Finanzas
Fecha de publicación: 2018-10-05
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Citi: la reinvención de la banca (y el retorno) en la era digital

Citibank es el único banco global en América Latina y se alista para multiplicar su retorno en la era digital. Con una estrategia clara para ser el asesor en anticipar las mejores oportunidades de sus clientes.

Por Claudia Contreras, desde Nueva York

¿Cómo reinventarse, innovar y ser (más) rentable después de vender el negocio de banca de consumo? Citibank encontró la fórmula. En octubre de 2014, la firma anunció que dejaba la banca minorista en Centroamérica, Perú, junto a Japón, Egipto, República Checa, Hungría, y Guam.

¿Cuál fue la razón de esa retirada? Jane Fraser, la CEO de Citi para América Latina, lo explica así: “Cuando de banca de consumo se trata, si no eres uno de los actores más importantes con escala en el mercado local, es más difícil competir con éxito”. El banco es número uno en Estados Unidos, México y compite en banca retail en varios países de Asia. Todo cliente que quiera ser global es cliente de Citi. “Somos el único banco global en América Latina, si quieren hacer negocios con Asia, África, Estados Unidos lo haces con nosotros”, resumió Fraser desde el piso 39 de 388 Greenwich Street, en New York, a mediados de junio frente a una veintena de periodistas latinoamericanos.

Su propuesta de valor no sólo es poner a disposición la red global del banco en más de 100 países, sino que ahora se ofrece como la mejor asesoría para obtener la mejor rentabilidad, flujos de caja, potencial de retorno y más servicios en la era digital. Menos sucursales, más negocio online y en tiempo real. La operación de América Latina genera resultados altamente atractivos para sus accionistas: lograron un 51% de eficiencia en 2017, y un ROI: de 1,7%. “Son márgenes importantes con un alto retorno, un alto crecimiento. Así que a pesar del bajo crecimiento de las economías de la región tuvimos un 2017 muy exitoso”, agregó Fraser. Los ingresos netos de Citi global en 2017 fueron de US$71.500 millones,

Cuatro años después de reajustar la ruta en América Latina, el retorno de Citi crece gracias al enfoque en clientes institucionales que le han permitido crecer a doble dígito. En Latinoamérica, “Citibank abrió su primera sucursal en Buenos Aires en 1904 porque necesitaba financiar los negocios en esa zona. Eso no ha cambiado. Vamos donde sea que los clientes están. En los buenos y malos tiempos ahí estaremos”, reforzó la alta ejecutiva inglesa. Desde su base en Miami, Fraser cubre 23 países y lidera un equipo de 54.000 personas.

Citi, el gran pagador de la región

El gran mercado de Citibank en la banca de personas después de Estados Unidos es México. El peso de Citibanamex es tal que maneja un 25% de todas las transacciones en ese país. “Solo en México tenemos distintos tipos de escala de negocio donde atendemos a 21 millones de clientes”. La banquera está muy entusiasta en inclusión financiera en ese país donde el 50% de la población aún no está bancarizada. La estrategia fue invertir US$1.000 millones en hacer una banca pensada en mejorar la experiencia del cliente: más simple, más digital, más moderna… con un feeling similar a una Apple Store. “Hemos utilizado nuestra presencia para optimizar, mejorar y digitalizar la experiencia de nuestros clientes, incluyendo la mejora de la eficiencia en el retorno”, agregó Fraser. “Hemos pasado de 9.000 clientes domiciliados en América Latina, y en lugar de reducir, llegamos a a 15.000 que continúan creciendo operaciones en la región. Queremos intensificar nuestra cobertura, nuestros esfuerzos, mejorar nuestra propuesta de valor y servicio excepcional con esos clientes para crecer retornos a doble dígito en ese mismo periodo”, apuntó.

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Citi es el banco número uno en la administración de efectivo y pagos, sigue liderando en colocación de deuda de muchos países, como asesor en gestión de patrimonio, entre otros. “Hemos liderado las mayores transacciones en la región: desde abrir el capital de bonos hasta ayudar con reestructuración de deuda, o ayudar post terremotos en México, o ayudar en financiar infraestructura”, recordó Fraser.

Es el gran administrador de pagos globales en la región. Es la joya de la corona para Citi, como dijo Fraser a medianos de junio en Nueva York. Ya sea que lo necesite pagar la planilla una multinacional en 10 países de forma instantánea o que Uber le pague a la cuenta del conductor en su país, los anuncios en Facebook, o la compra hechas en mercadolibre.com, Citi tiene la habilidad de tomar pagos globales y aplicarlos localmente. “Tenemos alianzas con bancos locales y nos unimos con bancos globales. Así es más fácil hacer negocios con nuestros clientes”, dijo Fraser. El banco realiza 11 millones de pagos cada mes en América Latina, que tiene un valor de US$200.000 millones. “Es un negocio eficiente y con un retorno atractivo”, apuntó Steve Donovan, jefe de Tesorería y soluciones de comercio en Citi Latin America. “Son depósitos operados con alta calidad”, enfatizó. Algo que Driss, director de Canales Digitales y Servicios de Banca Empresarial para Citi Latinoamérica, mencionó en detalle es que Citi se ha convertido en el gran jugador de la economía compartida: multinacionales, comercios, pequeña empresa, o personas.

Por ejemplo, Uber entró a muchos países de Latinoamérica, agregó a personas que trabajaban en la economía informal. Se vuelven como conductores de la plataforma de transporte, comienzan a trabajar y Uber les paga. “Esa persona antes no tenía cuenta en el banco. Uber te paga si tienes cuenta en el banco. Son los flujos de dinero que antes estaba en la economía informal y hoy se hacen formales. Hay una proyección de crecimiento grande si ese modelo de negocio crece, para un Gobierno eso es buena noticia, pues la bancarización es parte de la inclusión financiera”, dijo Temsamani.

Donovan detalló que el fuerte del negocio de manejo de efectivo y pagos viene así: el 65% del retorno viene de multinacionales, el resto viene de multilatinas que están creciendo en compañías como Uber, Google, Amazon. Junto al resto de operaciones de grandes compañías. “Es la gema escondida y la ventaja única con respecto a otros bancos: el manejo eficiente del efectivo”, agregó Donovan.

Citi es capaz de realizar transacciones en 140 monedas en el mundo, incluso facilitar flujos de efectivo en países como Afganistán. “Si hay un país donde los clientes quieren que estemos o facilitemos dinero, Citi está. Tenemos esa red difícil de replicar”, puntualizó Donovan.

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El mayor reto de cara al 2020 es ser el banco digital líder en la región. Ahora, solo el 56% de las transacciones sí pasan por la banca digital punta a punta. ¿Qué significa esto? Que todo es digital para el cliente que interactúa con Citi: cuando va al trabajo y habla con el banco, al abrir su cuenta, al consultar y procesar pagos, ver el estatus de pagos, hacer financiamiento, consultar el mercado de divisas. “Siempre habrá un porcentaje análogo y es porque por contingencia tenemos que tener sistemas y procesos que van a operar cuando no haya conectividad digital”, dijo Driss Temsamani, director de Canales Digitales y Servicios de Banca Empresarial para Citi Latinoamérica.

El corazón digital de esta estrategia es la experiencia del cliente, y la capacidad en tiempo real de hacer cualquier tipo de transacciones en tiempo real. Algo así como cuando usted utiliza su tarjeta de crédito para realizar un pago, la transacción se aprueba y en segundos usted recibe un SMS o correo electrónico como comprobante de la compra. Pero esta reinvención no solo incluyen pagos, sino todas las áreas del banco: desde lo legal, operativo, comercial que también deben ser experiencias digitales. “Muchos clientes empiezan a operar en un país y traen dinero de otro país. Si no les abres esas cuentas estás hablando de 90 días de pérdida versus que ese dinero esté en el sistema”, añadió Temsamani.

Ya trabajan y ofrecen soluciones en tesorería y pagos que unen big data y proveen soluciones en tiempo real para la administración del efectivo. Incrementar, acelerar, impulsar la cantidad de transacciones digitales. La meta es hacer el 100% de sus clientes digitales para 2020. “Queremos 100% que vaya del corazón de sistema ERP del cliente al sistema central del banco”, dijo Temsamani.

Cómo será un banco en el futuro

Hoy los clientes financieros van al banco y así se crea la interacción. El futuro va así: el banco va al cliente. El banco está en el sistema y va al cliente corporativo. Se trata de un negocio conversacional. “En los 90 todo era tener presencia online y tener presencia móvil para acceder a clientes y operar. Hoy con el mundo APIs ('Application Programming Interface), con la emergencia de aparatos conversacionales, y mensajería la mayoría de personas invierten más en mensajería más que llamar por teléfono”, explicó Temsamani. Eso significa que Citi será parte de una conversación con Alexa o Siri. “El banco necesita estar dentro de estas cosas, porque ahí es donde la mayoría del tiempo se consume. Es un negocio conversaciones donde existirán servicios financieros, cualquier cosa de vender o comprar en líneas”, resaltó el alto ejecutivo marroquí.

La información es dinero. Si es data valiosa, vale dinero. “Esa es la transformación más grande que viene. Vendemos información y la estamos monetizando”, expuso Gabriel Kirestian, director gerente de pagos y cuentas por cobrar en Citi Latinoamérica. Esto va de la mano con las Fintech, que comparten datos con Citi. Esa relación con Fintech genera más retorno, mejor posición en el mercado. “Es un tema de cómo ayudamos a encontrar oportunidades. Cómo lograr que el banco ayude (a empresas), cómo conecta información en el sistema completo de clientes: del consumidor al negocio (C2B, en inglés), o B2B (del negocio al negocio).

La era de la data en la caja fuerte

“Los datos existirán en la caja fuerte del banco en el futuro”, explicó Driss Temsamani, director de Canales Digitales y Servicios de Banca Empresarial para Citi Latinoamérica. En su forma original, la información no tiene valor, pero si se mezcla, se le agregan algoritmos e inteligencia artificial es capaz de predecir modelos futuros. “(La meta es) diferenciar más en el futuro, que nos permitirá tener mejores soluciones en tiempo real en el futuro, así como manejar mejor el riesgo, operaciones más efectivas, soluciones a la medida”, dijo Fraser.

Pasos para aprender de la información:

  • Tener toda la data en un solo lugar. Antes, los grandes centros de datos almacenaban toda la información en un recinto (data warehouse). Incluso, cada departamento podía tener un sistema y su data. La evolución de eso fue big data, para consolidar todo eso en un solo lugar.
  • Mezclas y algoritmos: Después de tener la información indiscriminada, la siguiente propuesta es mezclarla con información externa: a través de mensajes en Twitter, Facebook. A la par, se van construyen algoritmos encima: relacionando todo eso en un lugar. Con los algoritmos permiten relacionar información. "Invertir en un data lake es donde pones todo y con eso pones escenarios y algoritmos. Es la parte de consolidar la información”, explicó Temsamani.
  • Machine Learning: La evolución del big data es la inteligencia artificial. Una vez que la empresa tiene la información fragmentada, mezclada y consolidada, el siguiente paso es crear escenarios que aprenden de esos resultados. Ahí inicia el proceso de predecir, aprender y tomar decisiones. Trabajamos para capturar la información y cerrarle ese ciclo de información.



Destacado: ecommerce y los pagos instantáneos

Walmart de México quiere dominar tanto el mercado en línea como el tradicional, y la entrega de alimentos es clave para lograrlo. Amazon y MercadoLibre en México también quieren ganar ese mercado que implica una logística eficiente, inventarios amplios y envíos rápidos. “Eso cambió la forma de vender, impacta también cómo colectar. Cómo pagar en MercadoLibre, tenemos que ver cómo cambia la agenda digital, cómo impactará la actividad de efectivo”, detalló Gabriel Kirestian, director gerente de pagos y cuentas por cobrar en Citi Latinoamérica.

Arcos Dorados maneja 200 restaurantes en Latinoamérica, incorporó pantallas que toman la orden. Todos estos cambios están cambiando el modelo de negocio de país, y la agilidad con la que se mueve el dinero. Para 2019, Citi espera que todos los mercados en Latinoamérica estés listos para pagos instantáneos. La banca en República Dominicana trabaja 15 horas por cinco día. Ha logrado implementar uno de los sistemas de pago en tiempo real más efectivos y confiables en América Latina. También Costa Rica que tiene un esquema de pagos instantáneos 24 horas, los siete días de las semana. “Es algo que los bancos centrales buscan mucho y nosotros desde nuestra posición de mercado nos interesa que ocurra”, dijo Kirestian.

La rápida evolución que están logrando las Fintech o empresas de servicios financieros que usan tecnología para innovar en productos y servicios está en pleno auge. ¿Qué empuja todo esto? El comportamiento del consumidor atrás de ecommerce. Por ejemplo, si compro algo en Amazon o Google Store, y pago, el retailer debe saber que pagué. Hoy se hace por tarjeta de crédito que confirma transacción. “Si se promueve un instrumento para poder pagar real time se está implementando inclusión digital, inclusión financiera. Ahí sí entra un componente móvil cuando se hace autorización de ese débito online”, agregó Kirestian.

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