Especial EyN: Estos son los Retos del Marketing en Centroamérica en 2020

"La transformación digital impacta con sus cambios a industrias y profesiones por igual. La comunicación corporativa tiene nuevos desafíos y las agencias como proveedores de servicios deben replantear su propuesta de valor", dice SilviaDelgado, directora comercial de Upgrade. Eso sí, en nombre de la innovación, muchas empresas pierden el foco del mensaje, "seducidos por la forma y no la sustancia de lo que se quiere comunicar", advierte Delgado. Las nuevas plataformas brindan más oportunidades, pero una comunicación sin un mensaje preciso y un destinatario segmentado "es un esfuerzo perdido". La transformación digital nos obliga a tecnifificarnos en cuanto a medios y formatos como branded content, marketing experiencial o interactivo y video, entre otros.

Esta evolución viene impulsada por las nuevas tecnologías y el contexto competitivo, multimedios, multidispositivos y multimensajes, donde captar la atención e interés de las audiencias se torna en un reto a conquistar vía storytelling y contenido que aporte valor, ya sea éste información, formación o entretenimiento.

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"Con la masificación de Internet y los dispositivos móviles, el social selling gana terreno en la apertura de nuevos canales y audiencias. Sin embargo, un error común en comunicación es subestimar a un consumidor informado. Al cliente no se le vende, él es quien compra. El consumidor tiene el poder de cómo, cuándo y dónde quiere el producto o servicio", indica Delgado.

Todo ello ha hecho que el presupuesto de mercadeo y comunicación de las empresas esté en transformación. Crece la construcción de experiencias y la búsqueda de nuevos canales donde encontrar al cliente. "Pero más allá de herramientas y plataformas, la planificación y ejecución siguen siendo determinantes para una buena campaña", apunta la experta. Y aquí es donde muchas empresas fallan, seducidos por la urgencia digital, se pierde el foco de una comunicación relevante y alineada a los objetivos del negocio.

Las tendencias

La tendencia en comunicación y mercadeo para las empresas en Centroamérica en 2020 está enfocada en el desarrollo de estrategias e implementación de herramientas digitales que les permitan generar experiencias al cliente, como principal objetivo.

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El big data, la analítica digital, la inteligencia artificial, el inbound marketing y la sostenibilidad son los puntos más importantes que marcarán las decisiones y tendencias de este año. "Generar contenidos de calidad, el storytelling, el podcast y la interacción en redes sociales son también puntos que las empresas consideran relevantes para comunicar sus mensajes, transmitir confianza y cercanía a sus audiencias", explica Fernanda Lencina, directora de Contenidos de Upgrade Comunicación.

En ello inciden los profesionales del ramo. "El contenido es clave para conectar con los clientes, además de que debemos fortalecer la comunicación digital, ya que es mucho más que las redes sociales"- asegura Ada Espinal, gerente de Mercadeo de Grupo Flores. Además, en el estudio se puede ver cómo señalan la importancia de la integración entre la comunicación y marketing en las empresas basada en la digitalización que permita alcanzar nuevos clientes y mercados más segmentados.

Asimismo, "detectan una oportunidad para crear estrategias que incluyan plataformas y canales digitales como altavoces inteligentes (como Alexa, o Siri), Whatsapp, o Tik Tok, la nueva red social que está creciendo entre los jóvenes", asevera Lencina.

Los retos

La transformación digital es el gran reto de los equipos de marketing y comunicación. Cuestionados por las tendencias predominantes en el sector, el 77% de los profesionales del mercadeo centroamericano opinan que la comunicación digital es la tendencia número 1. Las palabras data, CRM, analítica o Inbound marketing están entre las más mencionadas en las entrevistas.

Vender experiencias antes que productos y servicios es una de las claves en el mundo actual. La tendencia de diferenciación basada en la experiencia del cliente, en lugar de en el producto o el precio, se extiende por todo el planeta y Centroamérica no es una excepción. "Han entrado en nuestros mercados muchas multinacionales que han profesionalizado la gestión y la economía, que se ha ralentizado en toda la región, genera un entorno de negocios cada vez más competitivo", explica Raimundo Díaz, gerente país de Upgrade Comunicación en Panamá.

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Las marcas optan por construir vínculos con el cliente con un amplio fundamento emocional mediante el énfasis de los valores compartidos u ofreciendo experiencias memorables. Los profesionales sitúan a la gestión de la experiencia del cliente (customer experience) como la tercera tendencia más destacada, tal y como muestra el estudio
de Upgrade.

Díaz apunta que 2019 fue el de la consciencia de la importancia de una gestión integral de la experiencia del cliente y que en 2020 veremos cómo las organizaciones ejecutan acciones concretas que demuestran una mayor preocupación por entender y deleitar a los consumidores: "Esto requiere escuchar al cliente para conocerle profundamente; diseñar una propuesta de valor de la marca que conecte no sólo con sus necesidades, sino también con sus valores y sus emociones; y entregarle esa propuesta de valor de manera consistente en todos los puntos de contacto que tenga con la marca".

Otro reto es la generación de contenido, los formatos en los que se presenta y los canales que se utilicen para hacerlo llegar a las audiencias. Tal y como explica Maricruz Quirós, directora de Comunicación de Upgrade: "Relevancia, innovación y puntería son las palabras clave para sobresalir en el mar de información en el que nadan los consumidores, diferenciarse e impactarlos. Y nuevamente, la transformación digital guiña un ojo a las empresas por las posibilidades que ofrece ante estas necesidades".

Respecto al momento del sector, Felipe Morice, gerente general de Publimark MullenLowe en Costa Rica lo encuentra "muy estancado", por la situación política y económica tica (aunque extensible a la región), que ha generado que la inversión disminuya considerablemente; con una crítica clara: "los cambios han hecho que muchas empresas pierdan el foco estratégico y por ende la especialización, por lo que no hay diferenciación clara de las ofertas y por ende se comoditizan los servicios", lo que hace que el precio se vuelva muy relevante.

La profesión

Pero la transformación no es sencilla. El profesional del marketing ha sido tomado a contrapié. Blanca Villela, Regional CSR and Communications Manager (Central America and Colombia) de la multinacional estadounidense Cargill apunta a un déficit de profesionales "o colegio de profesionales de la comunicación enfocados en corporaciones y marketing profesional, más allá de agencias", en una palabra, una mayor "profesionalización" del sector.

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Claudia Neira, directora ejecutiva de Crea Comunicaciones (Nicaragua) cree que hay una "confusión constante" entre comunicación y marketing; y severos desafíos a la Academia "para formar a los profesionales que realmente se necesitan en el país. Siento que no estamos formando profesionales con las herramientas y conocimientos para ocupar los puestos de trabajo que después necesitamos".

Aunque los mercadólogos se sienten desbordados por la aparición de herramientas para medir el desempeño de las acciones de marketing con precisión y en tiempo real, no pierden el foco de esta transformación, que no es la tecnología en sí misma, sino mejorar la propuesta de valor que la marca presenta a sus clientes.

El mayor reto es, por tanto, adoptar las herramientas existentes para la gestión de marketing con el fin de seguir siendo competitivos. Los equipos de comunicación y mercadeo son conscientes de que las nuevas tecnologías están cambiando su profesión y están dispuestos a adquirir las competencias necesarias. El 73% de los consultados reconoce que requiere capacitación constante de su equipo para estar al día de las nuevas tendencias en su especialidad y manejar las nuevas tecnologías.

"El conocimiento que tenemos hoy en día de los clientes, gracias a la gran cantidad de data que recopilamos, está convirtiendo al análisis de datos en una tarea clave dentro de los departamentos de marketing y comunicación", asevera Raimundo Díaz.

La implementación de tecnologías es dispar según los sectores de actividad. Algunos están avanzados, como la banca, que tiene departamentos de innovación con expertos en Big Data; mientras que otros se encuentran en una fase más temprana, quizá implementando CRM y ERP. Los profesionales también son conscientes del reto y la gran oportunidad que ofrece la generación de data y el análisis que se haga de la misma, para comunicarse con una audiencia en la que conviven distintas generaciones.

La mayoría de las empresas de tamaño medio y grande ya hace algún tipo de análisis digitales. "En cuanto al análisis real de Big Data y la implementación de Inteligencia Artificial aplicado al marketing, me parece que aún deben pasar un par de años para que se generalicen en la región", concluye Díaz.

Sectores que destacan

Muchos de los que orientan sus productos y servicios hacia el consumidor final (B2C) han tenido que avanzar más rápido en los procesos de transformación digital, sobre todo en el uso de herramientas tecnológicas para mejorar su conocimiento del cliente, adoptar modelos omnicanales y perfeccionar la producción y el delivery de los contenidos para conectar marca con consumidores. "Es el caso, por ejemplo, del retail (supermercados, grandes superficies, etc.) o la banca comercial", comenta Silvia Delgado, de Upgrade Comunicación

Luego, hay sectores que por las propias características de su modelo de negocio l levan la delantera en la incorporación de tecnologías en prácticamente todos sus procesos y esto ha impactado a los departamentos de comunicación y marketing, incide la experta: "nos referimos a los sectores financieros, telecomunicaciones
y servicios digitales, por ejemplo".

Esa sofisticación de determinados sectores se ve en los presupuestos que manejan los departamentos de marketing. Los entrevistados del sector financiero (banca y seguros) asignan un mínimo de 25% y un máximo de 75% del presupuesto de marketing y comunicación a digital; y mientras el 100% indica que seguramente invertirá en publicidad digital, un 65% refiere que "probablemente" lo hará en publicidad tradicional. En el sector automotriz, los participantes le brindan más relevancia al mix de medios y al uso de los canales tradicionales.

El rubro "digital" se lleva más del 25% del presupuesto para tres de cada diez entrevistados, mientras que uno de cada diez indica destinar la mitad de su presupuesto a las estrategias digitales. También uno de cada 10 afirma destinar un 75% de la inversión disponible a digital. No obstante, todavía un 18% de los entrevistados afirmó que su inversión en el universo digital se encuentra por debajo del 20%.

El impulso a los canales de e-Commerce y el marketing experiencial se destacan entre las menciones de los profesionales del retail. La comunicación en el punto de venta es clave para el comercio minorista y en este sentido los expertos entrevistados destacan la relevancia de los colaboradores y la formación que se les brinda. Además, con el fin de mantener una relación continuada con el cliente y atraerle al punto de venta, también están haciendo un uso intensivo de CRMs y herramientas de automatización del marketing.

Giselle Canahuati, de la guatemalteca GRS Electrodomésticos apunta que, en nuestros países, "los medios tradicionales siguen teniendo mucha relevancia, por la aún poca penetración del Internet en comparación a otras regiones. Estos medios, por el alto costo que siguen teniendo, no te permiten tener una penetración masiva, limitando a las marcas a poder contar historias, a poder conectar, a tener una relación permanente y cercana con los clientes. Pero esto poco a poco está cambiando y para allá vamos. El consumidor ya no cree en la publicidad tradicional, busca contenido, busca historias con que conectar, las marcas, cobran humanidad, se convierten en personas, que o les caes bien o les caes mal al escuchar las historias y contenidos que ofrecen".

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Diferencias en la región

El relevamiento realizado nos muestra que si bien la gran mayoría de las prácticas y los desafíos que destacan en los sectores de mercadeo y comunicación se repiten en los diversos países del Istmo, "también hemos podido encontrar algunas particularidades que nos permiten hacer una lectura desde las diferencias", incide la directora comercial de Upgrade.

El ámbito común está centrado en la relevancia de lo digital. La referencia a estrategias de marketing digital, selección de canales digitales para comunicarse con clientes y audiencias, producción de contenidos digitales, uso de apps y redes sociales y necesidad de ampliar el alcance del mapa digital para cada producto y servicio "no reviste mayor distinción geográfica", dice Delgado.

El foco en la producción de contenido de calidad, branded content y estrategias de storytelling, la imperiosa necesidad de ser customer centric, de integrar comunicación y marketing (y servicio al cliente) y el desarrollo de estrategias de sostenibilidad también están presentes en todos los mercados regionales.

Las diferencias comienzan a verse en los países que dan aún una importancia significativa a los medios tradicionales y el uso correcto del mix de medios. Respecto a la inversión en publicidad que harán en 2020 las empresas entrevistadas, el 69% se inclinan hacia las plataformas digitales y un 16% las señalan como la inversión más probable, priorizándolas por encima de los formatos tradicionales. Esta tendencia es más marcada en Costa Rica, países como Guatemala y El Salvador mantienen un mix de medios donde aún tiene mayor relevancia la publicidad en formatos tradicionales.

En Honduras encontramos menciones expresas a la relevancia de mejorar la formación y el conocimiento de las herramientas con las que cuentan los profesionales del sector, algo en lo que también han coincidido expertos nicaragüenses.

Es Nicaragua un mercado especial, debido a la crisis enque el país está inmerso desde 2018, con una reducción drástica de los presupuestos en el área; y por el retroceso de los medios tradicionales, lo que ha llevado a las empresas a centrarse en los canales digitales, a fortalecer imagen y reputación online.

Desde Costa Rica, los entrevistados se enfocan en la urgencia de medir cada vez más y mejor el impacto de las acciones de comunicación y marketing a través de las tecnologías disponibles y es también en este país donde se observa elmayor presupuesto dedicado a digital, donde tambiénse vislumbra "el (posible) retroceso en el uso de influencers, que en el resto de los mercados aún están mejor posicionados", apuntala Silvia Delgado.

Parecida tendencia sigue Panamá, con una mayor referencia a la necesidad de que tanto comunicación como marketing aceleren la incorporación de tecnologías como inteligencia artifificial para sistematizar procesos y tomar más decisiones basadas en data.

Metodología: ¿Cómo realizamos este estudio?

El informe Retos del marketing y la comunicación en Centroamérica 2020 ha sido elaborado por Upgrade Comunicación, en colaboración con la revista Estrategia & Negocios. La técnica utilizada para la elaboración de este estudio fue el método Delphi. Se basa en un panel de expertos consultados mediante un cuestionario con el fin de obtener un consenso frente a una temática o problemática en común. Es una técnica de prospectiva utilizada asiduamente en ciencias sociales. A través de entrevistas presenciales y en línea han participado 70 profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de empresas multinacionales, regionales y locales en Costa Rica, Panamá, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua.

La elaboración del informe supone un paso más en el análisis que E&N -en sus 20 años ininterrumpidos de publicación- realiza cada año al sector y se enmarca en el décimo aniversario de Upgrade Comunicación, agencia especializada en relaciones públicas y comunicación que asesora a empresas y organizaciones en Latinoamérica.