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Fecha de publicación: 2019-08-19

Top of Mind 2019 en Centroamérica: Recordar, liderar y comprar

Estar en la mente del consumidor es la herramienta de venta más poderosa del mundo. Hay mucho que trabajar para conseguir estar en el Top of Mind (TOM) del consumidor, pero si se logra, la ventaja para que este escoja un producto de esa firma sobre la de cualquier otra es clara.

Por Daniel Zueras
Investigación: Kantar Mercaplan

Claro que no es lo único importante, pero parte del camino ya está hecho. Por eso las marcas deben de trabajar en el tiempo a la hora de construir un relato que les permita estar en la mente de todos nosotros. ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo aprovecharlo una vez que se ha conseguido? Son dos preguntas fundamentales que resolver.

Por cuarto año consecutivo, Estrategia & Negocios les presenta los resultados del estudio Marcas en el Top of Mind (TOM) de Centroamérica 2019, elaborado por Kantar Mercaplan. En esta cuarta edición, la investigación analiza ya 24 categorías de consumo (frente a las 17 de 2018). Pero, ¿Qué significa ser parte del TOM, el hecho de que el consumidor tenga a una marca en la ‘punta’ de su cerebro? Cuando una marca está en el TOM del consumidor se vuelve más relevante “y por ende es una marca con más poder”, afirma Miriam Mestre, Senior Research Executive de Kantar Mercaplan. Así, cuando surge una necesidad de consumo es mucho más probable que estas marcas estén presentes y sean más consideradas en el momento de la compra o uso. Las marcas más relevantes, en conjunto, representan el 60% del TOM en sus categorías.

Ser una marca TOM “Permite activar de forma rápida el sistema, al momento de tomar decisiones. Al final cuanto más en la mente de las personas estamos, más fácil es que en un momento de toma de decisiones nos tengan en cuenta”, apunta Mestre, quien asegura que “obviamente”, la marca tiene que hacer algo más que solo tener un buen TOM, debe también ser significante y relevante.
“De nada sirve estar en primera posición del consumidor si luego no logramos resolver bien sus necesidades, estar disponibles, ser accesibles (a nivel de punto de venta y de precio)”, apunta. En algunos países de nuestra región (Costa Rica, Nicaragua, Guatemala), a la hora de construir una marca TOM ayuda mucho el crear mensajes relevantes para el público, como el empoderamiento, las causas sociales, o los nacionalismos.

¿Generacionalmente existen algunas diferencias destacadas a la hora que el consumidor elige una marca TOM? Los Z y Millennials buscan marcas que hablen de empoderamiento, de optimismo, de vivir el presente, “se vinculan de manera diferente, de una manera más natural, con mensajes más involucradores y con marcas que hacen parte de la historia, de los ideales de los consumidores”, expresa Alexandra Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan, mientras que los X y los Baby Boomers “buscan mensajes más tradicionales, como trayectoria, o seguridad”. Pueden existir diferencias a la hora de construir una marca a nivel local o global.

“Claramente es muy retador construir a nivel global, pues te enfrentas a realidades muy diferentes en cada país y esto implica un mayor esfuerzo en tiempo y dinero. Eso sí, con una tropicalización de las estrategias, que se adapten a las realidades de cada país, todo puede lograrse”, explica Mestre.
Igual ocurre con los diferentes tipos de industrias, ya que hay unas más complejas que otras.
“Depende mucho de qué tantos competidores tengas y qué tan fuertes sean, tu rol dentro del contexto competitivo”, comenta la Senior Research Executive de Kantar Mercaplan.

Las marcas locales que históricamente han sido líderes preservan su condición gracias a la familiaridad, experiencia positiva y visibilidad que han logrado y mantienen a lo largo del tiempo. Implica al mismo tiempo barreras para el crecimiento de marcas internacionales.
No es tanto que haya un consumidor cerrado a la posibilidad de marcas extranjeras o que por razones de identidad nacional apoye lo local, sino es más por la familiaridad y buena experiencia que algunas marcas locales han creado.

Un mundo digital

El mundo se ha acelerado y la realidad de hoy es muy distinta a la de hace apenas una década. El mundo online es hoy una realidad que no esperábamos. En todo caso, no hay una fórmula mágica que nos diga qué canales debemos usar o no, “cada categoría, marca o público son distintos y traen su propio ecosistema, así que la clave para triunfar es entender con detalle los touchpoints importantes en la categoría / marca para poder diseñar el mix de medios correctos”, dice Miriam Mestre.

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Lo que sí está claro es que en Centroamérica los medios offline siguen siendo
importantes y no deben descuidarse. Lo importante es ofrecer un mensaje integral, coherente y cohesionado en todos los medios que se van a usar y no fragmentar los esfuerzos. Es importante tener un buen hilo conductor en toda la campaña que una todos los medios y convierta a la campaña en un solo ente que comunica el mismo fondo con formas diferentes.

“Y claro, el panorama por supuesto que ha cambiado, pero los retos siguen siendo los mismos, la clave está en la comprensión del entorno y adaptación al mismo”, asevera Mestre. La innovación y actualización en una marca siempre va a ser importante, sin embargo no es algo que funcione con ciclos, “si no que idealmente nunca debería detenerse”, apunta Alexandra Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan.
El dinamismo del mercado va marcando la pauta, más allá de un periodo de tiempo, innovar implica “ser una marca que marque tendencia, que esté en una renovación y un desarrollo continuo, no se trata de responder al cambio, se trata de conducirlo”.

De este modo, si nos paramos frente a la góndola de cualquier categoría, vemos muchas marcas tratando de competir en los mismos espacios, así que solo aquellas que sean significativas, diferenciadoras y que traten de apuntar a una experiencia de uso / consumo van a lograr diferenciarse.

“Ante un mercado saturado de oferta, la innovación sigue siendo la ruta a seguir, una innovación disruptiva. Para eso, en la investigación debemos poner al consumidor en el centro de toda estrategia, y no a la marca como tal. Solo así lograremos conocer con detalle sus tensiones y cómo resolverlas”, concluye Uribe.

Aversión al riesgo en la región

En el plano del mercadeo, Centroamérica arriesga poco, en términos generales. En la mayoría de categorías todavía hay mucho conservadurismo, “el cliente local todavía tiene temor a hacer algo realmente disruptivo y muchas veces esperan que alguien más de el paso… Esto lo vemos claramente en las cervezas… Todas hablan de refrescar y al final del día, las cervezas refrescan en cualquier país, desde Panamá hasta la China Popular, la cerveza refresca”, explica Mestre, concluyendo que muchas marcas se quedan en lo básico y no se atreven a lanzar mensajes realmente disruptivos.
Otro ejemplo es el de las categorías de cuidado del hogar (papel higienico, productos de limpieza, cuidado personal…), en las que se sigue construyendo con patrones familiares y sociales del pasado.
“La mujer sigue siendo la responsable de todo… Y lo vemos en el research, seguimos entrevistando año tras año a amas de casa, encasillando el papel femenino en un patrón anticuado y que no se alinea a la mujer actual”, critica la experta. Sería bueno que las marcas se atrevan a romper estos moldes “para construir un mundo mejor, un extraordinary world, como dice la visión de Kantar”.
Pero estar en el TOM no es algo que venga solo, se requiere un fuerte trabajo de construcción de la marca. “Es necesario mantener un share of voice dominante en su respectiva categoría de juego. Siempre pensando en los principios de comunicación eficiente para generar más impacto.
Es importante también adueñarse de espacios diferenciadores y estar presente en los momentos importantes y relevantes para el cliente”, explica Raúl Bonilla, Account Manager de Kantar Mercaplan.
En muchas ocasiones, el presupuesto para conseguirlo es restringido, en tal caso hay que pensar en la especialización de necesidades u ocasiones específicas, “para generar comunicación consistente con esos espacios y que nos permitan tener un TOM más fuerte en donde queramos especializar a la marca”, complementa Bonilla.
Eso, una vez construido. Pero después es necesario saber aprovechar estar en lo alto del TOM, elemento que funciona para crear “demanda” en la mente de los consumidores, pero ya para la decisión de compra, las marcas deben asegurarse de cumplir con los básicos: “Disponibilidad, precio adecuado, tener los SKUs o variantes adecuadas. Sin esto, simplemente perderemos a los compradores”, apunta el experto.

Tres apuntes sobre el Top of Mind centroamericano


1. En nuestros países se observa bastante dispersión sobre la marca local más recordada, muy probablemente sea porque el tema de “orgullo nacional” no es tan usado por las marcas como un aspecto a destacar. Las marcas más mencionadas se caracterizan por trayectoria, por ejemplo: cerveza Gallo en Guatemala, Dos Pinos en Costa Rica.

2. Respecto a las marcas globales presentes en la región, cada categoría tiene sus propias diferencias. En las categorías donde no hay presencia local, las tendencias se asemejan a las globales. Por ejemplo: en automóviles, claramente Toyota ha mostrado un liderazgo histórico; o en smartphones, los resultados se asemejan bastante a las tendencias globales, con un Samsung fortaleciéndose y un Huawei en crecimiento

3. Las marcas regionales tienden a mantenerse o solidificarse en sus mercados que históricamente han protagonizado. Sin embargo, lo que se observa es marcas que siguen
esforzándose por su expansión, pero aún sin lograr liderazgos con un alcance regional sólido… Parece que Centroamérica tiene retos importantes en términos de expansión, cada mercado tiene competidores locales importantes o marcas internacionales con mejor desempeño en uno u otro.

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