Claves Del Día
Fecha de publicación: 2015-06-28
Si fuera un país, la Economía Naranja sería la cuarta economía del mundo, con US$4,29 billones y la cuarta generadora de empleos, con 144 millones de trabajadores. (Foto-Collage: E&N)
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Economía Naranja: la revolución que factura poniendo mente y corazón

Es hija de la mente, exige creatividad y pasión. Se nutre de la cultura y las tradiciones. Ama la innovación, el arte y el diseño. Se potencia gracias a la tecnología. Para organismos internacionales como BID, Banco Mundial, Cepal o Unctad, la Economía Naranja es una revolución que está creciendo y tiene mucho potencial en Latinoamérica. Centroamérica ya entró a la tendencia, aunque pocos sean conscientes de ello.   

Por: Gabriela Origlia - estrategiaynegocios.net

El conocimiento y la generación de valor intelectual abren las puertas a oportunidades económicas importantes. Centroamérica —como lo demuestran experiencias individuales exitosas— tiene potencial para desarrollarse en ese sector al que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) bautizó como “Economía Naranja”, ya que ese es el color que en diferentes culturas se relaciona con la creatividad y la felicidad.

Las investigaciones demuestran que hay muchas oportunidades de producir riqueza basada en el talento, la propiedad intelectual, la conectividad y la herencia cultural de la región.

Hacer negocios con las ideas y el talento podría ser la síntesis de este modelo que, entre sus aspectos positivos, tiene el de ofrecer una salida laboral a los jóvenes. Involucra a expresiones como arquitectura, artes visuales, teatro, cine, diseño, editorial, investigación, moda, música, publicidad, audiovisuales, circo, nuevas tecnologías, patrimonio e incluso las artesanías. Es decir, a las industrias del diseño, la cultura y el entretenimiento.

Aunque Latinoamérica y el Caribe todavía están en una etapa muy inicial en el reconocimiento del potencial de la cultura y de las industrias creativas como contribuyentes al desarrollo, su impacto en la creación de empleos ya es importante: representa el 11% en México; el 7,1% en Guatemala; el 5,8% en Colombia; el 4,5% en Perú; el 4,9% en Uruguay; el 3,2% en Argentina y el 2,3% en Chile.

Según datos del BID, si la Economía Naranja fuera un país, sería la cuarta del mundo (20% más que la economía de Alemania o dos y media veces el gasto militar mundial); el noveno exportador de bienes y servicios con US$646.000 millones (más del doble que las exportaciones de petróleo de Arabia Saudita) y la cuarta fuerza laboral del mundo con más de 144 millones de trabajadores (casi lo mismo que los empleos totales de Estados Unidos).

La potencialidad no explotada de América Latina y el Caribe en el ámbito de esta nueva economía
queda clara cuando se observa que la región genera solo el 0,4% y comercializa el 0,3% del intercambio global de bienes y servicios creativos, con balanzas comerciales y de pagos ampliamente negativas. Para más datos: según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad por sus siglas en inglés) apenas el 1,77% de las exportaciones de bienes creativos mundiales se originan en América Latina.

Pero la “naranja creativa” tiene mucho jugo que se puede exprimir desde las Américas, desde Centroamérica en particular.

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Para poner su valor en el contexto de la realidad centroamericana y así comprender su relevancia, cabe mencionar que la Economía Naranja de Latinoamérica genera una fuerza laboral equivalente a las de Guatemala, Honduras y El Salvador combinadas.

Felipe Buitrago, consultor del BID y coautor —junto con Iván Duque Márquez— del libro La economía naranja: una oportunidad infinita, afirma que el objetivo de visibilizar el potencial de esta economía es “incentivar el debate en torno a las industrias culturales, promover las ideas de los jóvenes innovadores e iniciar el diálogo entre el sector público y el privado, ya que una de las claves es que haya encadenamiento de actividades, lo que permite que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales”.

En diálogo con Estrategia & Negocios, el economista planteó que el desafío es crear un ambiente que permita reproducir el capital intelectual. “Hay que retener, atraer y reproducir el talento de sectores que, por lo general, están subvalorados socialmente”, dice.

Duque Márquez agrega que también juega a favor de la región la dinámica de crecimiento poblacional.
“Hay que comprender que esta economía es un gran motor que debería estar representando el 7% del empleo” en la zona.

A modo de ejemplo señala que en Colombia ya ocupa 1,1 millones de personas y que las exportaciones de publicidad superan en 1,5 veces las de tabaco, mientras las de artesanías están por encima de las de energía eléctrica.

“El agregado de valor de la propiedad intelectual merece ser un factor de exportación; América Latina tiene un déficit en balanza comercial creativa y una balanza de pagos creativos (pago por licencias y patentes) que también es negativa”, añadió el experto. Y enfatizó: “Hay que avanzar en la sociedad del conocimiento”.
Ese, sin dudas, es el camino trazado. Ahora se trata de indagar cómo recorrerlo.

Exprimirla completa

El despegue de la Economía Naranja requiere —según el trabajo del BID— de diferentes aspectos que deben abordarse de manera conjunta para potencializar las posibilidades de quienes tienen el talento y las ideas, y para que ellas lleguen a convertirse en negocios sustentables, generadores de empleo y respetuosos de su entorno ambiental.

Gajo por gajo, estos aspectos claves para poder exprimir todo el jugo a la naranja son:
Institucionalidad. Según criterio de los economistas, las instituciones, como mecanismos de cooperación y coordinación para el progreso de la Economía Naranja, por ahora vienen brillando por su ausencia en los debates estratégicos.

Duque Márquez enfatiza que el modelo se asienta en un trípode integrado por el Estado, el mercado y la sociedad civil. Apunta que se requiere de un buen marco de políticas públicas que brinde información de calidad para la toma de decisiones, instituciones sanas, promoción de infraestructura cultural, fomento de la industria (buena selección de talentos, propiciar capital y acceso al mercado de valores) e integración comercial a través de tratados que eliminen barreras.

Información. En su libro, los economistas plantean que la falta de información es una suerte de “pecado original” de la Economía Naranja.

Es la combinación del desconocimiento mutuo entre la cultura y la economía. Para resolverlo, consideran, hay que continuar cerrando la brecha de percepciones, involucrar y explicar mejor a los agentes culturales las virtudes de informar decisiones con análisis de costo-beneficio y otras herramientas ante las que existe una fuerte resistencia en el sector creativo tradicional. También hay que involucrar a más economistas que pueden aportar en el aspecto técnico.

Los consultores del BID aconsejan valorizar los datos capturados de forma regular como, por ejemplo, la disponibilidad y participación del público en bibliotecas, museos, librerías, sitios arqueológicos, etc.
También cuentan variables no monetarias muy útiles, como las reflejadas en encuestas de consumo cultural. En ese sentido, un sondeo muy relevante es la Encuesta Latinoamericana de Hábitos y Prácticas Culturales realizada por la Organización de Estados Iberoamericanos entre 1.200 personas por país.

En su última edición 2013, refleja que el 65% de los latinoamericanos dice no haber ido al cine en el último año; más de la mitad miran videos (56%); 60% escucha música grabada; el 45% reconoce que no lee nunca o casi nunca por motivos profesionales o educativos, y la mayoría dedica una media de 3,5 horas a ver televisión al día.

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Infraestructura. Para abordar de forma integral las necesidades de infraestructura sobre la cual se apoya la Economía Naranja, los expertos han creado el concepto de “Kreatópolis”, del griego krea (creación) y polis (ciudad-estado). Se trata de un concepto en desarrollo que busca encapsular la complejidad del ambiente óptimo que la creatividad necesita para desarrollarse.

Hoy se sabe que los bienes y servicios intangibles se desarrollan bien en el marco de dos “ecosistemas naranjas” (la Kreatópolis), claramente identificados, que se relacionan y contienen. Ellos son: los clústers creativos y los hub creativos.

La célula madre es el clúster. Hace referencia a espacios relativamente pequeños (un edificio, un barrio o un parque) que concentran empresas del sector. Estas compañías interactúan entre sí de manera coopetitiva (cooperar para hacer crecer la torta, competir para dividirla), permitiendo que sus recursos se sumen para optimizar su capacidad de crear bienes y servicios. Ejemplos son el Centro de Diseño de Buenos Aires (Argentina) o la Ciudad Digital de Guadalajara (México).

El segundo escalón es el hub creativo. Se refiere a un centro de conexiones en el que clústers, infraestructuras especializadas, capitales, talentos y tecnologías se concentran, independientemente de su proximidad geográfica. Un hub enfocado en la música es Miami (EE.UU.); otro especializado en moda surgió en São Paulo (Brasil). A nivel mundial, el más reconocido es el Sillicon Valley (California, EE.UU.), donde las “ideas de garaje” han revolucionado la economía y la sociedad misma, desde el conocimiento aplicado a la tecnología.

Estos centros requieren de vías de acceso, fibra óptica, satélites, antenas de comunicación. La conectividad es clave para facilitar el contacto entre audiencias, contenidos, artistas, creativos y emprendedores. Aquellas ciudades capaces de desarrollar clústers y facilitar la conexiones en los hub, se convierten en verdaderas ciudades creativas.

Industria “mente-facturas”. Duque Márquez y Buitrago Restrepo enfatizan que los negocios digitales dependen de las capacidades de los individuos por lo que se necesita un cambio en la mentalidad para entender que los activos más valiosos de las empresas modernas “se van a la casa todos los días y pueden decidir si regresan o no al día siguiente”.

En ese marco se plantea el desafío de desarrollar una temprana adopción de esquemas de negocios basados en las mente-facturas que tienen un valor simbólico intangible que supera su valor de uso. Se trata de un cambio de modelo productivo; implica pasar del sistema de producción de las manufacturas a uno nuevo en el que ideas y capacidad creativa juegan un rol fundamental.

Buitrago Restrepo afirma que Buenos Aires, São Paulo, Río de Janeiro y México D.F. vienen surgiendo como polos de Economía Naranja por comprender el concepto de cambio. Se le suman Santiago de Chile, Lima y Bogotá, impulsadas por el crecimiento económico y las articulaciones en el área de la creatividad. “Colombia en la música; Perú en la gastronomía y Chile con una mirada más global”, afirma.

Integración de contenidos y tecnología. El gran cambio y la gran oportunidad —para Buitrago— se produce por la articulación de los contenidos culturales con las nuevas tecnologías que eliminan barreras de acceso al mercado. Por ejemplo, los artistas musicales bajan costos de producción y promoción, y logran masividad, gracias a YouTube.

Las nuevas tecnologías son hoy lo que fue la irrupción del cine, que quebró el paradigma de la comunicación audiovisual. “Hay una recomposición, no una desaparición de tecnologías; estamos en un periodo de ajuste y no hay una forma de dominación sino que todas las formas conviven.

Por el lado digital está el surgimiento de nuevos actores y por el analógico, hay una redefinición de los actores”, señala el consultor del BID. Explica que la naturaleza del consumo de contenidos es de nicho. “Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de geografía, por lo que hay que globalizar las estrategias comerciales y dejar de temer a la competencia regional”. En su criterio debería crearse el Mercado Interamericano de Contenidos Originales.

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