El estudio de Kantar Mercaplan en alianza con Estrategia & Negocios indaga a las
marcas que han dado una mejor respuesta a los consumidores y les han apoyado durante la pandemia en términos reales.
Dos preguntas se propusieron a los encuestados, con este fin, la primera enfocada en conocer la marca que mejor ha respondido a las necesidades; en detalle, fue la siguiente: "Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor forma sus necesidades, abasteciéndole mejor y estando disponibles para atenderle?"
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El segundo cuestionamiento explora qué plataformas digitales valora más el consumidor. "Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿cuáles marcas le han ofrecido una mejor plataforma digital para abastecerse (por ejemplo: ‘chatbots’, aplicaciones, páginas web, línea telefónica, etc.)?"
Los planteamientos transportaron a los encuestados hasta los tiempos de confinamiento, en una relación que se extiende al período actual, o la "nueva normalidad". De esta manera, estas preguntas buscaron encontrar qué marcas han conectado con los consumidores.
Un componente que trasciende el mero ‘top of mind’ y expresa que las marcas lograron vencer
los desafíos operativos que emergieron durante el confinamiento de la población y, al mismo tiempo, les respaldaron. Así, las marcas líderes lograron trascender una de las crisis más severas a escala mundial y mantuvieron una cercanía especial con los centroamericanos, en un momento que pasará a la historia por generaciones.
"En general vemos a marcas de categorías de alimentos y bebidas muy bien afianzadas en el TOM y mucho más fortalecidas. Algunas marcas que han venido trabajando con el tiempo lograron superar a otras marcas que no reaccionaron en la pandemia", analiza Uribe.
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De las 35 marcas en Centroamérica que ingresan al TOM como las que suplieron las necesidades de los consumidores en la pandemia, la mayoría (43%) proviene del rubro de alimentos y bebidas, seguido de supermercados (29%), entregas a domicilio (20%) y telecomunicaciones (8%).
En El Salvador este honor se lo lleva Super Selectos, con el 31% de menciones en ese país, el nivel más alto en todo el estudio para esta pregunta en particular. En ese país también figuran Walmart (5%), Pizza Hut (4%) y leche Salud (4%).
En Costa Rica, el 15% de los consumidores encuestados agradece a Uber Eats por llenar sus necesidades y un alto porcentaje lo hace a Walmart (12%) y a Dos Pinos (8%). En Guatemala, la primera posición se la lleva Walmart, con un 12% de reconocimiento, supermercados La Torre, segundo (9%), y Paiz, otra marca propiedad de Walmart, el tercero (6%).
En Honduras empatan en el liderato Sula y Supermercados La Colonia, con un 11% cada uno, como las que supieron leer las necesidades de los hondureños en la pandemia. La marca salvadoreña Hugo tiene una buena aceptación en esa plaza (9%). Otras marcas como Leyde, Natura’s y Glovo poseen un 4% de votos.
De nuevo, el servicio de entregas a domicilio Hugo lo hace bien en Nicaragua y goza del 8% de TOM en ese país, luego la mente de los nicaragüenses está repartida entre Walmart, Suli, Tip-Top y Arroz El Faisán, adjudicando el 5% a cada una.
En República Dominicana, la marca local más fuerte es la de Supermercados Bravo (8%), y le persiguen el portal de compras La Sirena, las operadoras de telefonía Altice y Claro, así como leche Rica.
Pollo Melo es la marca más mencionada en Panamá como suplidora de las necesidades durante la pandemia, con 7%; Nestlé (5%), Pedidos Ya (4%) y Bonlac (4%) también recibieron el reconocimiento.
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Whatsapp, el rey digital
En la siguiente pregunta, la mejor plataforma digital durante el COVID-19, hay un ganador indiscutible : la aplicación de mensajería y red social WhatsApp, la cual se volvió vital en la estrategia digital de las empresas como un canal de venta en la interrupción de la circulación.El 38% de las marcas TOM en esta pregunta se vincula con actividades de telecomunicaciones; el 35%, a redes sociales y mensajería instantánea; un 18% a entregas a domicilio; y el 9%, a supermercados.
La ‘app’ queda como la más votada en todos los países. Su mínimo porcentual se lo adjudican en Honduras y Guatemala (39% en cada país) y el máximo lo logra en República Dominicana (61%). Tras WhatsApp, también hay marcas con resultados de doble dígito: Facebook, en Nicaragua (12%), Tigo en Guatemala y Panamá (11%, respectivamente), Uber Eats en Costa Rica (10%) y Super Selectos en El Salvador (10%).
Para Uribe, las distintas plataformas digitales propiciaron el acercamiento tan buscado, en un momento que las restricciones mantenían alejadas a las personas. Si bien los centroamericanos aprendieron a "subsistir" con lo que tenían al alcance, el acceso a puntos de contacto favoreció a disminuir los niveles de ansiedad.
"Las compañías de telecomunicaciones jugaron un rol importante y reaccionaron para ofrecer planes y propuestas que suplieran las necesidades que se tenían en ese momento", continúa la especialista de Kantar Mercaplan.
Por su lado, los servicios de entrega a domicilio, o ‘delivery’, vienen a suplir necesidades en una nueva era, la del teletrabajo. La vida frenética de la sociedad contemporánea está llegando a los hogares y los trabajadores enfrentan la presión de poner en riesgo su productividad.
"Las ‘apps’ de ‘delivery’ suponen soluciones flexibles y adaptativas que en poco tiempo resuelven mucho, así que su crecimiento seguirá en alta", plantea Uribe.
Líderes nacionales
La investigación de mercado de Kantar Mercaplan explora por primera vez a las marcas nacionales en el ‘top of mind’ de cada país. En los resultados, las firmas de bebidas y alimentos reclaman los primeros lugares.El más alto nivel de recordación de los emblemas nacionales está en Costa Rica. Ahí, Dos Pinos logra un 26% de menciones; luego se ubican las salsas Lizano (7%) y la cerveza Imperial (7%). Y si una cerveza lleva a la otra, Gallo domina en Guatemala, con el 21% de TOM. Un nivel importante en esa plaza presenta, además, Pollo Campero, con 15% y, más abajo, la bebida y suplemento vitamínico Incaparina (6%).
¿Qué tal otra cerveza en el lugar número uno? ¡Así es! La marca Presidente es líder de República Dominicana, con un 20%, luego van Induveca (8%) y Café Santo Domingo (8%).
En los demás países, la competencia por la marca nacional va un poco más reñida. En El Salvador, Diana va adelante, con 11%, Super Selectos posee un 8% y Salva Cola, 6%; por su lado, en Honduras primero está Sula (9%), luego la cerveza SalvaVida (8%) y Leyde (4%).
El mercado nicaragüense arroja un empate en la primera posición, entre el café Presto y Ron Flor de Caña, con 9% cada uno; Kola Shaler es segundo (7%) y Rolter, tercero (5%). Para finalizar esta categoría, hay otro empate en Panamá entre Café Durán y Estrella Azul, con 8% cada uno; otro en el segundo lugar, entre Pascual y La Doña, con 6%, y el tercer puesto va para La Chiricana (5%).
Marcas inspiradoras
Un aspecto que determinará las relaciones entre marcas y consumidores es el abordaje del futuro, con una pandemia que ya dejó secuelas permanentes, aun cuando las estadísticas tendieran a mejorar en los próximos meses."La cotidianidad de los consumidores se mantiene complicada. Las marcas tienen un rol fundamental en brindar acciones prácticas que busquen solventar esas dificultades en la vida de los consumidores", reflexiona Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan.
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Para las marcas se trata de un momento de acompañar a los consumidores, propone Bonilla. "Cada marca debe buscar los territorios en los cuales tiene experticia y brindar apoyo para subsanar esos ‘dolores’ cotidianos". "Debemos acompañar a nuestros consumidores y usuarios en esta reinvención de sus mundos, poniendo a su servicio la experticia en cada una de las áreas en las que se está", aconseja Bonilla.
Las marcas que quieran afianzar su posición en el ‘top of mind’ deberán brindar ideas, soluciones y potenciar la creatividad, entendiendo las emociones y necesidades de los consumidores.
"Las reaperturas que se han dado han llevado a un nuevo normal en el consumo, que no necesariamente será el mismo del 2019 y serán aquellos que entiendan mejor este hábito los que podrán consolidar su liderazgo", prevé Bonilla.
En la práctica operativa, se mantienen las estrategias multimedios para llegar a un consumidor, sin perder de vista cómo el consumidor está utilizando la digitalización y su relación con la televisión, que revirtió su tendencia a la baja y volvió a prender a las audiencias en la pantalla.
Más categorías
Retornando a los rubros de negocios investigados por Kantar Mercaplan en TOM 2021, en Automóviles, Toyota ocupa el asiento del conductor en la mente de los centroamericanos en todo el istmo, con la mención más elevada en Honduras (46%) y la excepción de República Dominicana, que prefiere a Honda.En motocicletas la referente es Yamaha también en casi toda Centroamérica. La japonesa es super líder en Honduras (47%), menos en Guatemala, en donde reina Honda.
Al momento de cambiar las llantas, Firestone es la primera opción en dos territorios, Costa Rica y Nicaragua, mientras que Michelin se queda con el resto de países en el estudio. Mientras tanto, en gasolineras la balanza se inclina hacia Texaco, la insignia más gustada en El Salvador, Honduras y República Dominicana, Delta tiene la preferencia en Panamá y Costa Rica.
El hondureño Grupo Terra participa con dos marcas, su propia UNO, que domina el espacio nicaragüense con 45% de recordación; y Shell, del cual posee la licencia en Guatemala, y afianza el 63% de menciones. Por su lado, pintura ha sido un resultado muy variado, con pintura SUR dando color a los mercados de Costa Rica (36%) y Nicaragua (23%); Sherwin-Williams, en El Salvador (43%), Pintuco fuerte en Panamá (41%) y Protecto, en Honduras.
La oferta académica superior también tiene un lugar en TOM 2021. Las universidades con más de un tercio de recordación son las siguientes: Universidad Tecnológica Centroamericana de Honduras (35%); Universidad Mariano Galvez de Guatemala (33%), Universidad Latina de Costa Rica (30%) y Universidad Latina de Panamá (30%).
El impacto de la pandemia en los hábitos de consumo motivó a incluir las categorías de desinfectantes y detergentes. Como agentes de desinfección, Fabuloso tuvo sendos lideratos en Guatemala (44%), El Salvador (33%), Costa Rica (26%) y República Dominicana (21%); Azistín hizo lo suyo en Nicaragua (35%) y Honduras (29%). En Panamá, Mistolín puntuó 30%. Ariel, Rinso y Xedex protagonizan una interesante disputa en detergentes. El aroma de Ariel se ha ganado a los mercados de Guatemala y Panamá; Rinso, a El Salvador y Costa Rica; y Xedex, a Honduras y Nicaragua.
Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan, observa que hay un mix de marcas globales y locales en pugna por los mercados y su predominancia depende de la categoría en disputa.
Para Alexandra Uribe, Account Director de la firma investigadora de mercados, en todo el estudio hay una mezcla entre marcas regionales muy bien posicionadas y aquellas locales que con el tiempo han construido un posicionamiento. Se trata de un proceso en constante validación. "La clave consiste en evaluar y estar al día con las necesidades de los consumidores, sobre todo en estos tiempos donde los cambios son mucho más frecuentes de los que se venían teniendo antes de la pandemia".
