Claves Del Día
Fecha de publicación: 2015-03-09
La versión más cara de la gama podría alcanzar los US$20.000, el mayor precio de un producto de Apple. (Foto: Apple).

Apple va por el mercado de la moda de alta gama con el Apple Watch

Apple es una marca tecnológica de lujo. Ahora está cruzando el umbral hacia los accesorios de moda de gama alta, con un reloj de pulsera inteligente que diluye las fronteras entre las joyas y los 'gadgets' tecnológicos.

Por: expansion.com / wsj

Para el Apple Watch, que saldrá a la venta el mes próximo, Apple está adaptando sus argumentos de ventas con el fin de satisfacer las nuevas, y diferentes, expectativas de los consumidores.

El reloj inteligente es el primer dispositivo de Apple explícitamente diseñado para ser mostrado. Por tanto, Apple está ofreciendo una inusual gama de opciones, permitiendo a los consumidores personalizar el aspecto, y precio, del Apple Watch con una amplia selección de tipos de cajas y correas con el objetivo de atraer a diferentes segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la compañía presentó tanto su iPhone como su iPad, Apple optó por ofrecer un solo tamaño y un solo color.

La versión más cara del nuevo reloj inteligente estará entre los productos más caros de la historia de Apple, dirigido a una clientela acostumbrada al lujo y al servicio personalizado, con frecuencia atendida en un silencioso showroom. La compañía no ha revelado el precio de su modelo Edition de gama alta, con pantalla protegida por cristal de zafiro pulido y con caja en oro de 18 quilates. Algunas personas cercanas a la compañía estiman que el precio podría ascender hasta los US$20.000.

La compañía tampoco ha anunciado el precio de su modelo intermedio, el Apple Watch, con un exterior de acero inoxidable. La versión menos cara, el modelo Sport, con caja de aluminio, saldrá a la venta por un precio de US$349. Se espera que Apple proporcione más detalles sobre el Apple Watch hoy lunes en un evento con los medios en San Francisco. Una portavoz de Apple declinó hacer comentarios al respecto.

La compañía está adaptando su estrategia de marketing para el reloj mediante el ofrecimiento de una nueva opción de compra. Personas familiarizadas con el asunto afirman que las Apple Stores están siendo rediseñadas para incluir un espacio en el que los clientes, previa cita, podrán probar el nuevo reloj inteligente. Según estas mismas fuentes, también se está instruyendo al personal de ventas para saber qué modelos encajan mejor con qué clientes. El Apple Watch marca la nueva fase de la evolución de Apple como marca, presagiada por la decisión tomada en 2007 de eliminar la palabra "ordenador" de su nombre. “Siempre ha estado en el sector de la tecnología, pero ahora Apple es fundamentalmente una compañía de estilo de vida”, decía Ben Bajarin, analista de la industria en Creative Strategies. El Apple Watch, con sus elementos de moda, es la “culminación” de esa transición, añadía.

El reloj inteligente será el primer producto nuevo de la empresa en el mercado desde el lanzamiento del iPad en 2010 y su primera categoría de producto nueva desde el fallecimiento de su anterior consejero delegado, Steve Jobs. Tanto el concepto como su diseño han sido impulsados por Jony Ive, vicepresidente ejecutivo de diseño de Apple, quien ha asumido un papel protagonista en el desarrollo de productos.

Apple quiere crear más que una alternativa a otros relojes inteligentes. La compañía pretende subirse al barco de otras piezas de relojería que denotan estatus social, como los productos de Rolex, Patek Philippe y otros fabricantes suizos de relojes de alta gama. Sin embargo, en este caso surge la cuestión de la obsolescencia. Muchos usuarios utilizan los iPones durante uno o dos años, antes de reemplazarlos por modelos más nuevos. Por otro lado, los relojes de gama alta suelen conservar su valor durante años y suelen pasar de una generación a otra.

“Un reloj con software y componentes electrónicos podría no tener la misma longevidad”, comenta Walter Piecyk, analista de BTIG Research. “Resulta difícil creer que dentro de diez o cinco años haya alguien que siga utilizando un Apple Watch original".

La compañía ha refinado la características de lujo de su reloj inteligente, haciendo que el oro utilizado para el modelo Edition sea resistente a los arañazos, según personas cercanas al asunto. Estas fuentes comentan que también se ha estudiado la utilización de platino en la caja, aunque no se espera que la compañía anuncie esto hoy lunes.

En el pasado, muchas marcas electrónicas de gama baja lograron hacer la transición hacia gamas más altas a medida que la calidad de sus productos iba mejorando, pero han habido menos historias de éxito de marcas que hayan conseguido ascender al mercado del lujo. En 2003, Sony lanzó su línea Qualia de aparatos electrónicos premium, poniendo a la venta una televisión hecha a mano por 10.000 dólares. Tres años después, Sony abandonaba el proyecto.

A finales de los noventa, Nokia fabricó teléfonos móviles de gama alta con la marca Vertu, pero la iniciativa no le ayudó a proteger su negocio móvil del cambio hacia los teléfonos inteligentes iniciado por el iPhone.

Parte del problema radica en que resulta difícil vender un producto electrónico fabricado en serie basado en la idea de exclusividad o artesanía, atributos clave de los productos de lujo, tales como bolsos de cuero cosidos a mano o relojes mecánicos de gama alta.

"No hay una historia que explique por qué el reloj tiene que ser caro", decía Keith Wilcox, un profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia.

Jony Ive afirmaba en octubre que el diseño del Apple Watch resultaba más difícil que el del iPhone por las expectativas de los consumidores, y que Apple ha permitido una mayor personalización con el reloj inteligente dado que existen más “expectativas de elección” cuando se trata de artículos para llevar puestos.

A fin de establecer sus credenciales como marca de lujo, Apple ha estado cortejando a la industria de la moda. Unas semanas después de que revelara el lanzamiento del Apple Watch en septiembre, Ive y miembros de su equipo de diseño volaban en avión privado a París para asistir a la Semana de la Moda para presumir del nuevo aparato ante quienes son alguien en la creación de tendencias y el mundo del gusto.

Un mes después, Apple Watch aparecía en la portada de la revista Vogue de China, elegantemente adornando la muñeca de la modelo Liu Wen.

Apple ha reclutado sangre nueva para vender moda, incluyendo a Paul Deneve, antiguo consejero delegado de Yves Saint Laurent, y se espera que Angela Ahrendts, antigua directora general de Burberry que en su momento ayudó a revitalizar la marca, aporte su experiencia en el mundo de los productos de lujo para crear una experiencia de compra más elevada para la Apple Stores. En la conferencia DLD15 celebrada en enero, Scott Galloway, un profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, señalaba que Apple comparte muchas de las características de una marca de lujo, desde los precios elevados a su “beneficio auto-expresivo”, o la idea de que tener productos de Apple puede ayudarte a resultar más atractivo a ojos de otras personas.

Esto ha sido precisamente lo que ha permitido que Apple continúe vendiendo iPhones a márgenes más elevados incluso cuando la presión sobre los precio ha pasado la factura en los beneficios de la competencia. Las acciones de Apple están próximas a los valores más altos de toda su historia y es la compañía más valiosa del mundo por capitalización bursátil en torno a los US$750.000 millones.

“Predicción: De resultar exitosa la transición hacia un marca de lujo, Apple se convertirá en la primera compañía con capitalización bursátil por encima del billón de dólares", afirmaba Galloway.

RELACIONADAS