Sobre el césped, en las pantallas gigantes de los estadios o en los electrónicos junto a las piscinas, las marcas de relojes de lujo mantienen una feroz competencia por ser el cronometrador oficial de los grandes eventos deportivos y dar más brillo a su marca en todo el mundo.
Diciembre de 2014. Una lluvia de récords mundiales en Doha, 23 en total, en el Mundial de natación en piscina corta.
Los éxitos de las estrellas de las piscinas son inmortalizados por fotógrafos de todo el mundo, pero además del deportista hay otro ganador en la imagen, la marca Omega y su logotipo blanco y rojo, omnipresente en los festejos de los triunfadores.
Es el cronometrador oficial del Mundial de natación y los Juegos Olímpicos. La marca suiza, como sus competidores, es más que consciente de la importancia de su presencia mediática ante la millonaria audiencia que el deporte garantiza.
'El deporte es una lengua universal. Es un vector de notoriedad colosal', explica a la AFP Jean-Claude Biver, patrón de la división de relojes y joyería del grupo de lujo francés LVMH (Hublot, Tag Heuer, Zenith). En el seno de ese grupo, Hublot dedica un 20% de su cifra de negocio -333 millones de euros en 2013, según la revista suiza Bilan- al marketing, y de ello una tercera parte al patrocinio deportivo, lo que viene a suponer una veintena de millones de euros.
'En nuestra web tuvimos casi tres millones de visitantes durante la Copa del Mundo de fútbol de 2014, mientras que tenemos 300.000 en una época normal cada mes', añade.
Marcando territorios
Los valores asociados al deporte seducen también a las marcas de lujo en su búsqueda de dividendos y de una buena imagen.
'Las marcas tratan de copar algunos deportes para no dejar a los competidores introducirse en su +territorio+', analiza para la AFP Jean-Philippe Danglade, profesor de marketing deportivo de la Kedge School. Da el ejemplo de la estrategia del grupo Swatch (Omega, Longines, Tissot, Swatch), que 'ocupa terrenos diferentes' -surf femenino con Swatch, golf con Longines-.
En el tenis, la batalla por los torneos del Grand Slam es dura. Rolex, mastodonte del patrocinio deportivo con una cantidad de 100 a 150 millones de euros invertidos cada año según el gabinete especializado Sponsorize, cuenta con Wimbledon y el Abierto de Australia, mientras que su rival Longines conserva Roland Garros. Y ejerce un casi monopolio en el esquí y la equitación.
Las marcas no dudan entran también en los pulsos deportivos: en el duelo de la Copa del América, la competición de vela más prestigiosa del mundo, Tag Heuer patrocina al Oracle Team USA, mientras que Omega apoya al gran rival, el Team New Zealand.
El 'efecto Ferrari'
Las marcas relojeras apuestan naturalmente sobre los deportistas elitistas (tenis, vela, equitación...) para llegar más fácil a una clientela potencialmente consumidora de productos de alta gama. Pero el mercado ha quedado tan saturado que se dirigen también a los deportes más populares, como hace Tag Heuer con el rugby.
'El polo y el golf son deportes exclusivos que no dicen mucho a las nuevas generaciones, mientras que el fútbol alcanza tanto a los jóvenes, las mujeres, los parados como a los hombres de negocios', subraya Biver, que firmó para Hublot un acuerdo con la Federación Internacional de fútbol (FIFA) hasta 2022. También colabora con clubes prestigiosos como el Bayern de Múnich o el París Saint-Germain.
Para muchas empresas del sector, se trata de apuestas de futuro, para tratar de posicionarse lo antes posible en relación a la competencia, aunque a corto plazo no haya un aumento de las ventas.
'La idea es crear el deseo en esa juventud que no puede permitirse un reloj hoy, pero que sí podrá hacerlo en 10 años: es el +efecto Ferrari+. No puedes comprar un sueño si no consigues que se sueñe con ello', explica Biver.
Con esa estrategia, 'los relojeros corren en ocasiones el riesgo de manchar su mensaje', advierte el economista del deporte Jean-Pascal Gayant, para quien algunos futbolistas pueden poner en duda 'el standing indispensable' de las marcas de relojes.
Aunque no pertenezca al sector del lujo, Festina conoce muy bien ese peligro: 17 años después del Tour de Francia de 1998, su nombre continúa ligado en el imaginario colectivo al escándalo de dopaje que afectó entonces al equipo ciclista que patrocinaba.
