Así lo explica Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton. Small investigó el tema para un trabajo de investigación en que participó titulado "El dilema del vanidoso: sobre las recompensas y penalizaciones sociales de hacer gala del comportamiento pro-social" [The Braggart’s Dilemma: On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior], publicado recientemente por el Journal of Marketing Research, de la Asociación Americana de Marketing.
Los investigadores hicieron siete experimentos para investigar de qué manera alardear en torno al comportamiento pro-social del individuo afecta la forma en que las personas perciben la generosidad. Ellos constataron que ese tipo de comportamiento transmite informaciones sobre las buenas obras, lo que le hace parecer generoso. Pero ese tipo de actitud también deja entrever una motivación egoísta que erosiona ese rasgo de generosidad, dicen los autores. Junto con Small, participaron en la investigación Jonathan Z. Berman, profesor de Marketing de la London Business School, Emma E. Levine y Alizandra Brasch, ambas candidatas al doctorado en Wharton.
Small discutió de forma reciente su investigación con Knowledge@Wharton. A continuación, una versión editada de la entrevista.
Sobre el tema de la filantropía:
Yo estudio la filantropía, tanto lo que lleva al comportamiento generoso de las personas como la manera por la cual los actos de generosidad son interpretados por los demás, especialmente a la luz del hecho de que, con frecuencia, cuando las personas se comportan de forma generosa, ellas obtienen algunos beneficios a cambio, y esos beneficios se presentan en diferentes formas. Si recibimos incentivos fiscales cuando hacemos donaciones para la caridad, sumamos puntos a nuestra reputación porque los otros nos ven como personas generosas, lo que es algo valorado en nuestra sociedad. También acumulamos beneficios emocionales, nos sentimos bien en ayudar a los demás. Existe una cierta contradicción porque el altruismo y la generosidad en su forma más pura no deben tener motivaciones egoístas y, aún así, nosotros nos beneficiamos de ello.
Alardear de las buenas obras:
En el estudio, analizamos lo que sucede cuando las personas presumen o divulgan las buenas obras que realizan. Queríamos saber si, y en qué momento, ese comportamiento era eficaz. La respuesta es que depende. De un lado, promover las buenas acciones indica una motivación egoísta para el comportamiento generoso. Indica que, tal vez, la persona se ha comportado de forma generosa no porque ella sea de hecho una persona buena y que se preocupa por hacer el bien, sino porque quería obtener reconocimiento por ser generosa. En ese sentido, alardear del bien no ayuda a la reputación de la persona si otros perciben su intención o si otros perciben que su comportamiento tiene otra motivación.
Por otro lado, presumir del bien practicado es sólo marketing; es transmitir información. Si nadie sabe que alguien ha hecho algo bueno, no se obtendrá ningún reconocimiento. Por lo tanto, en la medida en que la divulgación de la buena acción produce nuevas informaciones sobre su comportamiento generoso, ésta deberá también fortalecer su reputación de persona generosa.
Cuando la divulgación del bien ayuda, y cuando no:
A través de una serie de experimentos controlados, conseguimos desenmarañar los diferentes tipos de efectos que la ostentación produce sobre la reputación de la persona. El principal descubrimiento es que ese comportamiento sólo vale la pena en situaciones en que produce nuevas informaciones. Por lo tanto, si la reputación de la persona no es de mucha generosidad, hacer promoción del bien practicado tiene un efecto positivo porque produce información: se trata de un individuo cuyo comportamiento es generoso. Pero si la persona ya tiene la reputación de ser generosa, alardear de la práctica del bien no producirá ninguna información nueva. Servirá sólo de indicación de que el motivo no es puro, y que sólo sirve para fortalecer la reputación del individuo.
Identificamos ese patrón de numerosas maneras. En un estudio que me gusta de forma especial, describimos una persona que se presentó como voluntaria a una organización de servicio comunitario. Más tarde, esa persona puso en Facebook una nota en que comentaba en la red social que había hecho un trabajo voluntario. En ese estudio, usamos filtros que identificaban a esa persona como banquero de inversión o como asistente social. Los banqueros de inversiones no suelen tener la reputación de ser generosos y afectuosos. En realidad, la imagen de ellos es de gente egoísta, mientras que los trabajadores sociales tienen fama de ser generosos y afectuosos.
Fue de cierta forma sorprendente constatar que alardear del bien tenía efectos positivos para el banquero de inversiones porque producía una información nueva. Cuando ese tipo de profesional hace promoción de sus actos de generosidad, las personas entienden que él, a fin de cuentas, es realmente una persona generosa, mientras que es exactamente eso lo que se espera del trabajador social. Por lo tanto, en el caso de este último, divulgar sus buenas acciones no produce ningún retorno.
Estrategias de divulgación:
Las demostraciones públicas de generosidad están por todas partes. Prácticamente todo edificio nuevo en el campus de una universidad, en un hospital y en el segmento de las artes exhibe de forma destacada el nombre de algún donante ilustre que muestra al mundo su generosidad. Ese tipo de exhibición no está al alcance sólo de los millonarios. En realidad, si miráramos lo que pasa en los medios sociales, veríamos cómo la ostentación está extendida. Las personas hacen promoción de sus realizaciones, de sus relaciones y de sus buenas acciones. Nuestra investigación lanza algo de luz sobre esa estrategia: ¿será inteligente? ¿Y en qué situaciones sería estratégicamente inteligente la ostentación?
Descubrimos que tiene sentido hacer alarde del bien que se practica en los casos en que tal ostentación produce alguna novedad acerca del carácter de una persona. Si la reputación del individuo ya es de generosidad, promover buenas acciones no redunda en beneficio alguno; por el contrario, indica que hay una motivación posiblemente egoísta.
Hacer el bien frente a parecer bueno:
La investigación tiene también otras implicaciones. Hay personas que evitan divulgar el bien que hacen, lo que puede ser un obstáculo a la hora de recaudar fondos. Una persona muy generosa tal vez quiera mantener en sigilo sus donaciones y otras buenas acciones que practica, de manera que sirvan de recordatorio para sí mismas de que sus motivaciones son puras. Sin embargo, sabemos que una de las mejores maneras de recaudar fondos consiste en contar a las demás personas acerca de las donaciones realizadas por un determinado individuo. Cuando usted cuenta a un amigo las donaciones que hace, eso le inspira a donar también. Por lo tanto, esto lleva al conflicto entre hacer el mayor bien posible y parecer lo más generoso posible.
El factor de la sinceridad:
Además de estudiar cómo las personas perciben las motivaciones egoístas, estudiamos también de qué manera los incentivos egoístas influyen en el comportamiento altruista. En un estudio reciente, pedimos a las personas que hablaran en un vídeo defendiendo una causa que consideraban importante. Para hacerlo, dimos a algunas de ellas un incentivo financiero. Les dijimos que por cada US$ 10 donado por alguien que hubiera visto el vídeo, les daríamos otros US$ 10. Los demás participantes no tuvieron ningún incentivo financiero. Lo que descubrimos fue realmente interesante.
Constatamos que los donantes daban, de media, menos dinero cuando veían el vídeo realizado por las personas que habían recibido un incentivo financiero para producirlo. Esto porque las personas, aunque no supieran que había un incentivo financiero detrás del vídeo, fueron capaces de detectar el nivel de sinceridad de la presentación. El interés personal del incentivo interfiere en la capacidad de la persona de comunicar sinceridad en su habla.
