LaRevista
Fecha de publicación: 2012-07-23

Walmart, obsesionada por sus clientes

El 2011 fue un año de crecimiento para Walmart en Centroamérica: alcanzó ventas por US$4.105 millones, un 7,4% más que el año anterior, y abrió 76 tiendas en la región. Pasión por el retail, es el secreto detrás de esta permanente reinvención.

El 2011 fue un año de crecimiento para Walmart en Centroamérica: alcanzó ventas por US$4.105 millones, un 7,4% más que el año anterior, y abrió 76 tiendas en la región. Pasión por el retail, es el secreto detrás de esta permanente reinvención.

Por: Arturo Castro

Walmart de México y Centroamérica es la cadena de supermercados más grande de toda la región, no solo en cuanto al número de establecimientos con que cuenta, sino con respecto a la diferenciación de formatos, que le permite llegar a prácticamente todos los sectores de la sociedad.

De hecho, la operación centroamericana tiene un peso cercano al 15%, dentro de las actividades totales de Walmart de México y Centroamérica, las cuales incluyen sus 1.498 puntos de venta en la nación mexicana.

Farley Sequeira, nicaragüense con 19 años de trabajar para la cadena, principalmente en México, asumió el puesto de vicepresidente senior y director general para Centroamérica, desde abril del 2012, con el objetivo de acelerar la consolidación de la organización de formatos y su principal propuesta comercial de “precios bajos todos los días”.

Mantener el liderazgo en un mercado de alta competencia y permanente transformación no es un tema fácil, dijo Sequeira, “el consumidor cambia constantemente, cambian sus necesidades, cambia la forma de comprar, cambia de tienda. Eso exige que cambiemos a favor de ese cliente, que demanda cada vez mejores productos, de mejor calidad, siempre a un menor costo, si queremos conservarlo”.

En Centroamérica, la cadena cuenta con 622 establecimientos comerciales, bajo los formatos de descuentos, bodegas, supertiendas e hipermercados (ver recuadro 2).

De acuerdo con Sequeira, el 2011 fue un año de transición, durante el cual volvieron a invertir en tiendas nuevas. La cadena afinó su estrategia multiformatos, innovó en pequeñas y grandes tiendas y creció con la marca Walmart en los hipermercados

“Hubo una alineación de formatos, en donde dimos a cada tipo de tienda su identidad, rodeándola de una propuesta de valor acorde a la clientela”, compartió el directivo.

Durante el 2011, la cadena retomó su expansión, ya que “veníamos de un crecimiento bastante moderado”, completó Gabriela Gutiérrez, vicepresidenta de desarrollo y bienes raíces para Centroamérica, en Walmart de México y Centroamérica.

En 2011, Walmart abrió 76 tiendas en toda la región y creció casi dos veces y medio más de lo que había crecido, en metros cuadrados en el 2010.

“Introdujimos formatos con los que todavía no habíamos llegado a otros países, como el Maxi Palí o la Maxi Despensa. Los llevamos a Nicaragua y a El Salvador. Creo que eso es parte de los éxitos que tuvimos en el 2011”, dijo Gutiérrez, ejecutiva con 18 años de laborar para la cadena.

Hace tres años, Walmart de México adquirió  la operación de Centroamérica, de manos de Walmart de Estados Unidos. Al ser absorbida por una operación latinoamericana, con la cual se habla el mismo lenguaje, el intercambio fue más fácil, dijo Sequeira.

De acuerdo con el ejecutivo, en ese proceso de transición, Centroamérica ha exportado distintas experiencias y formas de hacer las cosas hacia México y el resto del mundo Walmart.

Por ejemplo, el programa Tierra Fértil que brinda soporte técnico y aseguramiento de mercado para pequeños y medianos agricultores en Centroamérica, se exportó no solo a algunos condados de Estados Unidos, sino también a la India, Brasil y Argentina.

Crecimiento inteligente

Aunque Walmart apuesta por una segmentación clara y una estrategia multiformato, no existe una fórmula rígida para determinar la apertura de sus puntos de venta.

“Uno podría decir que, en Centroamérica, por la conformación social que tiene, el crecimiento debería estar enfocado en los segmentos socioeconómicos más bajos. Sin embargo, en nuestra estrategia tomamos en cuenta lo que el mercado requiere y, siendo una compañía multiformato, crecemos con todos los formatos”, afirmó Gutiérrez.

En cuanto a la marca Walmart, que se estrenó en Centroamérica en 2011 implementándola en los hipermercados, “en este momento, tenemos 16 tiendas en el istmo del formato de Walmart y vemos más oportunidades. De hecho, estamos pensando llevarlo a países en donde hoy no lo tenemos, como Nicaragua”, dijo Gutiérrez. No hay fecha para esta incursión.

Walmart anunció además sus planes de captar un mayor porcentaje de participación del mercado con la incursión en el segmento de puntos de venta más pequeños y la apertura de varios locales de alrededor de 200 metros cuadrados.

Esos formatos pequeños ya operan en unas 35 o 40 tiendas, distribuidas en toda Centroamérica. Ese tipo de establecimientos generó anticuerpos en otros detallistas en Costa Rica, quienes vieron amenazadas a las pequeñas tiendas de barrio y abastecedores.

“Lo que le puedo decir es que los mercados necesitan ser atendidos. La clientela exige ciertos servicios. Si alguien no los está dando, se abre la oportunidad para nosotros o cualquier competidor”, afirmó al respecto Sequeira.

También los grandes formatos de Walmart están experimentando un cambio, no solo de nombre, sino de concepto.

Según Sequeira, las marcas Palí, en Costa Rica, y Despensa Familiar, en Guatemala, tienen una presencia muy fuerte, relacionada con un surtido muy básico, pero al mejor costo posible.

“Una de las sinergias que encontramos con México fue que ellos tienen un formato de tiendas, que se llama Bodegas Aurrerá. Vimos claramente que en el mercado de Centroamérica había oportunidades para este formato”, dijo el ejecutivo.

Por esa razón, el equipo a cargo de Gutiérrez concibió un formato mucho más grande, con los mismos productos del Palí o Despensa Familiar, a los mismos precios de venta, pero con mayor surtido. Los llamaron MaxiDespensas en Guatemala, y MaxiPalí en Costa Rica.

Son formatos en los que la clientela encontrará buenos precios como en las Despensas o Palí, pero además, otros productos, como mercancías generales o ropa”, dijo Sequeira.

Según el representante de Walmart, esto es un claro indicativo de que el nivel socioeconómico al que atienden Palí y Despensa Familiar, está dispuesto a comprar buenos productos a un buen precio. “De eso se tratan las Maxis”.

Pequeños proveedores

Un elemento relevante de la estrategia de Walmart en Centroamérica lo constituyen los programas de desarrollo de proveedores.

Dos ejemplos: Magaly Tabaschi, una joven madre costarricense, tecnóloga de alimentos, preocupada porque sus hijas consumieran más frutas diariamente, participó en el 2011 en un evento de Una Mano para Crecer. Después, presentó a los compradores de Walmart un helado llamado Frutibarra, de cas, mora, fresa, naranja, distintos tipos de frutas, pero todos de ingredientes naturales y sin azúcar.

Luego de que los productos fueron aprobados, comenzaron un periodo de prueba en ciertas tiendas. Hoy las frutibarras se comercializan en siete Walmart y nueve Más X Menos.

Jessica Oviedo, una joven de 28 años que se graduó de agronomía en el 2010, decidió poner en práctica sus conocimientos y convertirse en empresaria. Junto con su mamá, empezó a sembrar lechugas, en un invernadero de 1.000 metros cuadrados, bajo un sistema de hidroponía.

Con la asesoría que Walmart le dio, empezó a entregar, cada semana, 500 unidades de lechuga americana. La joven, también costarricense, empezó a impulsar su propia área de empaque, contrató a tres vecinas para que la ayudaran a cosechar y elaborar nuevos productos. Actualmente, está entregando 2.000 unidades de lechuga, y planea desarrollar otros artículos, como el chile dulce.

Los proveedores pymes, expuso Sequeira “forman una gran parte de nuestra proveeduría y son muy importantes para nosotros. Cuando saben lo que uno como comercializador necesita, son los más rápidos para proveernos con servicios o productos con pequeños detalles, por encima de las grandes marcas. Constantemente, nos están trayendo muchas innovaciones, no solamente en el producto per se, sino en la forma en que operan, cómo entregan, cómo nos hacen llegar sus productos a las tiendas”.

“Internamente nos da mucha satisfacción cómo una empresa pyme va creciendo, se va haciendo más grande, va generando empleo, va generando riqueza, todo esto bajo un ámbito de competitividad”, destacó el vicepresidente.

Para la cadena, las principales amenazas que presenta la región para el desarrollo de sus negocios son el moderado crecimiento económico, el alza de los combustibles, la inseguridad ciudadana, la tendencia a la desaceleración en la producción de alimentos y los ajustes estructurales que se impulsan en los países.

Sequeira afirmó que Walmart, a lo largo de su existencia, siempre ha encontrado algunos tipos de adversidades, ya sean de ventas, tecnológicas, de recursos humanos o de cómo capacitar a sus asociados.

“Lo importante es que cada adversidad nos permite volver a revisar nuestros procesos, las cosas que estamos haciendo y preguntarnos si las estamos haciendo mejor, qué hay que corregir, qué hay que cambiar, para el beneficio de nuestra clientela”, dijo.

El ejecutivo aseguró que no tienen una meta específica en cuanto a participación de mercado en los distintos segmentos en que operan.

“No lo vemos así. Pensamos que el mercado en Centroamérica va creciendo, es un mercado que requiere de una segmentación, que la tenemos en nuestros formatos. Vemos oportunidades de crecimiento orgánico en toda la región”, concluyó el ejecutivo.

_________________________________________________________________________

Radiografía de Walmart

Concepto

Cantidad

Empleados

29.225 en toda la región

Ingresos regionales 2010

US$3.823 millones

Ingresos regionales 2011

US$4.105 millones

Incremento porcentual 2011 vs 2010

7,4%

Presencia geográfica

Guatemala, El Salvador, Honduras Nicaragua, Costa Rica

Total de establecimientos

622

 Fuente: Walmart México y Centroamérica.

___________________________________________________________________________

Gigante multiformato

Walmart de México y Centroamérica opera bajo los siguientes formatos en la región:

·     Formato de descuentos (452 tiendas en toda la región). Representado por las marcas Palí, en Costa Rica y Nicaragua, y Despensa Familiar, en Guatemala, Honduras y El Salvador. Para un sector popular, interesado principalmente en el precio.

·     Bodegas (54 tiendas en la región). Bajo las marcas Maxi Palí, en Nicaragua y Costa Rica, y Maxi Despensa, en Honduras, Guatemala y El Salvador, para un público interesado en precios bajos, pero con un mayor surtido.

·     Supertiendas (97). Son los supermercados Paiz en Guatemala y Honduras; La Despensa de Don Juan, en El Salvador; La Unión, en Nicaragua, y la marca Más X Menos, en Costa Rica. Con mayor surtido en la oferta de artículos perecederos y un buen servicio, dirigida a un público con un mayor poder adquisitivo.

·     Hipermercados (17). Operan bajo la marca Walmart, en toda Centroamérica y su propuesta de valor se basa en surtido, precio y servicio. Presente en todos los países, excepto Nicaragua.

·     Clubes de compras (2). Bajo la marca ClubCo, operan solamente en Guatemala, abarcan al público interesado en el concepto de compras por membresía.

_____________________________________________________________________________

En perspectiva

Con 622 establecimientos, Walmart es la mayor cadena de supermercados de la región. Le siguen, pero muy de lejos, SuperSelectos en El Salvador, con 85 establecimientos, Megasuper, en el caso de Costa Rica, cuenta con 84 puntos de venta. PriceSmart, firma que también cuenta con presencia en el istmo completo, tiene 17 establecimientos.

__________________________________________________________________________

Por qué los admiran

Farley Sequeira, vicepresidente senior y director general para Centroamérica, habla de tres creencias básicas en la cultura Walmart como un elemento que puede estar suscitando admiración. Respeto por el individuo, que para la empresa significa dar, a todas las personas que trabajan en la empresa, las herramientas para que se superen. Un segundo elemento es el enfoque en el servicio al cliente. Y la búsqueda de la excelencia que significa hacer las cosas diferentes a como se hicieron ayer y que sean mejor.

“Eso hace que nuestros asociados y proveedores entiendan la forma en que trabajamos, nuestro enfoque a la clientela y nuestra segmentación, ellos pueden alinear su estrategia de productos, hacia cada uno de nuestros formatos”, añadió el vicepresidente.

Otro elemento de la cultura Walmart, dijo Gabriela Gutiérrez, vicepresidenta de desarrollo y bienes raíces, tiene que ver con la promoción y el desarrollo de las mujeres, no solamente hacia lo externo, sino hacia lo interno. “Creemos que las mujeres tenemos la oportunidad de aportar a la sociedad, a nuestros hogares y también a las compañías en puestos de liderazgo”.

____________________________________________________________________________

Frente al escándalo

El pasado abril, la prensa mexicana denunció a algunos ejecutivos de Walmart de México y Centroamérica por, aparentemente, incurrir en sobornos a representantes del gobierno para obtener permisos de construcción de tiendas.

La empresa reaccionó con un plan para garantizar la integridad de las operaciones, el cual involucra toda una investigación interna para determinar claramente a los responsables.

“A nosotros nos interesa mucho que las autoridades, que están investigando este caso, sean de alta calificación, lo cual son. Esto nos da confianza, porque sabemos que va a haber una investigación. Estamos proveyendo a las autoridades, en diferentes lugares, lo más rápido posible, la información que se nos pide, porque somos los más interesados en que esto llegue a una conclusión. Cuanto más rápido se llegue a esa conclusión, mejor va a ser para todos y para nosotros”, dijo Farley Sequeira, vicepresidente senior y director general para Centroamérica.