Estudio: Kantar Mercaplan
La tendencia favorece a aquellas que implementan estrategias claras. "El contexto sigue siendo dominado por los que hacen inversiones más eficientes a nivel creativo y con una estrategia consistente en función de ejecución de mercado y punto de venta", dice Miriam Mestre, Acount Manager de Kantar Mercaplan.
La firma investigadora de mercados analiza a las ‘top of mind’ de 25 categorías en segmentos de mercado de siete países incluidos en el estudio: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
En alimentos, se incluyen las categorías de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos,
yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas, ron, jugos y néctares, leche; en finanzas:
bancos y aseguradoras; y también hay categorías variadas como supermercados, telefonía móvil, universidades, automóviles y gasolineras.
Por primera vez se agregan a nuevos rubros en el estudio, tales como: farmacias, tiendas de electrónica, café en grano o molido, aceites comestibles, desinfectantes, detergentes, motocicletas, llantas y pinturas. Los resultados reflejan el porcentaje de menciones que recibieron las marcas por parte de los encuestados en cada país. Cuando este indicador sobrepasa el 50%, E&N les adjudica el título de ‘Super Marca TOM 2021’.
"Este año las categorías de alimentos y bebidas tienen un protagonismo mayor alineado a una necesidad particular de supervivencia e indulgencia por lo cual el consumidor aprendió a valorar a lo que tenía acceso, lo que conocía, lo que le era funcional sin exigir o buscar más allá de lo que se necesitaba", dice Mestre.
Top of Mind de Centroamérica 2021: Marcas amigas en tiempos difíciles
En el segmento de Yogurt se encuentra el emblema con el máximo nivel de recordación en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac, en El Salvador. Yes se ha convertido prácticamente en sinónimo de yogurt para el 87% de los salvadoreños y en la Super Marca 2021 de Centroamérica.
Hay otras tres Super Marcas en el segmento de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%), Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en Guatemala (56%).
Para Lorena Cruz, Gerente Regional de Mercadeo de Lactolac, este hito reside en escuchar a los consumidores. "Les brindamos una alta calidad en cada uno de nuestros productos, un excelente servicio al cliente, inversión en tecnología de punta y conectamos con ellos a través de una estrategia de comunicación sólida, contribuyendo a su nutrición y bienestar".
Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina cómodamente en El Salvador, gracias a un 84% de menciones, y también lo hace en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El resto de competidores relevantes se mueven en un rango entre el 15% y 25% de recordación, como por ejemplo Yummies en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica (20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en República Dominicana (23%).
En Pollo Crudo hay otro baile de Super Marcas. Tip-Top de Nicaragua obtiene 84% de menciones; luego ocurre una batalla entre CMI, que coloca en lo más alto a dos marcas Pollo Rey (78%) y Pollo Indio (75%), en Guatemala y El Salvador respectivamente; y Cargill, que corona a Pipasa en Costa Rica (76%) y a Pollo Norteño en Honduras (51%). La lista la cierran Cibao en República Dominicana (55%) y Pollo Melo en Panamá (47%).
Induveca de República Dominicana se mueve cómodamente como la más recordada (66%) en Embutidos; en Centroamérica, las marcas de Cargill gozan de gran aceptación, en especial Delicia, en Honduras (57%), Cainsa, en Nicaragua (50%) y Cinta Azul, en Costa Rica (32%). La guatemalteca Toledo se queda con el 46% en su país de origen.
LA VENTAJA DE SER TOP OF MIND
Inmiscuirse en la mente del consumidor y figurar entre sus primeras opciones es determinante para las ventas, en un contexto en el que buena parte del proceso de compra inicia frente a una pantalla… Ahí, cuando el consumidor cierra los ojos, piensa en una marca y su cerebro envía una señal a las yemas de sus dedos para digitarla en internet.
A los mismos consumidores les interesa que el proceso sea ágil y rápido. Por esto mismo, están interesados en las marcas, en cómo les apoyan y les brindan soluciones o alternativas.
"Ahora el consumidor puede buscar la marca directamente reduciendo así la dependencia de ‘merchandising’ en puntos de venta. Esto claramente variará según el nivel de uso en comercio electrónico que estén teniendo las categorías y mercados", advierte Bonilla.
Lea más: E&N premiará a las marcas Top Of Mind 2021
Una ‘top of mind’ cuenta con la ventaja en esos momentos claves para los compradores. "Al complementarlo con los nuevos hábitos de comercio electrónico, donde se vuelve más común el uso de buscadores, ser saliente toma un rol más importante".
DESTACADAS DEL COMERCIO
¿Cómo le fue a los supermercados? La marca Walmart encabeza a las TOM en Guatemala (32%) y Costa Rica (31%), y posee el segundo lugar en El Salvador y Honduras, sin contar que sus marcas relacionadas distribuidas en la región, Paiz, Maxi Despensa, Palí, Maxi Palí y Más x Menos han obtenido un resultado mayor al 10% en, por lo menos, un país de la región.Las locales líderes con mejores niveles de TOM son Super Selectos en El Salvador (74%) -el cenit de la categoría- La Colonia, en Honduras (41%) y Supermercados Bravo en República Dominicana (34%).
Mestre asevera que los centroamericanos planifican más sus compras, redoblan su atención sobre los precios y se preocupan por organizar sus decisiones, aspectos que se trasladan a sus hábitos de consumo en los supermercados.
"La disponibilidad en los diferentes puntos de contacto con el consumidor ha sido, es y seguirá siendo la clave para mantenerse en el repertorio de marcas a considerar", dice la especialista.
En Tiendas de Electrodomésticos destaca el desempeño de Grupo Unicomer, que posee en Tiendas Gollo más alta recordación en Costa Rica, con 52%. En la región, su insignia La Curacao comanda en El Salvador (33%) y Nicaragua (40%), obtiene la segunda posición en Honduras y la tercera en Guatemala y República Dominicana.
Farmacias ha sido una nueva categoría en estudio, con un hallazgo del dominio de los locales.En cada país, la marca líder tiende a dominar entre el 40% y 50% de la plaza. La más destacada es Farmacias Arrocha de Panamá, con 54%; y Galeno de Guatemala, con 49%; y San Nicolás, de El Salvador, con 47%.
HORA DE LAS BEBIDAS
El panorama de los rones tiene como protagonista a Flor de Caña, originario de Nicaragua que lidera tanto en su país (80%) y ha captado adeptos en Honduras (41%) y El Salvador (36%), en tanto que el resto de países se decanta por el producto local: Brugal, en República Dominicana (66%), Botrán, en Guatemala (38%), Centenario, en Costa Rica (38%) y Ron Abuelo, en Panamá (34%).
La categoría de café en grano o molido deja muy bien posicionados a Café Santo Domingo (85%) y a Café Durán (76%), estos últimos en República Dominicana y Panamá, respectivamente, y con Nescafé en la cima de dos países: Guatemala (43%) y El Salvador (21%). En cuanto a Leche, Dos Pinos tiene conquistados los paladares y mentes de dos países: Costa Rica (81%) y Guatemala (34%);
además está la participación de la Super Marca Sula, con el 56% en Honduras.
Y hablando de Sula, esta comparte el liderato con Natura’s en otra demarcación, la de Jugos y Néctares, con 28% cada uno en Honduras. En los demás países, las más apetecidas son Del Monte en Panamá (48%), Dos Pinos en Costa Rica (41%), Del Valle en El Salvador (34%) y Del Frutal, en Guatemala (27%).
BANCA Y TELECOMUNICACIONES
El sector financiero está presente a través de la medición del panorama de bancos y seguros. En Bancos, los abanderados locales tienden a ganarse la mejor recordación, por ejemplo: Banco General, en Panamá (64%), Banco Agrícola de El Salvador (59%) y Banco Industrial en Guatemala (45%).TOM 2021: Banrural, una relación recíproca con los guatemaltecos
En cuanto a las compañías de seguros, la dominancia del Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica se manifiesta con el 77% de menciones. Entre otras firmas bien posicionadas en la mente de los usuarios se cuentan a la salvadoreña Asesuisa (45%) -propiedad actual de Grupo Sura de Colombia; la panameña ASSA (43%) y El Roble, de Corporación BI en Guatemala (43%).
La sorpresa en telefonía móvil la ha dado Tigo, que toma el liderazgo del Triángulo Norte y Nicaragua, por encima de Claro. A esta última le queda como bastión República Dominicana. En Costa Rica y Panamá mandan, respectivamente, kölbi, del ICE, y +Móvil, de Cable & Wireless. Tanto los rubros de banca y telefonía se interrelacionaron durante la pandemia, señala Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan: "Se han observado sinergias entre las categorías de telefonía celular junto con las plataformas de ‘deliveries’ y los bancos. El mercado continúa adaptándose y en este proceso queda abierta la posibilidad a más sinergias".
Las marcas TOM escucharon al consumidor, vencieron los desafíos operativos y le respaldaron en momentos críticos. Así lograron una cercanía especial que les será útil en la medida que vuelva la confianza por un futuro mejor.
