La cooperativa tica Dos Pinos ha mostrado altas dosis de innovación y capacidad de reinventarse. En los últimos años se ha diversificado -pero manteniendo su corazón lácteo, comprando nuevos negocios (en 2016, se hizo con Bemix, dedicada al negocios de los tés, y con Gallito, una emblemática marca tica de chocolates, que estaba agonizando), y creando un novedoso concepto de heladerías.
Con 2.000 asociados, supone el 2 % del Producto Interno Bruto de Costa Rica; y demostró que sabe competir más allá de sus fronteras. En apenas cuatro años ha cuadruplicado su volumen de negocio en el exterior, que hoy supone el 30 % de su facturación en lácteo. Hace siete décadas 25 ganaderos se unieron para obtener ventajas en la compra de insumos agrícolas, y mejorar sus ventas: tras el relanzamiento del negocio agrocomercial, hace tres años, este área supone ya una cuarta parte del pastel.
Los ticos consumen un promedio de 205 litros de leche por habitante y año, frente a 100 en el resto del istmo, una buena oportunidad de negocio
Del pasto a la mesa. Una cadena integrada desde el inicio hasta el final lleva los productos de la cooperativa costarricense Dos Pinos hasta los hogares centroamericanos.
Sí, centroamericanos, porque la región supone ya cerca de una tercera parte del negocio lácteo para Dos Pinos (en el que incluyen jugos, tés, bebidas carbonatadas, alimentos, y nuevos conceptos de tiendas). Y con un crecimiento de dos dígitos en todos los países fuera de Costa Rica.
El gigante regional busca crecer en todos los segmentos, y hacerlo además "agresivamente", explica el gerente general de Dos Pinos, Gonzalo Chaves. "En el mercado exterior hemos prácticamente cuadruplicado nuestras ventas en los últimos cuatro años, eso dice mucho de lo que estamos haciendo, cada vez más con productos de valor agregado. Y no hemos dejado de hacerlo en Costa Rica", abunda el ejecutivo.
Con 70 años de existencia, la cooperativa tiene un "alma de joven", asegura su presidente, Bernardo Macaya,.
El hecho de estar en régimen cooperativo, hace que sea un distribuidor de riqueza, con 1.400 asociados productores (en su mayoría pequeños y medianos), más otros 600 socios empleados. A juicio de Macaya, esto "democratiza" a Dos Pinos y hace llegar bienestar a "muchísimas familias". Según sus estimaciones, alrededor de 60.000 personas dependen directamente de ellos.
Ese gen cooperativo le hace ser especial. Por un lado, debe de comportarse y ser una empresa como cualquiera otra, tener su estrategia, sus planes, su gestión de punta, para poder ser competitiva en un mercado cada vez más complejo y poder atender operaciones masivas. "Pero tiene esta otra cara social. Es una empresa que se debe a la sociedad. Todo lo que hacemos es finalmente en beneficio del asociado, pero partiendo de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores", abunda Chaves.
Auge en el exterior
Desde 2013, las operaciones de Dos Pinos en el exterior crecen a doble dígito. Ese año compró la planta de Nevada en Panamá (con sus marcas Nevada y La Chiricana como grandes emblemas); y en 2016 se hizo con La Completa, en Nicaragua. Desde 2007 cuenta con planta en Guatemala.El crecimiento en Centroamérica viene dado, principalmente, con productos fabricados desde Costa Rica. "Nos hemos enfocado muchísimo en generar crecimiento en productos de mayor valor agregado", como yogures, quesos, o helados. Eso sí, la parte fuerte del negocio en la región es la distribución de productos ambiente, que generan una masa crítica de distribución, "pero sobre esto hemos montado ya y estamos en toda una estrategia en los últimos tres años de redefinición del portafolio para balancear esos productos que suelen ser más ‘commoditizados’, como la leche UHT, o en polvo, por productos de mayor valor agregado. Eso nos está generando una gran sinergia", asegura el CEO.
Todo ello convierte a Dos Pinos en un actor muy relevante a nivel regional.
Los países centroamericanos, y República Dominicana, suponen alrededor del 30% del total del negocio lácteo de la cooperativa (incluye exportaciones desde Costa Rica y producción en el exterior). En este momento se hallan focalizados en la operación regional, y valorando la entrada en Jamaica, Cuba, o Trinidad y Tobago. Sobre sus resultados en 2016, para los próximos 4-5 años buscarán duplicar el tamaño de negocio en el exterior, "y seguir creciendo en Costa Rica de manera sostenida, a ritmo del crecimiento económico y un poquito más, fundamentado eso en la incursión en nuevos negocios", explica Chaves.
Gallito, emblema tico
Dentro de sus planes de diversificación, y en la búsqueda de crecer sostenidamente en Costa Rica, el último año ha sido muy intenso para Dos Pinos.A mediados del año pasado anunció la compra de Bemix (bebidas carbonatadas), apenas unos meses después se hizo con Gallito, una marca emblemática para los ticos y que agonizaba entre el catálogo de la multinacional Mondelez (estaba al borde del cierre); dos negocios que tuvieron que absorber entre agosto y diciembre de 2016; y en marzo de este año abrió un novedoso concepto de heladerías, La Estación.
El gerente general muestra su orgullo con estos procesos, llevando a cabo no solo las inversiones que se propusieron, sino además absorbiendo unos negocios mientras continúan operando, haciendo funcionar las sinergias por las que apostaron desde el principio: "Hemos logrado hacer muchísimo con los mismos recursos, y con la misma gente. Y esto solo es posible hacerlo cuando hay talento en las organizaciones".
Manteniendo el core business de empresa láctea, han orientado y diversificado los negocios. "El tema de bebidas ha sido una inversión muy interesante -externa Gonzalo Chaves-. La hicimos en agosto, y en septiembre ya estábamos produciendo en esa planta, y estamos creciendo a doble dígito en el negocio de tés".
Y si esa iniciativa fue rápidamente respaldada por los consumidores, lo de Gallito fue una locura, debido a las expectativas creadas tras el anuncio de su adquisición. Tal y como cuenta el gerente general de Dos Pinos, "es una historia que para nosotros ha sido impresionante también".
Gallito es una marca tica de confites y chocolates con 108 años en el mercado, que estaba arrinconada por la multinacional Mondelez. "Cuando anunciamos su compra nunca, nunca, nos imaginamos el nivel de impacto que iba a tener en el país esa noticia. Sí sabíamos que era una buena noticia para el mercado, pero nunca nos imaginamos a qué nivel iba a llegar".
Fue un sentimiento de orgullo nacional que dos marcas emblemáticas se unieran.
Gallito evoca muchas cosas de la infancia en Costa Rica, eran dos marcas que al realizar el análisis estratégico de inversión "hacían match inmediatamente", apunta Chaves. Además del público nostálgico, con su estrategia han conseguido llegar a un público joven, rejuveneciendo así el target de las dos.
Hace unos meses, Dos Pinos anunció el lanzamiento del helado Guayabita (un confite tradicional de Gallito) y, de nuevo, se desató la locura. La producción se hace casi insuficiente, y en muchas ocasiones es complicado encontrarlo en las góndolas de los supermercados.
"Ya viendo productos en el mercado que ‘sinergizan’ las dos marcas se da como resultado el éxito del helado Guayabita, donde están presentes las dos marcas más queridas del país y son un rotundo éxito", apunta Bernardo Macaya, presidente de la cooperativa. Dentro del plan de sinergias, continuarán con lanzamientos de ese tipo de productos.
La idea corrió a cargo de los consumidores, quienes han tomado la palabra.
"Eso nos hace felices, porque no solo hemos satisfecho una iniciativa del consumidor, hemos escuchado su voz; y a la vez hemos logrado un producto que evoca muchos sentimientos", expresa el CEO.
El otro elemento importante con Gallito fue la posibilidad de rescatar una marca y una empresa nacional que estaba por cerrar. "Y a eso también le sumamos la cantidad de familias y trabajadores que lograron conservar su empleo con nosotros".
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Gallito se exporta ya a Guatemala, Nicaragua, Panamá, y pronto llegará a Honduras. Esa fuerza de distribución de Dos Pinos es de las sinergias importantes que le agrega, aprovechar esa fuerza para penetrar aún más, dentro y fuera del país.
Para obtener éxitos como este, es fundamental la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D). En 2016, Dos Pinos metió US$15 millones en innovación y equipos, facilidades para ello y lanzamientos de productos y conceptos; si bien el presupuesto asignado al departamento como tal está en torno a los US$1,5 millones. Anualmente sacan a la calle de 50 a 60 nuevos productos.
Pese a todos estos movimientos, Bernardo Macaya tiene muy claro cuál es el centro del negocio: "Todo el tema de diversificación no nos aleja de ninguna manera de que Dos Pinos es una cooperativa esencialmente láctea. Los dueños somos productores de leche, donde tenemos nuestros hatos de ganado, las inversiones en fincas, en terrenos, y no podemos desviarnos de nuestro negocio central. A veces confunde un poco. Nuestro enfoque siempre serán lácteos, sin olvidar en lo estratégico esta diversificación como una empresa de alimentos".
Ahora bien, desde la gerencia ven grandes posibilidades en negocios relacionados con el área de otros alimentos, no solamente lácteos, y valoran realizar nuevas inversiones en ese sector. "Pero también consolidar el negocio lácteo. Por eso le digo, no nos vemos decreciendo en ninguna línea", apunta Chaves.
