El fútbol español se ha convertido en un gran negocio, pero no siempre fue así. Pese a deslumbrar a los ojos de todo el mundo desde la lejanía, verlo de cerca a finales de la pasada década, o principios de esta, era una verdadera tragedia.
Los laureles de Real Madrid y F.C. Barcelona, con sus galácticos, su Messi y su Ronaldo hacían que pareciera que todo lo que brillaba era oro. Pero en realidad no era así. Muchos de sus clubes profesionales estuvieron al borde la quiebra, en riesgo de desaparición. Impagos, reestructuraciones de deuda, concursos de acreedores, deudas que parecían inasumibles con el fisco y la seguridad social española…
Pero todo esto se comenzó a revertir allá por 2013. Aquel año entró a regir los destinos de la entonces conocida como Liga de Fútbol Profesional (LFP, hoy LaLiga) el abogado oscense Javier Tebas (nacido, por casualidades del destino, en Costa Rica), quien decidió establecer un férreo sistema de control económico.
Tanto tienes, tanto gastas, sin poder ir a pérdidas; y lo primero que hay que hacer es pagar las deudas. "La llegada Javier Tebas a la presidencia fue clave", comenta óscar Mayo, director de Marketing, Negocio y Desarrollo Internacional de LaLiga, ya que "entendió primero que esto es una industria y hay que tratarla como tal, con problemas a solucionar. El primero era el fair play económico, una cosa que en cualquier industria sería obvia en el fútbol no pasaba. Era una industria totalmente quebrada".
Tal es así que la deuda con Hacienda se redujo de 647 millones de euros en 2013, a 71 millones de euros en 2019, y el pronóstico es que en 2020 está en 48 millones de euros.
Pero no todo es reducir deuda. Para conseguir hacerlo de manera más acelerada, y generar negocio, era necesario aumentar exponencialmente los ingresos de los clubes.
Los ingresos totales de los 42 clubes (20 de LaLiga Santander -Primera División- y 22 de LaLiga Smartbank-Segunda División) crecieron prácticamente un 100 % en seis años: de 2.236 millones de euros en 2013, a 4.457 millones de euros en 2019.
¿Cómo se consiguió? La centralización de los derechos televisivos de los clubes fue clave para conseguirlo. Hace apenas cinco años los ingresos anuales por televisión suponían 844,2 millones de euros, cifra que se incrementó hasta los 1.626.6 millones de euros en la temporada 2018-19. Esa cifra se disparará hasta los 2.111 millones de euros por año, de los que 1.211 millones pertenecen a las retransmisiones dentro de España, y 900 millones de euros al plano internacional, lo que es un indicativo de la importancia del producto para el exterior. "Ya tenemos unas tasas de estrés altos en España, los derechos internacionales son los que nos deben dar el crecimiento en los próximos años", incide Mayo.
Y es que LaLiga es un abanderado de la marca España, uno de los pilares de la proyección del país en el exterior: "Creo que como españoles debemos estar orgullosos del producto que tenemos. Es seguida de forma constante en más de 200 países cada fin de semana, un producto español, del que la mayoría de dueños son españoles, con mayoría de jugadores españoles", apunta el ejecutivo.
Esa alta exposición a nivel local, nacional e internacional ha hecho que se incremente también de manera significativa el número de patrocinadores tanto de la competición en sí, como de los equipos.
En la temporada 2013/14 LaLiga contaba con cuatro sponsors y cinco licencias; mientras que la 2019/20 la va a cerrar con 46 patrocinadores (uno que le da el nombre, siete globales, 12 nacionales y 26 internacionales, por regiones -de los que cuatro son para América Latina) y seis licencias.
"Antes la mayor facilidad para vender patrocinios eran el Barcelona y el Madrid. Hoy es un producto más robusto. Trabajamos con patrocinios globales y regionales para asociarnos a marcas premium globales y marcas muy estratégicas en mercados regionales. En la actualidad tenemos un pool con seis sponsors globales muy potentes, más una red muy sólida de 40 patrocinadores regionales que nos hace activar de forma muy intensa ahí donde tienen presencia", expresa Mayo. En realidad, tener dos gigantes mundiales en la competición nacional, como son el Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona, facilitan mucho la estrategia comercial de LaLiga.
La consultora global Deloitte lanza anualmente una clasificación de los clubes más ricos del mundo, el informe ‘Football Money League’, en la que azulgranas y blancos encabezan el listado. Así, el Barça superó al Real Madrid como el club con más ingresos del mundo en el más reciente estudio, que muestra cómo la facturación conjunta de los 20 equipos más ricos del mundo creció un 12% en la temporada 2018/19.
Los ‘culés’ incrementaron su facturación un 21,7% en la temporada 2018/19 con ventas por valor de 840,8 millones de euros; mientras que los ‘merengues’ lo hicieron en apenas un 0,9%, con ventas por 757,3 millones, perdiendo así el liderato económico, a manos de su máximo rival.
Volviendo a LaLiga, América Latina ocupa un lugar privilegiado para esta. Tal y como explica el director de Marketing, Negocio y Desarrollo Internacional de LaLiga, en la región cuenta con "muy buenos socios audiovisuales", como ESPN, o Fox Sports: "Es de los mercados en los que estamos por encima de la Premier League (liga de fútbol británica, principal competidor de LaLiga), en los 30 kpis que medimos. En Latinoamérica nuestros indicadores están creciendo incluso a triple dígito. Hay espacio para crecer, pero son mercados complicados, donde la moneda sufre, no es fácil". Además se mejorado el reparto de esos derechos televisivos.
Si en la temporada 2012/13 el ratio era de 9,4 veces del que más cobraba (Real Madrid y Barcelona) sobre el que menos, en la 2018/19 esa proporción bajó hasta 3,5 (166,5 millones del Barcelona, por 44,2 millones de euros de la SD Huesca, un club modesto inmerso en acusaciones de corrupción por una supuesta compra de partidos, en la operación Oikos).
Conocer al usuario de cara al futuro
El presidente de LaLiga, Javier Tebas, no ha descartado incluso emitir partidos de LaLigaSantander y LaLiga Smartbank en su OTT (plataforma de transmisión de audio, video y otros contenidos a través de Internet sin la implicación de los operadores tradicionales). "Queremos estar preparados, conocer todo del negocio del OTT, del b2c, el modelo de negocio, cómo gestionar el panorama audiovisual para estar preparados. Ya es un producto muy atractivo para players internacionales, que ven lo que estamos construyendo", explica óscar Mayo.
Con esta experiencia ya conoce al fan, estrategia de marketing digital, de usuarios de las apps, visualizacion, registros en la OTT...
Ven diferentes tipos de usuario: los multideporte (más de dos o tres); de uno solo, pero muchos tiempo, de un equipo en concreto… Diversidad que les da el know how.
