Con la presentación de resultados y análisis del sexto Informe de Marcas en el Top of Mind 2021 de Centroamérica y República Dominicana arrancó el primer día del nuevo evento virtual de la Revista Estrategia & Negocios, que se desarrollará hasta el 25 de junio.
El estudio fue elaborado exclusivamente por Kantar Mercaplan, compañía líder a nivel global y regional en investigación de mercados y consultorías de marcas, donde se incluyeron más de 25 categorías y se entrevistó a más de 2,100 consumidores.
A un año de la pandemia, el estudio incorporó preguntas para conocer qué marcas tuvieron un mayor impacto en sus mercados, cuáles lograron suplir mejor sus mercados o brindaron las mejores soluciones en sus plataformas digitales para abastecer a los consumidores.
En esta edición de los Top of Mind 2021: En la mente del consumidor, se reconoce a las marcas que estuvieron con sus consumidores en los tiempos de pandemia, a las Súper TOM y a aquellas que sobresalen en sus países de origen.
"Para Estrategia & Negocios es sumamente relevante y valioso poder brindar este tipo de información de alta calidad, especialmente a los retos y desafíos que las empresas de la región se plantean para atraer nuevos consumidores y consolidar la lealtad de sus clientes", dijo Lizza Bobadilla de Handal, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, quien dio la bienvenida a los usuarios que se conectaron a través de las plataformas digitales de la revista.
La gerente de Audiencias Segmentadas enfatizó que "como estrategas y líderes de marcas es cada vez más importante escuchar a los clientes, estar atentos a sus cambios de hábitos de consumo y mantener una estrecha comunicación que permita conectar cada vez más y mejor con ellos".
Destacó el compromiso de la Revista Estrategia & Negocios con sus audiencias, lo que la convierte en la plataforma de negocios 360° líder de Centroamérica. "Nuestra misión seguirá siendo generar información oportuna con credibilidad y de valor a nuestras audiencias, así como brindar nuestras distintas plataformas impresas y digitales como espacios para compartir las historias de éxito, de aprendizaje y de análisis para la mejor toma de decisiones".
El 2020 fue un año que retó a las compañías en todos los sentidos, en donde el mundo digital se convirtió en "el principal escaparate para las marcas", dijo Christian Andrés, Business Solution and Client Manager Director Insight, para quien la pandemia aceleró muchas tendencias que ya se observaban y cambió las reglas de juego en diversas industrias "generando problemas y oportunidades inéditas".
Como resultado, las audiencias no solo desarrollaron nuevos hábitos, sino también "nuevos valores que sin duda permanecerán en el tiempo".
Andrés señaló que como miembros de Esomar (La Asociación Mundial de Investigadores de Mercados) Kantar Mercaplan reafirma su compromiso de ofrecer investigación de mercados y consultorías de marcas "con los más altos estándares de calidad, ética, y en línea con códigos internacionales".
Resultados TOM 2021
Raúl Bonilla, Account Director Insight Domain Lead Brands de Kantar Mercaplan, explicó que este estudio cuantitativo se realizó en siete mercados que comprende la región de Centroamérica y República Dominicana, en donde se evaluaron más de 25 categorías de consumo masivo, servicios y compras de largo plazo, y se entrevistó a más de 2,100 consumidores enfocándose en los estratos medios y medios altos.
Bonilla detalló que Guatemala es un mercado que suele ser bastante competitivo, un mercado de alta inversión en el mundo del marketing. En este sentido, dijo, "vemos el reflejo en marcas regionales y locales que van dominando sus respectivas categorías", en donde destacan Gallo en la categoría Cerveza o Diana, en Snacks.
El Salvador es otro mercado dominado por marcas regionales y locales. Destacó el caso de Diana, una marca que no solo se consolida en su mercado madre, sino que continúa reforzando su posicionamiento en el resto de mercados.
Por su parte, Honduras es un mercado con marcas de larga trayectoria que han fortalecido su posicionamiento de manera consistente construyendo significancia y afianzando su liderazgo local.
En Nicaragua existe una prevalencia interesante de marcas locales, sin descartar la relevancia que presentan en el estudio las marcas internacionales como Texaco, Yamaha o Toyota.
Por su parte, Costa Rica es un mercado de alta inversión y dinamicidad en el mundo del marketing, pero también ha sido tradicionalmente dominado por marcas locales que se expanden en la región como es el caso de Dos Pinos.
En Panamá, convergen marcas regionales y locales. El contenido creativo, relevante y distintivo es clave para resaltar en este mercado.
República Dominicana, que entra por primera vez al ranking, refleja una representación de marcas globales y locales. "Tiene un comportamiento homogéneo comparado con los otros países de la región", señaló.
Bonilla destacó la importancia de construir empatía con el consumidor, lo que va más allá de seguir una tendencia, sino también, "entender cómo todo eso encaja con mi ADN de marca".
Aunque las marcas Súper Top Of Mind son pocas, considera que "las que se logran encontrar nos hablan de un liderazgo establecido en sus respectivos mercados y categorías". Citó ejemplos como las marcas Yes, Diana, o Gallo, las cuales "han sido muy consistentes en cuanto a lo que han construido y que se afianzan aparte de un tema de orgullo nacional, lo van acompañando con innovaciones, tonos de comunicación diferentes, y agresividad generalizada tanto en punto de venta como acciones de marketing".
Para Bonilla, ser una marca Top Of Mind ayuda a capitalizar sobre las diferentes oportunidades que se pueden estar generando en torno a tres grandes pilares: experiencia, exposición y activación. Las marcas que logran cumplir con estos tres pilares, amplía, crecen 46% de manera acumulativa, lo que logra apenas el 4% de las marcas.
Un ejemplo es el ecommerce que con la pandemia ha tenido una proporción más importante dentro de los hábitos de compra de los consumidores. "Según se va expandiendo el ecommerce se va volviendo parte de las rutinas en ciertas categorías". En este sentido, puntualiza, "el construir el Top Of Mind va a mejorar mis probabilidades de ser elegido en el ecommerce".
Para que las marcas construyan un "momentum" de largo plazo, estas deben diferenciarse, pero con un grado de significancia, es decir, cumplir las necesidades del consumidor y generar más afinidad "porque diferenciarme sin estar arraigado en una necesidad del consumidor me va a dar una diferenciación poco relevante que luego no se va a reflejar en las ventas".
Oportunidades
Aunque la presión económica sigue estando latente en todos los países, también es cierto que la región mira con optimismo el futuro. Durante la pandemia "los consumidores se han abierto a nuevos canales, nuevos productos, precio, cercanía, Go Local, segunda mano, formas de pago", señala Cristimaria Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan."Todo esto se engloba en el momento en que buscamos conveniencia, que estuviera a nuestro alcance en medio de las restricciones para estar seguros".
Salgado destaca cómo las marcas se abrieron a estos comportamientos y se adaptaron. Ahora tienen la oportunidad de ser proactivas y mostrarse con ejemplos y acciones concretas, pasar del storytelling al storydoing. "Las marcas están frente a un cambio de era".
