar nada
Nuestra propuesta: escucha activa, que están diciendo tus posibles clientes o de tus productos y servicios, sin ello, no se puede tener buena estrategia.
Creación de identidad digital desde ámbito personal, hacerlo de manera estratégica, uno de los grandes retos
Cómo hacer que la gente se interese en nuestro producto, en medio del mar de información, la publicididad ya no funciona. Hay que preguntarse: ¿A qué crees que es debido esto? ¿En qué áreas destacan? ¿Cómo lo trabajan?

¿Cómo pueden sacar réditos las empresas de los influenciadores?
Qué debe hacer un producto/ servicio a través de un influenciador: comunicando estableciendo diálogo.
Hay que saber si es influenciador o no, hay casos con 10.000 seguidores que postean y tienen 100 likes, su nivel de influencia es muy baja. Hay que saber hacer un buen análisis de quien es y quien no. Un factor importante de conversión es a través de la interacción de sus posts, en la mayoría de casos son miles de seguidores
Segundo factor es detectado el perfil: es influenciador si se adapta a estrategia de la compañía y al producto o servicio que queremos impulsar. Las marcas caen mucho en ese error, faltan identificación de perfiles que vayan directos a su core.

¿Qué se debe hacer para atraer a sus públicos a tener relación diferente con su marca?

Hay estrategias de gamificación, interactua de manera más cordial que con pop up, estrategias de periodismo de marca, oportunidad con mi mercadeo digital de dar info interesante a mis posibles clientes… Eso me engancha y me hace que vaya a comprar el producto al establecimiento. Es la gran ventaja de redes y web, puedes crear tus canales con escaso costo y crear tu propia comunidad.
Hace que tu cliente esté mucho más unido a tu marca que el que publicidad tradicional.


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