Estudio: Kantar Mercaplan
El Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021, elaborado por Kantar Mercaplan y presentado exclusivamente por Estrategia & Negocio, presenta a las marcas que mejor llenaron las necesidades de los consumidores en la pandemia. Las TOM están llamadas a ser inspiradoras para reinventar el mundo.
Tras uno de los años más atípicos y disruptivos en la historia reciente como lo fue 2020, Estrategia & Negocios presenta el Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021 (TOM 2021), elaborado por Kantar Mercaplan.
La investigación identifica a las marcas con más recordación de los consumidores, en un total de 25 categorías, además de indagar sobre la preferencia según su origen y otras relacionadas con la pandemia del COVID-19. Para el estudio, Kantar Mercaplan efectuó 2.100 encuestas en Centroamérica y República Dominicana, con un margen de error promedio de 5,65% por cada país. Los centroamericanos ya dejaron de estar en confinamiento físico y en el aislamiento social que suscitó el combate al COVID-19 desde el año pasado. A más de un año de la pandemia, ¿en dónde están sus mentes?
A estas alturas del año, todavía existe una notable dosis de incertidumbre. "La mente del consumidor está dividida: por una parte, se mantiene en el pasado, tratando de reconectar con esas vivencias que perdió por la pandemia, como vacaciones, encuentros, posibilidades, trabajos; pero por otro lado su mente está en un futuro incierto que le causa ansiedad", reflexiona Gabriela Silva, Account Manager de Kantar Mercaplan. Una cuestión de peso a considerar, pues las personas se enfrentan con "la imposibilidad de diseñar su futuro, ya que aún no logran sentir control sobre el presente", elabora Silva.
Se trata de un escenario complejo, que sigue combinando aspectos sanitarios y económicos. En cuanto a salud, la aplicación de las primeras vacunas contra el COVID-19 ha sido un proceso lento y se mantienen los temores de contagio; y en cuestión monetaria, siete de cada 10 habitantes han sentido el impacto económico por la pandemia.
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"Hay mucha incertidumbre, sobre todo ante una situación que se esperaba que fuera puntual y se extiende en forma estructural, generando nuevos modos de comportamiento y visión ante la vida", analiza, por su lado, Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan. Los habitantes vienen forjando nuevos hábitos y lo han hecho sin cuestionarlos. Ya tienen asentados el fomento de la higiene y la limpieza, procuran de una mejor alimentación y las compras en línea, este último uno de los más acentuados.
Como remanente sigue la nostalgia por el pasado, "retomar lo que se tenía y se perdió", valora Salgado. Ya no hay marcha atrás para el comercio electrónico, pero los negocios presenciales siguen teniendo oportunidades, sobre todo aquellos cercanos a los consumidores y que satisfagan sus demandas de seguridad.
"Se mantiene el deseo de volver a la experiencia presencial y algunas actividades del día a día, como por ejemplo visitas espaciadas al supermercado preferiblemente que estén cerca de casa, visitar al salón de belleza y que los niños regresen a la escuela, pero siempre tomando las medidas necesarias para sentirse seguros", proyecta. "La visita presencial seguirá siendo la experiencia que los consumidores no van a desaprovechar", opina por su lado Alexandra Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan.
Un dato en nuestro informe de portada lo confirma: De las 35 marcas en Centroamérica que ingresan al TOM como las que mejor suplieron las necesidades de los consumidores en la pandemia, la mayoría (43%) proviene del rubro de alimentos y bebidas, seguido de supermercados (29%), entregas a domicilio (20%) y telecomunicaciones (8%).
Después de un año 2020 que nos cambió a todos, para las marcas, este es el momento de acompañar en la transformación, reflexiona en nuestro informe de portada Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan. "Debemos acompañar a nuestros consumidores y usuarios en esta reinvención de sus mundos, poniendo a su servicio la experticia en cada una de las áreas en las que se está presente".
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En nuestro informe de portada destacamos también las Super Marcas TOM, aquellas que
consiguen más de un 50% de menciones en las distintas categorías. Los rubros que clasificaron más Super Marcas han sido ron, pollo crudo, cerveza y yogurt.
LíDERES EN SUS CATEGORíAS
Las marcas líderes en la memoria de los consumidores centroamericanos han sabido mantener su identidad. Los usuarios siguen comprándolas, solamente que en un contexto diferente por el COVID-19.
La tendencia favorece a aquellas que implementan estrategias claras. "El contexto sigue siendo dominado por los que hacen inversiones más eficientes a nivel creativo y con una estrategia consistente en función de ejecución de mercado y punto de venta", dice Miriam Mestre, Acount Manager de Kantar Mercaplan.
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La firma investigadora de mercados analiza a las ‘top of mind’ de 25 categorías en segmentos de mercado de siete países incluidos en el estudio: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
En alimentos, se incluyen las categorías de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos, yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas, ron, jugos y néctares, leche; en finanzas: bancos y aseguradoras; y también hay categorías variadas como supermercados, telefonía móvil, universidades, automóviles y gasolineras.
Por primera vez se agregan a nuevos rubros en el estudio, tales como: farmacias, tiendas de electrónica, café en grano o molido, aceites comestibles, desinfectantes, detergentes, motocicletas, llantas y pinturas.
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Los resultados reflejan el porcentaje de menciones que recibieron las marcas por parte de los encuestados en cada país. Cuando este indicador sobrepasa el 50%, E&N les adjudica el título de ‘Super Marca TOM 2021’. "Este año las categorías de alimentos y bebidas tienen un protagonismo mayor alineado a una necesidad particular de supervivencia e indulgencia por lo cual el consumidor aprendió a valorar a lo que tenía acceso, lo que conocía, lo que le era funcional sin exigir o buscar más allá de lo que se necesitaba", dice Mestre.
En el segmento de Yogurt se encuentra el emblema con el máximo nivel de recordación en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac, en El Salvador. Yes se ha convertido prácticamente en sinónimo de yogurt para el 87% de los salvadoreños y en la Super Marca 2021 de Centroamérica.
Hay otras tres Super Marcas en el segmento de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%), Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en Guatemala (56%). Para Lorena Cruz, Gerente Regional de Mercadeo de Lactolac, este hito reside en escuchar a los consumidores. "Les brindamos una alta calidad en cada uno de nuestros productos, un excelente servicio al cliente, inversión en tecnología de punta y conectamos con ellos a través de una estrategia de comunicación sólida, contribuyendo a su nutrición y bienestar".
Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina cómodamente en El Salvador, gracias a un 84% de menciones, y también lo hace en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El resto de competidores relevantes se mueven en un rango entre el 15% y 25% de recordación, como por ejemplo Yummies en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica (20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en República Dominicana (23%).
En Pollo Crudo hay otro baile de Super Marcas. Tip-Top de Nicaragua obtiene 84% de menciones; luego ocurre una batalla entre CMI, que coloca en lo más alto a dos marcas Pollo Rey (78%) y Pollo Indio (75%), en Guatemala y El Salvador respectivamente; y Cargill, que corona a Pipasa en Costa Rica (76%) y a Pollo Norteño en Honduras (51%). La lista la cierran Cibao en República Dominicana (55%) y Pollo Melo en Panamá (47%).
Induveca de República Dominicana se mueve cómodamente como la más recordada (66%) en Embutidos; en Centroamérica, las marcas de Cargill gozan de gran aceptación, en especial Delicia, en Honduras (57%), Cainsa, en Nicaragua (50%) y Cinta Azul, en Costa Rica (32%). La guatemalteca Toledo se queda con el 46% en su país de origen.
