Las marcas que logran el hito de convertirse en TOM se distinguen del resto por mantener comunicación activa con sus usuarios, de manera que ante el desafío del COVID-19 siguieron con atención los cambios de comportamiento y estuvieron prestas a satisfacer las necesidades de sus clientes.
"Las TOM se mantuvieron en constante búsqueda de información sobre los cambios de comportamiento y reaccionaron a tiempo en función de asegurar la disponibilidad y la adaptación de nuevos canales de compra y, al mismo tiempo, fortalecieron su ‘equity’ de marca… No cancelaron su inversión y por ende no perdieron la conexión con su consumidor o usuario", evalúa Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan.
Quienes no lograron adaptarse a tiempo cedieron su espacio a las marcas emergentes, "pero en general la mayoría se mantuvo con relación al año anterior", sostiene por su lado Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan.
Los puentes de comunicación que las empresas tendieron con sus consumidores funcionaron para las marcas que lo hicieron de manera honesta, con mensajes positivos, llenos de optimismo y sin aprovecharse de la difícil situación.
Top of Mind de Centroamérica 2021: Marcas amigas en tiempos difíciles
En su plataforma de comunicación, las empresas centroamericanas han impulsado la cercanía con la gente y el empuje por un futuro mejor, apoyados con el compromiso con cada país de la región. Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo & Comunicaciones División Alimentos Melo, en Panamá, explica los principios que guían la comunicación de su firma: "En Alimentos Melo siempre pensamos en nuestros consumidores y su bienestar, la comunicación es bidireccional y siempre con honestidad. La confianza construida con nuestros clientes a través de los años es un valor importante para la empresa".
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Por su lado, gasolineras UNO visualiza su comunicación en tres pilares fundamentales: la innovación, el enfoque centrado en el cliente y su posicionamiento de marca, dice Millie Cano, Jefe de Marca Regional de la firma hondureña.
"Constantemente trabajamos para encontrar nuevas formas de comunicación y fidelización de nuestros clientes, buscamos ser disruptivos, razón por la cual estamos siempre dispuestos a implementar nuevas tecnologías para alcanzar nuestro principal objetivo: fortalecer constantemente nuestra relación con el cliente", manifiesta Cano.
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En Guatemala, desde el sector financiero, Banrural lo hace enfatizando el crecimiento de sus clientes y el país. "La narrativa de nuestro portafolio estimula el desarrollo a partir de la productividad, competitividad, innovación y el uso de las plataformas digitales", afirma Olga Alvarado de González, gerente de Mercadeo de Banrural. Un papel clave en el diálogo con las audiencias desempeñan las redes sociales, revela Ricardo Gandarela, Director de Mercadeo de Walmart.
Las páginas de compra en línea de la compañía registran más de 1 millón de visitas al mes en toda la región, una cifra que evidencia por qué Facebook, YouTube, Instagram, entre otras, han robustecido el ‘mix’ de medios de la firma. "Son medios que generan alto alcance, frecuencia, interacción y la capacidad de poder segmentar en poco tiempo y a bajo costo, sumando que la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar decisiones en vivo", explica Gandarela.
Para los centroamericanos, los tiempos de incertidumbre no han cesado y los consumidores
siguen moldeando sus expectativas, acelerando el uso de canales digitales e incorporando nuevas demandas. Para mantenerse vigentes ante estos cambios, las marcas necesitan seguir el ritmo, o quedarán rezagadas. "Si el mundo ha cambiado también tiene que cambiar la forma en que interactuamos con ellos… La innovación será una parte fundamental para mantenerse relevante ante un consumidor fragmentado que exige nuevas propuestas", propone Mestre.
