El mercadeo digital es cada vez más científico, más medible, y gracias a ello las empresas se atreven más a utilizarlo como una herramienta de negocio; no sólo para publicitarse, sino para concretar la venta de sus productos y servicios. Muchas veces, al pensar en esta área, lo primero que nos viene a la mente son las redes sociales; pero hay vida mucho más allá. Antes, hay que estar bien posicionado en la web, y después vienen Facebook "y compañía".
En el estudio de rendimiento digital que aquí presentamos(elaborado por Prodigious Latin America, entre una selección de más de 300 empresas) se le ha dado un 80 % en el peso al website y un 20% al trabajo en las redes. En la región aún falta mucho por hacer, pero poco a poco se va avanzando en este campo. Costa Rica es líder en Centroamérica, seguido de Panamá y Guatemala.
El mundo de la publicidad es un gigantesco mercado que en 2016 se espera que mueva US$542.550 millones, a nivel mundial. Una cifra impresionante y en franco crecimiento. Ese número será un 5,7% mayor que los US$513.070 millones de 2015, y estará muy por debajo de la cantidad esperada para 2020: US$674.240 millones, según datos de eMarketer.
En América Latina, en 2016 se destinarán US$34.020 millones a publicidad, US$42.540 millones en 2020. Y si hay un área del mercadeo que está en franco crecimiento, esa es la de digital, que en 2017 superará a la inversión en TV, en EE.UU.: US$77.370 millones, frente a US$72.000 millones de la televisión.
El fuerte alza del mercadeo digital viene impulsado por el mobile, que superará a la de las PCs este mismo año. Según datos de MAGNA, Las ventas en medios digitales tendrán un incremento de +15% alcanzando US$170.000 millones este año a nivel global.
Centroamérica aún está atrasado, con un fuerte dominio de la TV, pero es una tendencia que no tiene freno en ninguna parte del mundo, y aquí no va a ser ninguna excepción pese al retraso existente.
No existen cifras para nuestra región, pero "sí creemos que ha habido un incremento muy importante, por lo menos en Costa Rica, en el último año, ha crecido más de un 20%", apunta Rodrigo Castro, director general de Porter Novelli Costa Rica. Según Castro, el auge de la inversión en pauta digital la han sufrido mucho los diarios (algo que ocurre a nivel mundial), con menor castigo para la TV; mientras las revistas mantienen un monto de inversión similar al que tenían.
La fuerte penetración digital que hay en Costa Rica (líder a nivel latinoamericano de internet móvil, según el informe del Estado de la Banda Ancha en América Latina y el Caribe, de la CEPAL), hace que este país sea el líder centroamericano en el campo del marketing digital, y comparable con las grandes potencias latinoamericanas, como México. Esa penetración es del 95,5%, muy superior a Panamá (poco más del 32%), segundo país del Istmo en el listado. Y ni que decir el resto de países. También es considerable la penetración en Internet en los hogares, en torno al 60% en Costa Rica, con Panamá un poco más arriba del 50% y de nuevo un gran retraso en el resto de los países centroamericanos.
Viendo todas es cifras, es natural decir que el mercadeo digital tiene cada vez un mayor peso.
La estrategia de una marca debe de ser integral, en todos los campos del mismo (hasta donde aguante la billetera), con sinergias en online y offline.
Para realizar una compra, un cliente debe contar con un promedio de siete a nueve interacciones, por múltiples canales.
Desde la valla publicitaria, un anuncio en impreso, TV, en el celular, informarse sobre el producto, hasta que por fin se decide a realizar la compra, bien por Internet, bien acercándose hasta un punto físico.
Para ello es fundamental estar posicionado en la web. El motor de búsqueda es el punto de entrada. Al recibir una influencia de por cualquier medio, la persona puede ir a buscarlo en Google, para ver qué es ese producto. "Si la empresa de veras hizo su tarea, montó su página web, montó el contenido como tiene que ser, y es 100% responsive (adaptada a todo tipo de dispositivo) la persona tiene que ser capaz de encontrarlos. Lo más importante es que ese consumidor está con una mentalidad adquisitiva. Quiere saber más, esa es la gran importancia del motor de búsqueda. Si alguien quiere comprar, y esa empresa no está, probablemente los competidores sí", apunta Andrés Montero, gerente de Optimización Orgánica y Mercadeo en Motores de Búsqueda de Prodigious Latin America.
Después de haber realizado ese trabajo, es fundamental la presencia en redes sociales, en Facebook, la red en la "todo el mundo está" en Centroamérica, dice Montero. Una buena estrategia digital tiene que aparecer en todos lados, tanto en motores de búsqueda, como en redes, anuncios, email marketing, o mercadeo de contenido.
La principal ventaja del digital es que se puede medir al detalle y saber exactamente qué es lo que está funcionando, y qué no, desterrando rápidamente estrategias equivocadas.
Javier Rosado, socio y director general de Llorente & Cuenca Panamá apunta a las bondades de la "segmentación absoluta", identificando a las personas y comunidades relacionadas con el producto o servicio que brinda una empresa. Las redes "te dan una radiografía muy clara de si tu posicionamiento es el deseado, o no".
El alcance es otro punto fundamental, ya que permite llegar directamente al público meta de manera más rápida y efectiva.
Marketing digital: Tres puntos claves
FACEBOOK: Las redes sociales son muy importantes en una estrategia digital, fundamentalmente Facebook, al ser en la que todo el mundo está. Otras en auge para las empresas son Instagram, Pinterest, o Snapchat.
GOOGLE: Es la puerta de entrada a toda la estrategia digital. Que el website esté bien posicionado es fundamental para lograr una venta. Para ello se realizan estrategias de SEO (tráfico orgánico) y SEM (tráfico pagado).
MAILING: La creación de una buena base de datos es fundamental para la estrategia de marketing digital de una empresa. Llegarles a través de newsletters, con contenido de interés, crea engagement.
