En las últimas décadas, el diseño ha experimentado una intensa evolución que ha ampliado su alcance, de un enfoque ejecutivo a uno estratégico. No se le percibe sólo como estilización sino como visión y proceso de innovación. Esta renovación de visión disciplinar ha permitido que el diseño se introduzca en estrategias, procesos, experiencias y servicios como campos especializados.
Dentro de esta transformación surge la rama disciplinaria del diseño de servicios.
Polaine, Lovlie y Reason (2013) definen a un servicio como el "proceso de una experiencia vivida a través del tiempo". Son procesos dinámicos que buscan crear valor y beneficiar a los usuarios al cumplir su propósito de forma eficiente y hacer sentirlos bien para que los usen frecuentemente y los recomienden a otros. Los servicios procuran crear experiencias positivas que cumplan o excedan las expectativas de los consumidores para aumentar las posibilidades de obtener su fidelidad.
El término ‘diseño de servicios’ surge a partir de investigaciones de marketing de servicios publicadas entre finales de los setenta y mediados de los ochenta. Se acredita su desarrollo inicial a organizaciones multinacionales progresivas como Virgin Atlantic, Visa y Hoteles Hilton; y a consultoras de diseño estadounidenses e inglesas como IDEO y el UK Design Council.
El concepto toma auge mediante conferencias, publicaciones, programas educativos y demás; y en la actualidad se está convirtiendo en tema principal de la formación en diseño y negocios. En la última década se ha convertido en campo de práctica de diseño.
Como área que está en acelerada evolución, todavía no hay una conceptualización consensuada sobre qué es en sí el diseño de servicios:
* Se le entiende como un CAMPO INTERDISCIPLINARIO que integra negocios, diseño, gestión del cambio y economía de los servicios para crear experiencias planificadas como placenteras para el consumidor y usuario.
* Se le considera como FORMA ESTRATéGICA que permite a las organizaciones obtener una comprensión holística del servicio como sistema para contribuir a la creación de servicios más eficientes y centrados en el usuario.
* Se le percibe como una MANERA DE DESARROLLAR SERVICIOS que organiza relaciones e interacciones que responde a las necesidades de los consumidores y usuarios y provee el máximo valor a la red de actores involucrados.
* Sin embargo, la definición más utilizada en la literatura es la de Birgit Mager que plantea que "el diseño de servicios aspira a diseñar servicios útiles, usables y deseables para el usuario y eficientes, efectivos y diferentes para el proveedor".
Cinco principios del diseño de servicios
Varios autores opinan que esta variada interpretación no ha permitido generar un marco integrador que permita a los interesados hablar un mismo idioma sobre el diseño de servicios. No obstante, Stickdorn expone cinco principios base, también discutidos por múltiples otros autores:
1. Está centrado en el consumidor y usuario
El diseño de servicios cambia la mirada centrada en la organización por una que desea generarle verdadero valor al consumidor y usuario. Esto no sólo requiere entender los datos demográficos y estadísticos de los consumidores y usuarios del servicio sino también comprender a profundidad sus necesidades, hábitos, expectativas, motivaciones, cultura y contexto social para generar un servicio que los satisfaga.
Como un mismo servicio puede responder a múltiples segmentos de consumidores y usuarios, es importante analizar la experiencia individual de cada uno con el servicio y el contexto más amplio en el que lo utilizan. Esto evidencia la necesidad de investigar cuantitativa y cualitativamente a consumidores y agentes de la organización que proveen el servicio para obtener retroalimentación acerca de todo el servicio.
Sólo así se identifican áreas de mejora para realizar las modificaciones necesarias; sólo así se entiende cómo se coproduce significado y valor entre los grupos de actores involucrados.
2. Utiliza la co-creación
El diseño de servicios intenta involucrar a todos los públicos de interés del servicio como a expertos en el proceso de desarrollo, prototipeo, prueba, implementación, evaluación y mejora continua para integrar su conocimiento y co-crear el valor del servicio.
Dentro de estos públicos de interés, se encuentran los consumidores, los empleados de la organización que tienen contacto directo con los consumidores, los empleados que trabajan tras bambalinas, los proveedores de la organización y más.
Al involucrar a los distintos actores para producir el servicio, se aumenta su sentido de pertenencia e incrementa su lealtad y esta satisfacción aumenta su deseo de interactuar con éste a más largo plazo.
3. Busca generar una experiencia secuenciada
La experiencia de un servicio se compone de las interacciones que tienen los consumidores y usuarios en múltiples puntos de contacto, por lo que la calidad del servicio se define por qué tan bien se conectan estos puntos.
El diseño de servicios visualiza al servicio como una secuencia de fases conectadas e interrelacionadas que deben estar cuidadosamente orquestadas para producir una narrativa coherente que permita tener una experiencia placentera.
Las fases deben estar diseñadas para que tengan transiciones fluidas, progreso climático, ritmo placentero y un mismo nivel de calidad. Cuando los puntos de contacto se diseñan con coherencia, el consumidor y usuario logra obtener una mejor experiencia, más armónica, gratificante y significativa.
4. Debe evidenciar lo invisible
El diseño de servicios utiliza elementos tangibles para hacer visible lo intangible del servicio y evitar que aspectos específicos pasen inadvertidos. La evidencia que experimenta el consumidor y usuario incluye diferentes aspectos, como la infraestructura donde tiene lugar el servicio, los implementos físicos que se utilizan para ofrecerlo y otros elementos que se intercambian, como correos, brochures y productos. Esta evidencia debe demostrar que la organización se esmera en garantizar la calidad del servicio y sirve como detonante de buenas rememoraciones después de finalizado el servicio.
5. Tiene una mirada holística
El sistema del servicio incluye los actores humanos y elementos no humanos que conforman al servicio como la estructura y cultura de las organizaciones que lo proveen. El diseño de servicios debe vislumbrar el sistema completo del servicio para entender las relaciones existentes entre sus elementos con intención de producir los valores proyectados en el tiempo y el espacio.
Comprender la imagen completa del servicio dentro de la organización requiere conectar íntimamente las unidades de negocio para que laboren unificadamente, con intención de producir un servicio consolidado y coherente en todos los puntos de contacto. Tener en mente el sistema integral del servicio ayuda a la organización a detectar oportunidades y dificultades para tomar decisiones estratégicas de qué, cuándo y cómo hacer cambios según la disponibilidad de recursos.
Proceso de diseño de servicios
En la práctica, diseñar servicios requiere de procesos especializados que guíen a los equipos para que logren cumplir con estos cinco principios.
No existe un proceso único para el diseño de servicios, pero todos los que se utilizan suelen tener estructuras y pasos similares. Para una mejor comprensión, se han analizado cuatro versiones del proceso, cada una diseñada por un experto o equipo de expertos:
* Design Council
* Design Wales/PDR/Cardiff Metropolitan University
* Polaine, Lovlie y Reason; y
* Stickdorn
A partir de estas interpretaciones, se optó presentar la estructura general del proceso de Design Wales/PDR/Cardiff Metropolitan University porque es la que fragmenta de forma más clara las etapas que se deben seguir. Cada una de estas etapas se detalla con insumos obtenidos de las otras fuentes.
Se presenta y describe el proceso:
> Enmarcar el desafío
En esta etapa, el equipo que diseña el servicio investiga y se relaciona con los distintos actores involucrados en el servicio actual para entender su funcionamiento.
Esta fase tiene dos grandes objetivos: indagar y definir. Se detecta cuál es el problema, necesidad u oportunidad de negocio a abordar y se comprende a profundidad. Aunque al inicio se interprete el problema desde la perspectiva de la organización, es necesario indagar más para entenderlo desde las miradas de los consumidores y usuarios actuales y potenciales.
Analizar el problema facilitará detectar los aspectos del servicio a mejorar, eliminar, cambiar y/o agregar. Cumplida la fase exploratoria, se sintetizan los resultados para definir el desafío concreto de diseño que se abordará en la siguiente etapa, el cual debe estar alineado a los objetivos y posibilidades de la organización.
> Desarrollar el concepto
En esta etapa se generan espacios para que los actores de la organización y los públicos de interés colaboren en el desarrollo de soluciones al problema identificado.
Como un servicio debe diseñarse para quien lo recibe y para quien lo entrega, es esencial incluir representantes de todos los actores del proceso trabajando como equipo multidisciplinario en la creación del proceso de servicio. El objetivo de esta etapa es desarrollar el nuevo servicio y detallar sus componentes para conformar un todo integrado y coherente.
Se evalúan los servicios actuales y, a partir de las oportunidades de mejora detectadas en el servicio, se generan múltiples ideas por medio de técnicas creativas. Las ideas propuestas se depuran y se transforman en soluciones de alto impacto.
> Desarrollar prototipos
En esta etapa se transforman las ideas en representaciones funcionales y tangibles que se utilizan para que los públicos de interés visualicen el nuevo servicio y den su retroalimentación.
Se debe visualizar el servicio por medio de diversas representaciones para que los públicos de interés lo comprendan a profundidad e interactúen con la idea para determinar si será efectiva y si genera una conexión emocional con el usuario. Sólo hay que construir prototipos que valga la pena probar para la experiencia del servicio o aquellos que sean nuevos y de difícil prognósis. Si se va a incorporar aspectos estándar que ya se conocen y se sabe que funcionan, no vale la pena construirlos.
> Probar prototipos
En esta etapa se explica y experimenta el nuevo servicio con representantes de los distintos públicos de interés utilizando las visualizaciones que se construyeron en la etapa anterior.
Lo ideal es probar las ideas a un bajo costo y en formatos que les permitan a los actores del equipo de diseño y los representantes de los públicos de interés intervenir y mejorar la propuesta. Se debe procurar que los conceptos de servicio se prueben en condiciones reales o cercanas a la realidad. El objetivo final de esta etapa es depurar la solución reiteradamente hasta que esté lista para implementarse.
> Entregar a gran escala y evaluar
En esta etapa se finalizan las pruebas del nuevo servicio para obtener la aprobación de su lanzamiento a gran escala. Se implementa el nuevo servicio y se analiza su funcionamiento para los diversos públicos de interés involucrados.
Simultáneamente con la implementación del nuevo servicio se debe llevar una evaluación para comprobar que efectivamente genera un retorno a la inversión.
Con la retroalimentación obtenida de la evaluación continua se depura el nuevo servicio y se vuelve a probar la versión mejorada con un nuevo grupo de actores. Se hacen tantos ensayos y depuraciones como sea necesario para asegurar que el servicio satisfaga las necesidades y expectativas del consumidor y usuario y cumpla con los objetivos organizacionales.
Aunque la estructura del proceso se presenta como una serie de pasos consecutivos, no es un proceso lineal que requiere de un orden específico. Su estructura permite repetir pasos, regresar a pasos anteriores o reiniciar todo el proceso. éste también se puede modificar según el contexto, el tipo de proyecto y las características de los integrantes del equipo que lo utilizarán.
Conclusión
Diseñar un servicio no es una tarea sencilla. Hacerlo en base a prueba y error requiere demasiado tiempo y es muy riesgoso.
Entender un servicio como una red compleja de relaciones entre actores humanos, artefactos tangibles, procesos y tecnología contribuye a que dentro de las organizaciones se comprenda la importancia de diseñar cuidadosamente las interacciones entre todos estos elementos para crear una experiencia coherente, positiva y gratificante.
Es clave que las organizaciones aprendan a diseñar servicios como sistemas integrales y coherentes y no como puntos de contacto aislados. La suma de puntos de contacto no prediseñados resulta en una experiencia fragmentada con variados niveles de calidad que terminan dejando un mal sabor en el consumidor y usuario. Como profesionales del rubro de servicios, debemos estar conscientes que nuestra labor no sólo suple una necesidad de la cual nos lucramos, sino que ésta impacta emocionalmente a quienes servimos. Es, pues, nuestra responsabilidad crear el mejor servicio posible para mejorar su calidad de vida.
* Ana Urquilla es Directora de Syncros, Laboratorio de Diseño Estratégico y Directora Académica de la Certificación en Diseño Estratégico: Competitividad empresarial a través de la innovación sostenible, en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador.
