Por Velia Jaramillo - estrategiaynegocios.net
Más de 500 marcas en el TOM 2022 de los consumidores de Centroamérica. Esas son las menciones que arroja el informe Marcas en el Top of Mind de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios. Este año, en la séptima edición del estudio, encuestó a 2.143 consumidores sobre sus marcas recordadas en 25 categorías y en siete países.
¿Qué caracteriza a las TOM 2022? “Son marcas fuertes, significantes,relevantes y diferenciadoras. Han sabido evolucionar, de acuerdo a lo que el consumidor les está exigiendo, pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, describen los expertos de Kantar Mercaplan.
¿Cómo logran las marcas mantenerse como referentes en el TOM ante retos tan fuertes como la pandemia, la crisis logística y la inflación? La respuesta para Miriam Mestre, Account Manager–Insights Domain Lead de Brand de Kantar Mercaplan en Costa Rica es: Observación de las tendencias, propósito superior y mucha consistencia. “Las marcas que beben de las tendencias conectan con la cultura y con los valores de los consumidores.
Esto es clave, porque les permite innovar asertivamente y construir propósitos superiores que apelan a lo emocional en las diferentes temáticas de sostenibilidad, por ejemplo”, define. Para los expertos, “Lo que es clave es que las marcas tengan mucha claridad en su propósito y posicionamiento y sean altamente consistentes.
“Las marcas que apelan a las emociones y que se adueñan de un territorio emocional definido logran conectar más intensamente con los consumidores”, amplía Mestre.
Los resultados 2022 confirman que “son las marcas con una personalidad transparente las que logran mantener o mejorar su TOM, sobre todo con una promesa de producto clara. No estamos dispuestos a “probar por probar” si no me ofreces una ventaja diferenciadora de tu competencia” advierte María Fernanda Jurado, Account Manager–Insights Domain Lead de Commerce en Kantar Mercaplan Panamá.
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“En TOM 2022 destacan las marcas consistentes en el histórico, liderando o peleándose el Top of Mind. Las marcas que están presentes en la mente de los consumidores han venido construyendo su equity (Capital de marca) a través de los puntos de contacto, con tradición en los mercados”, complementa Alexandra Uribe, Account Director–Insights Domain Lead de Brand en Kantar Mercaplan Panamá.
En la “nueva normalidad”
¿Qué les enseñó la pandemia a las TOM de Centroamérica? “Además de ser resilientes, el mensaje más importante es asegurar el equity equity (valor de marca) de las marcas, ser fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras, para poder estar blindados en épocas de crisis. El consumidor necesita conectar con las marcas fuertes y que se sepan adaptarse, que les brinden seguridad”, opina Alexandra Uribe.
Las TOM aprendieron “Que los cambios no avisan, que pueden ser radicales y que nunca terminan. Un día puede ser la pandemia, otro día la inflación, otro la crisis de abastecimiento. Las marcas deben ser flexibles y mantener una comunicación consistente y creíble. Tenemos compradores y consumidores cada vez más empoderados y esta tendencia no va a parar”, sostiene Ana Ochoa, Senior Research Executive.
Y ¿Qué les pide el consumidor de la nueva normalidad a las TOM? “Por los resultados cambiantes en algunas categorías bastante tradicionales vemos que el consumidor si ha sido exigente con las TOM y les pide mantenerse relevantes en medio del contexto actual; no haciendo lo mismo que antes, cuando las necesidades son diferentes”, apunta Kevin Oliva, Líder del domain de Innovation.
El consumidor “quiere tener visibilidad, quiere formar parte de la marca (para lo bueno y para lo malo) y quiere sentir que toma decisiones inteligentes. Le apuesta a una marca que cuando recurra a ella responda a sus necesidades funcionales y emocionales”, amplía Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant.
Para Jurado, “los nuevos consumidores les reclaman a las marcas que no paren de innovar, ya sea en nuevos formatos o nuevas maneras de aproximarse a ellos, adoptando, por ejemplo, tendencias como la sostenibilidad, que están llegando con más fuerza a nuestra región en términos de empaques”.
“En momentos de crisis es más importante que nunca blindar el equity de la marca. Siempre es fácil que aparezcan marcas más económicas, siempre habrá alguien más barato que nosotros. Lo importante es tener un equity fuerte y una buena propuesta de valor para poder sostener nuestro value for money. Las marcas que entienden esto, logran navegar en tiempos complejos”, asegura Miriam Mestre.
¿Cómo debería ser la comunicación de la marca en esta nueva etapa? En la nueva normalidad ya el consumidor ha construido nuevos hábitos, por tanto, “la comunicación debe ser directa, clara estableciendo las ventajas del producto, estar en los diferentes touchpoint en los que está el consumidor de hoy, tomando en cuenta que hay muchas más personas digitalizadas, con acceso a redes sociales, metidas en el e-Commerce”, reflexiona María Fernanda Jurado.
Marcas TOM regionales
¿Es Centroamérica territorio de marcas TOM regionales? Aunque predominan las locales, en el TOM 2022 sobresalen marcas que han sabido escalar su recordación a consumidores de varios países (si bien, no encontramos marcas locales que logren recordación en los 7 mercados).
Boquitas Diana, Super Líder TOM en el mercado salvadoreño (84% de recordación en su mercado de origen), también forma parte de las líderes TOM en Nicaragua (41%), Guatemala (25%) y Honduras (8%).
En Rones, hay dos líderes TOM regionales: Flor de Caña, que alcanza un fuerte 77% de menciones en Nicaragua, y logra importantes porcentajes de recordación en El Salvador (35%), Honduras (28%) y Costa Rica (10%). Y Botran, que alcanza un 35% de menciones en Guatemala, 20% en su mercado vecino El Salvador y 9% en Honduras.
En Gasolineras, Grupo Terra ya acumula poderío regional con su marca UNO, líder por menciones en Nicaragua (52%), y en el TOP 3 de las TOM en Honduras (33%) y Costa Rica (27%). Y en la categoría Leche, Dos Pinos es una Súper TOM en su natal Costa Rica (78%) y líder en el mercado guatemalteco (28%). En El Salvador suma 10% de menciones y un 6% en Dominicana.
CMI Alimentos ya hizo de Pollo Rey una marca regional Súper TOM en Guatemala (68%), y una de las más recordadas en Honduras (32%) y Costa Rica (15%). Y en pastas, ha hecho sonar en la mente de los consumidores Pasta INA en Guatemala (66%), Honduras (32%) y El Salvador (24%).
También en pastas, tiene recordación regional Roma, Súper Líder TOM en Costa Rica (80%), Nicaragua (54%), y mencionada en Guatemala (8%) y El Salvador (4%).
En Bancos, es BAC la marca TOM regional por excelencia, liderando recordaciones en Honduras (31%) y con menciones que lo colocan entre las líderes TOM en Nicaragua (27%), Costa Rica (14%), El Salvador (9%) y Guatemala (4%).
Las Súper Marcas TOM han sido consistente en sus niveles de inversión y efectivas en la construcción de sus credenciales de marca a lo largo de los años. Difícilmente serán reemplazadas como líderes, porque llevan mucho tiempo en el mercado atendiendo bien las necesidades de la categoría, consideró José López, Account Manager–Insights de Kantar Mercaplan Honduras.
Nacionales: Reinas de sus mercados
En la Encuesta 2022, Kantar Mercaplan preguntó a los consumidores consultados: Sin importar la categoría o tipo de producto ¿Cuál es la marca originaria de su país que primero viene a su mente? De las respuestas espontáneas construimos un TOP 3 de las Marcas Nacionales emblemáticas.
Destacan Cerveza Gallo, Tortrix y Pollo Campero en Guatemala, Diana, Kolashanpan y Pilsener en El Salvador; Sula, Natura’s y Café Oro en Honduras; Ron Flor de Caña, Cerveza Toña y Café Presto en Nicaragua; Dos Pinos, Lizano e Imperial en Costa Rica; Café Durán, leche Estrella Azul y Galletas Pascual en Panamá. En República Dominicana, Cerveza Presidente, Induveca (empresa líder multimarca de productos cárnicos y lácteos) y Café Santo Domingo fueron las tres más mencionadas.
Los propios resultados de la Encuesta 2022 confirman el liderazgo TOM de la mayor parte de estas marcas en las categorías consultadas. En Cervezas, Boquitas/Snacks, Embutidos, Jugos, Leche, Pollo, Pastas, Bancos, Ron, las primeras menciones (y casi la totalidad) son para marcas nacidas en el territorio nacional. De estas mismas categorías y origen provienen buena parte de las marcas Súper TOM.
Las marcas regionales/nacionales ganan “por un tema de patriotismo y pertenencia, además de ser las que más tiempo llevan en el mercado local, principalmente en las categorías más tradicionales”, reflexiona Kevin Oliva, desde Guatemala. “El equity sigue siendo un arma profundamente importante para defenderse en entornos tan complejos como fue la pandemia. Aquellas marcas que habían logrado consolidar su equity lograron, no solo mantenerse en sus posiciones de liderazgo, sino incluso crecer y fortalecerse aún más”, analiza Gabriela Silva.
De ahí que, han logrado emerger en mejor posición en la nueva normalidad “Las marcas que, a pesar de las dificultades económicas, de logística, etc., continuaron en comunicación con los consumidores y no “se desaparecieron” pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, observa José Luis López, desde Honduras.
En el espectro de marcas locales con mejor recordación destacan las de Cerveza. Cuatro marcas nacionales de gran poderío logran colocarse este año entre las Súper TOM: Presidente, en Dominicana (78%), Gallo de Guatemala (75%); Toña de Nicaragua (69%) e Imperial de Costa Rica (58%). Categorías como cervezas se caracterizan mucho por el amplio dominio de las marcas locales sobre las globales. “Por lo general, la líder es una marca que apela mucho al nacionalismo”, comparte. López.
En cuanto a las marcas emblema que, sin importar categoría, son las más recordadas entre todo el universo de marcas nacionales, influye “El arraigo que ya tienen en la cultura de cada país; han pasado mucho tiempo siendo líderes y aunque otros se les acerquen, difícilmente les quitarán el liderazgo”, considera Kevin Oliva. “Lo propio se sigue reforzando como un elemento que le otorga valor a los consumidores, sentido de pertenencia y grandeza que los llena de orgullo: se trata de MI marca”, destaca desde Costa Rica Gabriela Silva.
Las TOM locales “Tienen años construyendo equity y la pandemia no ha podido barrer eso, son marcas insignia con las que los consumidores se identifican, pero cuidado, el hecho de que haya un buen TOM no implica que no tengamos problemas de conversión en el punto de venta. Hay que aprovecharlo como piso para fortalecer diferenciadores de marca”, concluye Jurado.
