Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown revela que la Generación Z tiene sus distintos comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad.
El estudio, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z es el primer estudio global e integral de la Generación Z, y provee orientación sobre cómo los expertos en marketing pueden involucrar de manera más eficaz a este grupo cada vez más importante.
El estudio analiza los patrones de consumo en medios clave, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas y se basa en encuestas a más de 23.000 consumidores en 39 países, incluyendo mercados latinoamericanos.
Esta es la primera vez que ha sido posible explorar las opiniones de la primera población base de la Generación Z, que ahora tiene entre 16 y 19 años. Este grupo se está volviendo cada vez más pertinente para los expertos en marketing de marca entre una amplia variedad de categorías y productos. La Generación Z cuenta con una población cercana a las 2.000 millones de personas en todo el mundo.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (56% de los latinos quisiera tener acceso siempre a plataformas digitales de música, en comparación con 43% de la Generación Y y 37% de la Generación X).
"La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que adereza sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial", comentó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.
Oportunidades clave para que las marcas se conecten con la Generación Z
No ignorar los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en los medios tradicionales (65% de los latinos ve la televisión una hora o más al día en comparación con 81% en el caso de la Generación X).
Respetar su espacio online: Dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva que otras generaciones hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen en las redes sociales y que se pueden saltar después de cinco segundos (los cuales logran puntajes positivos de 54% y 35%, respectivamente), pero les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar (16% de los latinos de la Generación Z).
Una estrategia creativa hace la diferencia: El humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que los latinos de la Generación Z sean más receptivos a la publicidad. También tienen una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales (secuencias de acción, explosión, espacio de escenas) o muestran una celebridad famosa.
Les encanta interactuar con la campaña: A 42% de los latinos de la Generación Z le gusta que los programas les permitan votar para que algo ocurra vs 34% de la generación y 25% de la generación X.
El diseño cuenta: La Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión. Nuevas formas publicitarias como los lentes patrocinados son mejor aceptados por la generación Z en Latinoamérica que por la Y y X.
Ser todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más que Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.
Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, en ciertas áreas, es un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.
Los hallazgos adicionales
Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 82% en la Generación Y y 74% en la Generación X. El consumo de periódicos es bajo en general. 9% de los latinos de la Generación Z consumen revistas en comparación con 18% de las otras generaciones.
A la Generación Z le apasionan mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que 63% de los latinos de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad (en comparación con 50% en la Generación X).
Crear una publicidad que funcione para la Generación Z es particularmente complicado porque es mucho más ávida a saltarse anuncios. 66% de la generación Z se los salta vs. 59% de la X.
"Ninguna generación es monolítica y la Generación Z no es la excepción. Sin embargo, su educación, expectativas y acceso a la tecnología han creado una gama de actitudes y comportamientos que serán un reto para los expertos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores cada vez más críticos y de rápida incorporación", concluyó Southgate.
Sobre AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z
Kantar Millward Brown encuestó a más de 23.000 consumidores de 16 a 49 años en 39 países. También se llevó a cabo investigación cualitativa entre la Generación Z en Estados Unidos, Alemania y China, y se probaron 31 comerciales de televisión y plataformas digitales en 10 países. El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z explora la receptividad a la publicidad en tres generaciones para analizar y entender cuándo y dónde es más probable que cada grupo tenga una respuesta positiva hacia la publicidad. Además les da a los expertos en marketing de todo el mundo consejos prácticos sobre qué estrategias creativas funcionan mejor con cada una de las tres generaciones.
AdReaction ha llevado a cabo estudios desde 2001, obteniendo información sobre las percepciones de los consumidores hacia la publicidad, en especial, en formatos digitales.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z aborda preguntas clave a las que se enfrentan los expertos en marketing, por ejemplo:
¿Cuáles son las características, deseos, gustos y disgustos de la Generación Z y cómo quieren interactuar con las marcas?
¿En qué se diferencian las actitudes y comportamientos mediáticos de la Generación Z y los Millennials (Generación Y) y Baby Busters (Generación X)?
¿Qué necesitan saber los expertos en marketing para hacerse camino en las tendencias sociales y normas culturales emergentes mientras desarrollan contenido y planean sus medios?
