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Fecha de publicación: 2019-03-03
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Este es el Top 20 de las marcas con mayor interacción digital en Centroamérica

Kantar Milwardbrown Mercaplan, en alianza con E&N, revela el Top 20 de las marcas con mayor interacción en sus canales digitales.

Por Roberto Fonseca/Claudia Contreras, estrategiaynegocios.net

¿Cuál es la clave para que un consumidor conecte con una marca? ¿Cómo hace una marca para conocer a su audiencia?

"Nuestra estrategia comunicación está basada no solo en los aspectos tecnológicos, sino en la forma en que un producto o la suma de nuestros productos pueden influenciar positivamente en el día a día, mostrar nuestras innovaciones desde el punto de vista más humano y cercano", explicó Freddy Álvarez, Gerente de Producto de Sistemas de Aires Acondicionados de Samsung Latinoamérica. "Tenemos los productos con mejor resolución, más capacidad de memoria, más ahorro, pero siempre verán que nuestros mensajes serán cómo innovamos para que la gente haga lo que creía que no podía hacer".

Samsung lidera el Top 20 ‘Marcas con mayor índice de interacción en redes sociales’, un ranking elaborado por la firma especializada Kantar Milwardbrown Mercaplan, en alianza con E&N.

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Uno de los contenidos virales más importante para Samsung fue el #10YearChallenge. "Fue para nosotros una excusa perfecta y orgánica de hablar de nuestro trayecto como marca, de mostrar nuestra innovación y causar también interacciones destacadas, muchos fans recordaron que su primer teléfono era un Samsung o les dio nostalgia ver que el TV plasma de su sala de niños era un Samsung. Así como también nos hizo marcar una diferencia, la mayoría de las marcas que compiten con nosotros hoy en día no tenían mucho que mostrar hace 10 años", agregó el ejecutivo de Samsung.

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"Instagram es la red que nos produce mayor engagement y mejores costos por resultados, pero si hablamos de tráfico y conversión Facebook es la que nos da mejores resultados. Tenemos un mix bastante equitativo entre ambas, incluso al ser de la misma compañía simplemente decidimos salir con ambas a la vez", explicó el ejecutivo de Samsung. La multinacional tiene más de 4 millones de seguidores en Facebook. ¿Su target? "Nuestro segmento de seguidores ya que son un reflejo de todas las soluciones de tecnología que brindamos, desde los 13 hasta los 60 años; emprendedores, estudiantes, familias, amas de casa, compañías y más. Es tan diverso que se llevaría una página entera", agregó.

El TOP 20 centroamericano de este novedoso ranking registra las marcas más destacadas en la comunicación que tienen con el consumidor en el ámbito digital. Comprende 20 categorías: gaseosas, boquitas/snacks, cervezas, whisky, ron, vodka, TV, smartphones, automóviles, hoteles, aerolíneas, proveedores de telefonía móvil, supermercados, coffee shops, bancos, aseguradoras, universidades, canales de TV, revistas y marcas de lujo.

Interacción y contenido relevante

Jeanny López, Research Design & Management Director de Kantar Mercaplan, explicó que interacción digital es la comunicación que tiene la marca con su consumidor en un ámbito digital, ya sea por redes sociales, website, plataformas de mensajes.

“Lo básico en esta comunicación es que es de doble vía, la marca habla y el consumidor responde. Si lo que la marca habla no genera una respuesta por parte del consumidor, sería una comunicación en vano. Es por eso que deben de entender qué busca y prefiere su consumidor, para hablarle acertadamente y generar una respuesta positiva por parte de él”, señaló López. La especialista de Kantar Mercaplan agregó que la interacción digital permite a una marca fomentar la cercanía con ella.

En ese sentido, apuntó que si con su contenido realmente logra enganchar a la audiencia, estaría contribuyendo a que ésta se sienta más afín a la marca y eventualmente construya una mejor predisposición hacia ella.
“Al final, lo que una marca busca con cualquier tipo de comunicación, es generar una impresión positiva en el mercado que le ayude a construir asociaciones diferentes y significativas, de manera que al pensar en la categoría, piense en la marca y lo predisponga a comprarla. Lo digital debe de cumplir este mismo propósito y para lograrlo, generar impacto y enganchar al consumidor es la clave de entrada”, agregó López.
Por su parte Lucia Gálvez, Senior Research Executive de Kantar MillwardBrown Mercaplan, indicó que para que una marca logre visibilidad es necesario que genere un contenido que debe cumplir dos objetivos: ser relevante y estar relacionado de alguna forma con la marca para generar branding.

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El caso Flor de Caña

En su cuenta oficial en Instagram, Ron Flor de Caña invita a sus 17.000 seguidores a descubrir la receta de una bebida llamada Hand Shaken Daiquiri, para degustarla en fin de semana. “Se ve delicioso”, “Voy a probarlo” y “Está para una tarde después de almuerzo”, comentan sus fans. Esa publicación, correspondiente a mayo del 2018, provocó casi 30 comentarios y 374 “Me gusta”.
“El contenido que genera más interés es el relacionado a la preparación de cocteles, nuevos reconocimientos que la marca recibe a nivel nacional e internacional y, campañas de lanzamiento y nuevos productos”, confirmó a E&N Maite Herrera, Global Digital de Flor de Caña.

Flor de Caña, el ron producido en Nicaragua desde 1890 por la familia Pellas, ocupa la primera posición en la categoría de Ron y la sexta posición en el ranking. Este ranking de marcas en función a la interacción e involucramiento que logran en redes sociales, es una medición adicional al análisis de Top Of Mind (TOM), que elaboró la firma Kantar Milwardbrown Mercaplan (también en alianza con E&N), y que se publicó en la edición 224 de esta revista.

Por relevante, precisó, se entiende que sean temas útiles, interesantes, innovadores y actualizados, que generen interés y confianza en la marca o en la categoría. “La idea es generar valor en las conversaciones con los clientes, permitiendo que la generación de contenido sea bidireccional, permitiendo así el diálogo. Luego, ese contenido debe de estar de alguna forma relacionado con la marca y transmitir los valores y la esencia de la marca, pues esto generará branding e identificación en el cliente”, insistió Galvez.

En el caso de Flor de Caña, Herrera, Global Digital de la marca, explicó a E&N que el contenido que desarrollan para sus seguidores, es contenido muy relacionado con la historia del producto y pilares de marca, desarrollándolo de manera fácil de digerir y entretenida, de manera que sea comunicativa y enriquecedora. “Tiene relevancia para nuestros seguidores, ya que al ser target de nuestra marca, conocen nuestras raíces y adicionalmente conocen nuestro drink strategy, formas de consumo de nuestros productos”, dijo Herrera.

Agregó que las campañas con contenido más compartido y gustado, han sido los premios más recientes que ha recibido la marca, debido a que esto sitúa a Nicaragua en el mapa como el país que produce uno de los rones más premiados a nivel mundial. Herrera identificó al digital target consumer de Flor de Caña como una persona a quien le gusta conocer cosas nuevas e interesantes, estar siempre conectado y enterado de la realidad nacional e internacional. Además, tiene un rango de 23-35 años y utiliza las redes sociales como herramienta para conocer y buscar algo que le sea de interés.

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Conocimiento profundo de consumidores

Christian Andres, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan, señaló por su parte que para que una marca asegure tener un buen desempeño a nivel de interacción y lograr involucrar a su audiencia, ésta debe sumergirse en entender los hábitos y estilos de vida de ellos.

“Debe haber una identificación plena por parte de los consumidores con lo que la marca comunica o representa. El mundo de marca debe invitar a los consumidores a ser parte de él, una sinergia que permita a éstos querer vivir esa experiencia”, dijo Andres.

El especialista de Kantar Marcaplan añadió que son varias las métricas críticas que deben monitorearse al momento de querer entender el buen o mal funcionamiento de lo que las marcas hacen a nivel de interacción con sus audiencias, entre los que mencionó: el grado de disfrute, el involucramiento, credibilidad, relevancia y grado de persuasión.

Al profundizar sobre las audiencias, Andres recomendó que lo primero es asegurarse de conocer las preferencias y estilo de vida de las audiencias o seguidores.
Luego, en función a ellos, crear y compartir contenido que sea de su interés y agregó que es importante complementar con imágenes, videos o elementos visuales.

“Entender las motivaciones y comportamientos de los seguidores es crucial, incluso saber los momentos pico cuando están conectados. Además, pensar en títulos cortos, llamativos e impactantes es básico; o considerar contenido que genere intriga. Hoy en día Facebook e Instagram se han convertido en las redes sociales que más tráfico generan. Esto debido a la interacción que las mismas permiten”, puntualizó Andres.

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Emerge Instagram con fuerza

Maria Fernanda Jurado, Senior Research Executive de Kantar MillwardBrown Mercaplan, aseguró que en términos de redes sociales, la tendencia es hacia generar aún más interacción con las plataformas y las marcas que hacen vida en ellas.
“Esta tendencia al aumento se debe a que también las marcas están constantemente pensando cómo apropiarse de los espacios digitales en busca de tener un mayor alcance y volver su comunicación más relevante para el consumidor. Por tanto, este proceso bidireccional va construyendo un consumidor más conocedor del ecosistema digital y que a su vez obliga a las marcas a ser más estratégicas con sus acciones en las redes sociales y demás plataformas online”, aseguró la especialista.

Reveló que Instagram se ha vuelto la red social preferida de los centroamericanos, especialmente para los menores de 25 años, ya que en su opinión ofrece una funcionalidad que la diferencia de las demás, es más amigable y fácil de usar que otras, ya que crear contenidos se vuelve un proceso sencillo, directo y sin atajos.

“Además en un tiempo gobernado por la inmediatez, esta facilidad es uno de los beneficios sumamente relevantes, especialmente para las generaciones más jóvenes. En una época en donde una imagen lo es todo, el look & feel de la aplicación se vuelve muy atractivo por ser minimalista y limpio”, insistió Jurado.
La experta agregó que Facebook sigue presente entre los usuarios de redes sociales, sin embargo cada vez parece perder más vigencia a pesar de las últimas actualizaciones que ha tenido, en la que se ha agregado la funcionalidad de colocar historias.

“Esta red social queda reservada para las personas de más edad, quienes desean entrar en contacto con familiares lejanos, ver noticias o contenido de actualidad, por lo que su frecuencia de uso es menor a la del Instagram”, afirmó Jurado.

La experta de Kantar MillwardBrown Mercaplan agregó que quienes fueron en algún momento heavy users de Facebook, se han movido hacia Instagram principalmente, en busca de una mayor sensación de instantaneidad y rapidez.

“Incluso los más jóvenes aseguran que no quieren estar en la misma red social en donde están sus papás (refiriéndose a Facebook), lo que también es un trigger de la migración de esta plataforma hacia el Instagram”, reiteró.
Esas reflexiones encajan con la experiencia digital de Flor de Caña, ya que Herrera aseguró que en términos de interacción, “la red social con mayor engagement es Instagram, puesto que nuestro target distribuye, en mucho más porcentaje, la cantidad de tiempo en esta red social”.

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La estrategia Coca-Cola

William Segura, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola para Centroamérica, confió a E&N que desarrollan contenidos para todo el entorno digital de Coca-Cola en canales de redes sociales, web, aplicaciones propias y de aliados estratégicos para Centroamérica, Caribe, Colombia, Ecuador y Venezuela.
“Nuestro objetivo es desarrollar un contenido fresco e innovador, que genere alto impacto dentro de nuestras audiencias. Desde un monitoreo constante de las interacciones, el análisis de tendencias, el comportamiento de los mercados, estamos siempre desarrollando contenidos que despierten conversaciones con la marca”, apuntó.

Entre las campañas digitales desarrolladas en 2018 y que generaron mayor interacción, Segura mencionó ‘Navidad Coca-Cola’: territorio único de marca / Brand Love, que en la región de Centroamérica, Caribe, Colombia, Ecuador y Venezuela, generó 3.218 shares
totales y sentimiento positivo en 60%.
Además, señaló ‘Rusia 2018: pasión de Fútbol’, que en los países y subregiones antes mencionadas, tuvo como resultado: 2.7 millones de visualizaciones totales, 2.030 shares totales, 715 conversaciones y comentarios y; 40% sentimiento positivo.
Sin embargo, la campaña FIFA World Cup Rusia 2018 generó 197 millones de impresiones, 739.000 interacciones, 4.4 millones de visualizaciones y se logró un alcance de 28 millones de usuarios en las subregiones y países antes señalados.

“A partir de una segmentación adecuada de nuestras audiencias, nos aseguramos de que nuestro contenido sea relevante para ellos, analizamos toda la data disponible de nuestros consumidores, el mercado, redes, etc. de manera que podemos hacer procesos de integración de información para entender, recomendar, predecir y transformar en acciones de valor para la compañía y nuestros consumidores”, afirmó.

El gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola para Centroamérica, comentó que utilizan tanto Facebook como Instagram, de acuerdo al mensaje y al destinatario. A nivel de las subregiones y países señalados, suman casi 13 millones de seguidores entre las dos redes sociales.
“Nos interesan las personas y sus comportamientos, lo que sueña, lo que necesitan, lo que quieren. Por esto hemos construido una segmentación de audiencias, en las cuales lo principal son los intereses de nuestros seguidores porque Coca-Cola es una marca para todos los públicos”, concluyó.

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La vigencia del video

Christian Andres, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan, reafirmó la eficacia del video como un recurso potente para la efectividad de la comunicación y de las campañas digitales.

“La eficacia del video sigue siendo un medio en el cual las marcas pueden confiar. La generación de contenido es esencial para el desarrollo marcario. Estar cerca de sus audiencias, generando emociones y comunicando beneficios, es una labor primordial de las marcas”, dijo.

“El video permite de manera amigable, comunicar contenido de valor para el usuario y transmitir posicionamientos. Y además logra entretener y divertir. Es por eso que funciona tan bien como contenido, ya que facilita la transmisión de historias emotivas y/o divertidas”, agregó Andres. En ese sentido, siguió recomendando que las empresas deben conocer a sus consumidores, saber qué es lo que les emociona, les divierte y les interesa. De esta manera, señaló que al tener al cliente como centro del negocio, se acertará más fácilmente a la hora de generar contenido.

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El caso Avianca

Las redes sociales de Avianca son una de las principales fuentes de información de la marca. "Para nosotros es muy importante que cuando nuestra comunidad ingrese siempre encuentre todos los detalles de primera mano con respecto a: promociones, alianzas, beneficios, planes de contingencia, comunicados y posición oficial de la aerolínea, recomendaciones, tips, entre otros. Por esto con el uso de contenidos interactivos, invitamos a nuestros viajeros a siempre estar conectados con nuestros canales sociales", informó Sofía Valverde, de Comunicaciones Regionales de Avianca.

"El contenido con mayor viralidad en el 2018 fue un video capturado a más de 30 mil pies de altura, en donde nuestros viajeros celebraban un anuncio a bordo en el marco del Mundial Rusia 2018: “Gol de la Selección Colombia frente a Senegal en la copa Mundial Rusia 2018”. Con más de 400 shares y 58 mil reproducciones en Facebook, buscamos brindar experiencias diferentes siempre que conectamos a nuestros pasajeros con su destino", agregó.

Los seguidores de Avianca oscilan en su mayoría entre los 25 a 34 años, un 57% mujeres y 41% hombres, que dentro de sus preferencias se encuentra disfrutar de un buen viaje con amigos, familia o solos, buscando con Avianca la mejor forma de hacerlo. "Son personas con el poder adquisitivo para realizar viajes a corto mediano y largo plazo y que cada vez buscan que la distancia sea mayor. Por eso en nuestra redes sociales encuentra toda la información que permite antojarlos cada vez más", agregó Valverde.

La experiencia Walmart Centroamérica

Ricardo Gandarela, director de Mercadeo para Walmart Centroamérica, aseguró a E&N que sus contenidos digitales son creados con la intención de generar valor para sus consumidoras, fortaleciendo el vínculo emocional y aportando soluciones prácticas a los retos de su vida diaria.

“Una vez definido el contenido correcto, la clave es seleccionar el medio y vehículo digital para comunicarlo y con ello, la forma que éste tendrá especialmente por los audiovisuales”, indicó.

Con 4.5 millones de seguidores en Facebook en Centroamérica y México, y 42.400 fans en Instagram en los mismos países, Gandarela señaló que utilizar una u otra red social dependerá del target y la audiencia a la que buscan dirigirse. Además, valorar el target y la penetración de cada red social en el país y en el segmento específico.
“Actualmente, Instagram es una red con altos niveles de engagement y Facebook genera una buena interacción según los vehículos utilizados”, valoró Gandarela.

Entre las campañas que impulsaron el año pasado, mencionó ‘#GreatChallenge’, que buscó dar a conocer la marca de bebidas gaseosas de Great Value, utilizando principalmente microinfluencers que no solo mencionaran o probaran el producto, sino que eran “retados” con un challenge con una visión de reciclaje. El ejecutivo aseguró que la interacción fue fuertemente positiva.

Por otra parte, citó otra campaña ‘#LoViEnWalmart’, la cual estuvo enfocada en dar a conocer todo el surtido innovador de Walmart mediante momentos -generalmente audiovisuales– que muestran productos, sus usos, variedad, etc.

“A lo largo del tiempo, encontramos la fórmula para comunicarnos con nuestras clientas dentro de su ecosistema digital con un contenido limpio, actual y que busca generar mucha interacción. Nuestras clientes demandan contenido de valor, que las informe, las entretenga y las ayude en su diario vivir”, expuso Gandarela.
Al referirse a sus miles de seguidores en redes sociales, el ejecutivo de Walmart Centroamérica refirió que hoy en día, los perfiles de sus seguidores digitales se acoplan a sus clientas en los puntos de venta.
“En la región, Walmart cuenta con distintos formatos de tiendas, los cuales se ajustan a clientas y sus distintos estilos de vida. Lo importante es siempre tener a la cliente en el centro de todo, conocerla y entendiendo sus características, necesidades, anhelos y comportamientos se puede construir el contenido relevante”, reflexionó.
“Nuestra comunidad digital está compuesta por una gran variedad de estilos de vida, edad y nivel socioeconómico, que describen a cada una de nuestras clientas y el reto está en constantemente adaptarnos”, concluyó Gandarela.

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El reto con la Generación Z

Alexandra Uribe, Account Director de Kantar TNS Mercaplan, aseguró que las marcas ya están adoptando principalmente los formatos y algunos mensajes que caracterizan a la Generación Z. A nivel de formatos, apuntó que la inclusión de los medios digitales es un paso importante para llegar a ellos, a sabiendas que es la primera generación nativamente digital donde el internet hace parte de sus vidas.

Lo anterior también ha permitido que las marcas estén donde ellos están, sobre todo a nivel social, están cada vez más presentes en las redes sociales que es el medio por excelencia donde esta Generación Z, e incluso la Y (Millennials), socializa de manera más fácil.

Al respecto, la especialista aseguró que hoy día la gama de los teléfonos celulares no es importante para vivir experiencias diferentes con los smartphones, ya sea para compartir la vida en las redes sociales, para leer los correos electrónicos, para chatear entre amigos y para que las marcas envíen contenido y los dispositivos electrónicos sean el canal para recibirlos. “Tampoco las limitaciones en internet son barreras, puesto que cada vez las personas tienen acceso a internet gratis en diferentes lugares y muchos son cazadores de wifi, por ende, no es una limitante”, aseguró.

Uribe concluyó que otro punto importante que ya se ve y cada vez con más fuerza, es el uso de los influencers, gente “real” que les habla, con los que se sienten identificados, de tal manera que le mensaje puede lograr mayor potencia porque está hablando de la manera
que ellos esperan.

Sobre el estudio Top 20 marcas destacadas

• Se realizaron 1.800 entrevistas, en 6 países.
• Se consideró Población general: Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/alta), C/C- (medio – medio bajo)
Se consultaron a personas que utilizan redes sociales al menos una vez al mes y que declararon interactuar con alguna marca de las categorías consideradas en el estudio.
• Con interactuar se definió como leer, ver, dar like, participar, compartir, comentar o escuchar algo en redes sociales.
• Una vez que el encuestado mencionó las marcas de las categorías con que ha interactuado, se seleccionaron al azar tres de las categorías que mencionó y se profundizó específicamente sobre las marcas con las que interactúa en redes sociales.
• Después de otorgarles el índice de interacción, se consideraron otros criterios para incluirse en el TOP 20, entre estos, marcas con presencia regional (al menos en dos países), y marcas que superan los 100.000 seguidores en Facebook.

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