Fue en marzo de 2004. Jorge Castillo Love, el presidente de Cervecería Centro Americana, uno de los conglomerados empresariales más grandes de Centroamérica, brindaba a Estrategia y Negocios la primera entrevista de su vida. Fue un diálogo abierto, afable, de más de dos horas, en los que el CEO, en la plenitud de su poder, compartió los secretos de su liderazgo, las estrategias para competir, las dimensiones de su negocio.
El empresario, que falleció el pasado viernes, desbordaba orgullo por la empresa familiar y pasión por Guatemala, su país. Se mostró en todo momento retador frente a la competencia que empezaban a encarar en el negocio de cerveza, y convencido de que la empresa tenía futuro manteniéndose como un jugador local en el panorama regional tomado por las cerveceras globales.
Ocho años después de ese encuentro, en marzo de 2012, en la víspera de la celebración de los 125 años de Cervecería Centro Americana, Castillo Love tuvo un segundo encuentro con E&N. Esta vez plasmó por escrito sus reflexiones sobre lo logrado y los retos pendientes.
Les compartimos diez lecciones que resumen la primera entrevista, publicada como nuestra Portada en Abril de 2004, y aquel texto que don Jorge escribió.
1- Toda crisis es una oportunidad. Durante el gobierno de Manuel Ydígoras (1958-1963) teníamos 22 fronteras y el traslado de las mercancías duraba días, porque debíamos que esperar a que llegara a cada límite un inspector. Logramos, a partir de eso, ampliar nuestras infraestructuras departamentales. Nuestra empresa es una de las pioneras en la industrialización de Guatemala, y aún en situaciones negativas como las guerras mundiales, las tensiones norte sur y catástrofes naturales como los terremotos de los años 1917, 1918 y 1976, y recientemente en los desastres climáticos, más que problemas hemos visto oportunidades para ser creativos. Hemos salvado obstáculos con imaginación. Las guerras mundiales causaron dificultades en la compra de algunos equipos e insumos, lo que nos obligó a adoptar cambios en nuestras operaciones y a la búsqueda de nuevos proveedores.
2- Manejo conservador del negocio. Los elementos clave que nos han permitido crecer, ser exitosos y mantener el liderazgo indiscutible en la región centroamericana y del Caribe en muchas de nuestras operaciones, han sido el manejo de una política económica y de inversión cuidadosa, el creer en el valor de la innovación tecnológica, la elaboración de productos de altísima calidad producidos en plantas con los más altos estándares de producción y ambientales. Nuestra permanencia se debe a la forma en la que se ha manejado el negocio, muy conservadoramente. Tenemos muy poca deuda, las inversiones las hacemos con el esfuerzo del accionista, dejando un porcentaje importante de utilidades para el crecimiento y para la diversificación. A eso se debe el equilibrio que nos permite dormir tranquilos.
3- Frente a la competencia global, ¡no se repliegue!: "La mejor defensa es el ataque. Las cosas se irán poniendo en su lugar, entonces podremos visualizar el futuro del mercado cervecero en el mundo" (de cara a los vientos globalizadores que soplaban en el mercado cervecero en 2004). Si se analiza el mapa después de las incursiones globales, las marcas regionales de los diferentes países han conservado porcentajes amplios de mercado. Los consumidores prefieren sus marcas tradicionales. Lo que hicimos fue crear plataformas para nuestras marcas: tenemos marcas Premium, nuestra marca universal que es Gallo, y marcas para el formato popular. Posicionarnos en cada uno de esos segmentos nos permite tener una mejor defensa".
4- Buscar aliados. Siempre hay oportunidades de alianzas estratégicas interesantes y de nuestra parte interés de participar en otras cervecerías de la región, para no tener los huevos en la misma canasta" (hablando de la alianza con la costarricense Florida Ice & Farm, FIFCO, para adquirir el Consorcio Cervecero Nicaragüense, Coceca). Nuestra alianza con FIFCO ha sido muy sólida, nos respetamos mutuamente. Pero lo más importante es que compartimos el deseo de hacer mejor las cosas cada día, y cuando este ideal predomina, se logran consensos, se facilita la toma de decisiones y la mejor muestra es el crecimiento constante de esta empresa (Coceca).
5- Conquistar la lealtad de los consumidores, mediante el compromiso social. En el aspecto social, Corporación Castillo Hermanos (brazo social de Cervecería Centro Americana) ha buscado siempre identificarse con sus consumidores. Se crea una mística en la que la empresa cae bien, la comunidad la ve como su empresa. En los últimos desastres climáticos, hemos aportado y repartido ayuda a cientos de damnificados. Nuestros colaboradores aportan parte de su tiempo de descanso en estas tareas por vocación humanitaria. Nuestra excelencia logística y empresarial se comparte con la población. Eso crea una relación armoniosa.
6- Apostar a la regionalización. Corporativamente, ya estamos entre los cinco grupos empresariales más grandes de América Central. Seguimos manteniendo una posición fuerte (alrededor de un 52%), en el mercado de néctares (tras la adquisición de jugos Natura´s), estamos ya en toda América Central con las marcas que compramos a Unilever y vamos a expandirnos en la región. Hemos tenido un crecimiento dinámico, somos líderes en América Central en néctares, con plantas en Guatemala y Honduras; en Alimentos nos hemos regionalizado con plantas en Chinandega (Nicaragua) y en empaques tenemos plantas en Guatemala, Nicaragua y Costa Rica.
7- Crear marcas que penetren el ADN local. Gallo, nuestra marca líder desde 1896, se ha convertido en un símbolo de identidad de los guatemaltecos. Es la materialización de nuestro trabajo y del orgullo de lo "hecho en Guatemala" en una empresa 100% guatemalteca. Esta marca es, además, un factor vinculante de la diversidad de nuestro país. Es el signo de orgullo al que puede apelar cualquier guatemalteco y un elemento distintivo que le brinda sentido de pertenencia a esta tierra.
8- Delegar. De las pequeñas cosas no nos enteramos (en el Consejo), pero si de los grandes proyectos y de las inversiones cuantiosas. Cada año se aprueban las inversiones, y cualquier nuevo proyecto debe discutirse en el Consejo, siempre bajo la política conservadora de que los nuevos proyectos estén basados por lo menos en una relación uno a uno entre deuda y capital.
9- La fuerza está en los colaboradores. Cervecería Centro Americana es fuente de trabajo para miles de personas, y uno de los motores de la economía guatemalteca. La relación con nuestros colaboradores ha generado una cultura empresarial incluyente, donde todos se sienten respetados y tomados en cuenta en las decisiones trascendentales. No escatimamos esfuerzos en capacitación, y los beneficios que ofrecemos están por encima de los que ofrece el promedio del mercado laboral. El compromiso de nuestros trabajadores con la empresa, es lo que le pone el corazón a todos nuestros esfuerzos.
10- No descuidar la sucesión. Tres generaciones de la familia conviven en el manejo de la empresa: de la tercera a la quinta generación, en diferentes niveles de la organización. La atracción de talentos jóvenes, especialmente de la familia, se hace a través de un programa bien estructurado de reclutamiento y selección, para lo cual deben desempeñarse en una pasantía de por lo menos seis meses, generar un proyecto de valor para la empresa y someterse a una serie de evaluaciones y entrevistas elaboradas por una firma internacional especializada en la materia. De esta manera se va desarrollando una mayor identificación con el negocio y el desarrollo de más personas para esquemas de sucesión.
