La "nueva normalidad" de la que se habló desde el inicio de la pandemia, ¿es tan "nueva"? En los países en los que -vacunación mediante- están regresando las actividades frenadas durante las cuarentenas no hay diferencia respecto a lo anterior.
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Todo indica que el mundo no cambió de la manera que habían proyectado expertos de distintas áreas y lo que sucedió es que el sistema general era más frágil y permeable de lo que se pensaba. Un reporte del laboratorio de tendencias Almatrends graficó que no se podía dejar de trabajar y se paró; no se podía dejar de fabricar y se dejó; no se podía dejar de viajar y se frenó; en la globalización era imposible cerrar las fronteras y se cerraron; no se podía dejar de consumir y cayó fuerte el consumo.
Guillermo Oliveto, especialista en consumo y director de la consultora W que trabaja con Almatrens insiste en que el sistema global era "más frágil de lo que suponíamos". Plantea que la vida del siglo 21 es hija de la globalización, la tecnología y la conectividad, para lo que necesitaba que no hubiera fronteras ni barreras para que los flujos de comercio, de gente, de información y de dinero fluyeran 24/7. "
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En la era donde todo se conecta con todo, los virus, tanto digitales como reales, terminaron siendo una de las grandes amenazas, dado que navegan por el mismo torrente donde fluye la anhelada conectividad total", dice.
"Ahora nos damos cuenta por las malas, que armamos un sistema cuya fragilidad era intrínseca a su estructura -agrega-. ¿Por qué era y es frágil? Porque necesita ser abierto. Porque a través de los canales del sistema fluye tanto lo bueno como lo malo. Todo fluye en la vida siglo 21. Nos habíamos focalizado en generar los anticuerpos para los virus digitales y de pronto nos afectó disruptiv mente un inesperado virus real".
De golpe, de la mano del coronavirus, el mundo 24/7 pasó al mundo "lockdown, cerrado". En el peor momento del virus llegó a haber un tercio de la población mundial (2.500 millones de personas) en cuarentena. La situación no sólo fue inédita sino que apareció como "surrealista" en la democracia occidental. "Ante el temor, las sociedades aceptaron y aprobaron el confinamiento desarrollando múltiples conductas adaptativas", señala Almatrends.
Una normalidad que "ya no será igual"
Por su parte, Gilberto Lozano Meade, CEO de EY Latin America North con 700 oficinas en el mundo, cree que la normalidad "ya no será igual" ya que la post pandemia incluye "la ruptura de paradigmas y formas de interactuar que, de otra manera, habrían tardado años en establecerse globalmente". En esa línea menciona un consumidor consciente, una transformación digital forzosa, la adopción del teletrabajo y de modelos económicos emergentes. Oliveto y Lozano Meade coinciden con respecto a la primera reacción para el consumo, cuando se empezaron a liberar actividades.Especial E&N: Así se vive la Transformación Digital en Centroamérica en 2021
El primero menciona que, en la reapertura de la ciudad china de Cantón, Hermés facturó US$2,5 millones en una jornada y en Europa hubo filas interminables en las puertas de locales de indumentaria. Califica los comportamientos como la "revancha de la vida". Después de subrayar que el consumidor está "muy cambiante" -por falta de certezas económicas y por un ánimo que se expresó en las elecciones en Latinoamérica-, Lozano Meade da cuenta de que con la flexibilización "quisieron regresar de golpe, una muestra de que extrañaron" pero con el paso de las semanas se avanzó hacia un "equilibrio".
Consumidores positivos, y adaptándose
En la última edición del EY Consumer Index, se muestra que el consumidor que se ha adaptado para sobrevivir hoy no será el consumidor rentable del mañana. Según ese trabajo, las preocupaciones de las personas y lo que valoran seguirán evolucionando a la par del desenlace de la crisis.Casi la mitad de los consumidores se identifica con el segmento "positivo y adaptándose" (41%) y "luchando y preocupado" (34%), mientras que una parte más pequeña se siente "golpeada pero optimista" (15%). La minoría no se siente afectada y está despreocupada (10%). Según la encuesta, la mayoría dice que en sus decisiones priorizará la accesibilidad (32%) y su salud (25%). Están los que apuntan un propósito ambiental (17%) o social (14%) y una minoría habla de la experiencia (12%).
Consumidores más cautelosos
A nivel mundial la accesibilidad será primordial, el 58% de los consumidores planea ser más consciente y cauteloso de sus gastos a largo plazo y el 63% dice que el precio será el criterio de compra más importante dentro de los próximos tres años.Los dos especialistas coinciden en que durante la pausa forzosa que implicó la pandemia, la gente reflexionó -en sus casas convertidas en oficinas, gimnasios, escuelas y espacio recreativa- y, en algunas áreas, ese pensamiento profundizó tendencias que ya venían. Por caso, que la sociedad demanda cada vez más que las empresas sean socialmente responsables.
Frente a la primera percepción de que el comercio online se iba "a quedar con todo", Lozano Meade advierte que su peso será mayor en productos comoditizados mientras que en el sector servicios hay "voluntad e intención" de recuperar la "experiencia".
La indumentaria queda a mitad de camino; el consultor entiende que en ese segmento el comprador prefiere no tener que cambiar, no dudar sobre la talla y, entonces, hace un mix en las modalidades de compras.
¿Fin de la pandemia? Hasta 2022
La incertidumbre alcanza también a cuándo será el final de la pandemia. Bill Gates primero mencionó que sería al cierre de 2021 pero, en una entrevista en el programa Sophy Ridge on Sunday, señaló que "el mundo volverá por completo a la normalidad a finales de 2022 cuando haya un exceso de vacunas que haga posible que toda la sociedad sea inmunizada.La nueva proyección es consistente con la de otros expertos en función de cómo avanza la vacunación en el mundo. Incluso la recuperación económica tiene claroscuros; el Banco Mundial estima que después de un 2020 con la recesión "más sólida en 80 años", el repunte será desigual entre los países, ya que las principales economías parecen estar listas para registrar un fuerte crecimiento, si bien muchas economías en desarrollo están rezagadas.
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Calcula que el crecimiento global será de 5,6 % este año con Estados Unidos y China como motores.
Con todo, el nivel del PIB mundial en 2021 estará 3,2 % por debajo de las previsiones anteriores a la pandemia, y se anticipa que el PIB per cápita entre muchos mercados emergentes y economías en desarrollo se mantendrá por debajo de los niveles máximos previos al COVID-19.
"No hurgaría en el pasado para proyectar el futuro próximo porque la pandemia no se parece a nada, la posibilidad del consumo impacta en el humor y el humor en las elecciones, pero hay otras variables que pesan y no estuvieron nunca antes en juego", define Oliveto y recalca que la gente es consciente de una crisis "multidimensional" (económica, social, sanitaria, emocional y política).
"Después de la destrucción emocional, todo lo que genere bienestar no tiene precio", resume y apunta que la pregunta global que emerge después de las salidas de las cuarentenas es si para hacer el sistema más seguro la sociedad terminará teniendo una vida y un mundo me- nos abiertos y libres. "La tensión entre libertad y seguridad está en el centro de la escena; la vida que teníamos antes del Covid-19 está en ‘reset’", añade.
Los desafíos llaman a la puerta
Lozano Meade ratifica que la salida no es igual para todos y que las empresas ya están conscientes de esa heterogeneidad. De las encuestas que realiza su consultora a empresas multilatinas resulta que los mayores retos se presentan en el segmento comercial, en que -una vez identificados el cambio en la demanda- contar con las capacidades de comercio electrónico, comunicación con el cliente, servicios de post venta."Algunos estaban más maduros y otros necesitan más tiempo -agrega-. En el caso del retail de alimentos y bebidas se registra una evolución importante en esas capacidades, incluso muchas de las empresas de consumo modificaron sus portafolios para adaptarlos a los clientes que cambiaron sus hábitos, en especial por un uso más intenso de sus hogares".
Los analistas están persuadidos de que la pandemia "forzó" una nueva realidad en todos los ámbitos. "La gente vive en un lugar consume en otro trabaja para otro y posiblemente le paguen en uno distinto -dice Lozano Meade-. Así como se habla de omnicanalidad podemos hablar de omnipresencia del trabajo, la vivienda, las empresas y los medios de pago lo que genera un nuevo tejido social con cruces".
El consultor reafirma que ese nuevo esquema es un "reto" para los gobiernos que deben enfrentar reagrupaciones nuevas con más movilidad. Cree que la política pública no está preparada para encarar esta realidad: "Habrá gobiernos que querrán regresar a lo anterior y otros que se adaptarán; pensemos que la política pública siempre va por detrás de la realidad".
El mundo cambiará...pero no tanto
Cuando el mundo salga de la crisis por la pandemia, habrá cambiado, sí, pero no tanto, ha dicho el sociólogo francés Gilles Lipovetsky: "Si algo hará este período es reforzar la desconfianza de los ciudadanos, y es comprensible. Creo que las cosas cambiarán, pero no brutalmente motivadas por un único acontecimiento, aunque este parezca dramático en nuestro presente. A no ser que la crisis se eternice", declaró Lipovetsky a la agencia EFE. "Después de la crisis la gente necesitará airearse, sentirse ligera, y ya sabemos que ser ligeros hoy significa irse de vacaciones, comprar, ir a la peluquería, ver una serie. No es que sea muy elevado, pero es lo que hay", añade.Para López Meade ya no habrá vuelta atrás sino que ve una suerte de péndulo, "cierto choque de fuerzas como paso con la revolución industrial, esta vez con la tecnología". De las observaciones de Almatrends deriva que el mundo y la vida post virus tendrán incorporados los aprendizajes, las huellas y los legados que dejó el virus pero, a su vez, contendrán el mundo y la vida pre virus.
También se deduce que la sociedad global no estará dispuesta a dejar atrás ese estilo de vida de un modo tan lineal como puede parecer ahora cuando todavía se transita la pandemia. La sociedad que viene después de la pandemia "Tratará de recuperar al menos, todo lo que pueda de ese mundo que hoy, ante su ausencia, valora incluso más que antes", concluye el experto.
