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Fecha de publicación: 2020-09-10
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Marcas TOM en la nueva normalidad: 3 claves para navegar

¿Cuáles serán las claves para que las marcas sean exitosas en la nueva normalidad, y de cara al nuevo consumidor post- Covid?

Por Alexandra Uribe, Account Director y líder de Domain de Brands/ Brand Strategy y Miriam Mestre, Account Manager-Insights y líder del Domain de Innovation de Kantar Mercaplan

Para las autoras, las claves para quye las marcas sean exitosas en la nueva normalidad debe enfocarse en Knowhow y Moméntum, Diferenciación e Innovación.

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El 1)Know-how y Moméntum, afirman las expertas, son elementos esenciales que deben tener las marcas para ser consideradas.

El primero tiene que ver con las credenciales, es importante que consumidores y clientes no solo crean en la marca, sino que vean que está viva. Los consumidores necesitan evidencia de esto para mantenerlos comprometidos.

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No se trata solo de responder al cambio, se trata de conducirlo. Es decir, que las marcas con visión y liderazgos, son las marcas que seguramente van a ser exitosas de cara al nuevo consumidor, o a un consumidor que ha reevaluado sus prioridades.

Otro punto importante, es 2)La diferenciación, una marca exitosa no se parece a otras marcas en el mercado, sino que está bien diferenciada.

Las marcas irresistibles tienen un punto de diferencia que realmente importa para sus consumidores y que impregna todas las capas de la marca. Por lo tanto, pueden estar basados en una diferencia de producto central y entienden cómo aprovechar esto de manera emotiva.

Hoy en día, el mundo se mueve más por emociones y es importante humanizar las marcas para generar vínculos fuertes en crisis y sin crisis... si eres fuerte ahora y la marca está arraigada y respondes como marca, seguro vas a ser una marca exitosa a través de la crisis y después de ella.

“Estamos ante un contexto de crisis económica muy grave, el desempleo está llegando a niveles récord a nivel mundial, así que centrarse y enfocarse en la creación y justificación de valor será clave, ya que los consumidores exigirán a las marcas que justifiquen este valor para querer comprarlas”, advierten Uribe y Mestre.

Por el contrario, asumir que las cosas serán iguales es un grave error; realmente se vuelve cada vez más necesario hacer una pausa, comprender la dinámica actual del mercado y de su base de consumidores.

“Estos últimos meses hemos visto como en algunas categorías el árbol de decisión de compra se ha revertido y atributos o beneficios que antes eran secundarios o menos relevantes ahora están tomando roles protagónicos.

También hemos visto que la mayoría de los consumidores están creando nuevos rituales o adoptando viejos rituales inactivos que ahora tienen mucho más sentido”.

Para ello, una vía muy interesante a explorar es la 3)Innovación: sin duda estamos en un momento donde las marcas que generen innovación genuina, relevante para el consumidor en este momento de sus vidas y con una clara diferenciación, crecerán y saldrán más fuertes. De hecho, es algo que ya vimos durante la crisis financiera de 2008: observamos que las marcas que se recuperaron más rápido, lanzaron 60% más innovaciones genuinas (y no solo renovaciones!) que las otras marcas.

Debemos aprovechar estos cambios en el comportamiento y las tendencias como catalizador de la innovación para nuestras industrias.

Hay varias formas de entregar valor (nuevos beneficios, nuevas experiencias, maneras de entregar el producto) y es imperativo averiguar en qué punto nos encontramos y determinar la mejor ruta a seguir, concluyen las expertas.

Desafíos para las TOM

¿Cuáles nuevos retos se abren para las marcas que ya son dueñas de los cerebros, en una economía en cuarentena y en ruta a la nueva normalidad? Son 3, según Alexandra Uribe:

1.Fortalecer el propósito y los valores de marca: las marcas con propósito y con valores pueden adaptarse de mejor manera a situaciones coyunturales.

Marcas que ayuden a mejorar la vida de las personas en situaciones difíciles, que están presentes durante y después de la crisis.

2.Tener “nexus”. Si la marca está conectada desde las emociones hasta las necesidades funcionales va a lograr mayor consistencia y por ende, aumentar su preferencia. El gran reto para las marcas es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto con los consumidores o usuarios.

3.Mirada a largo plazo. Las marcas no pueden ser cortoplacista y responder de manera táctica a las situaciones que se presentan. Es importante detenerse y pensar en estrategias que le den sostenibilidad a la marca en el tiempo.

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