'Con un enfoque más real, menos "forzado", que ofrece la posibilidad de construir un marketing diferencial / customizado, estamos viendo marcas en Centroamérica que establecen relaciones emocionales creando una sensación de pertenencia entre la marca y los círculos sociales, generando acción como nunca antes'. Así afirmó Roberto Merino, Gerente General y Director General Creativo de TBWA en Honduras.
Para Merino, un ejemplo de marketing de experiencia es Miller Lite con su Acción BBQ Seasson en Honduras. 'Ha generado un impacto genuino, apropiándose del momento del 'asado/barbacoa' y desarrollando todo tipo de actividades 360 donde los consumidores se vieron estimulados de forma positiva viviendo experiencias únicas, como aprender de manos de Asadores expertos a cómo hacer sus propios Asados, hasta un concurso nacional buscando al "Asador más genuino de todo un país". Acciones que sin dudas nunca olvidarán.
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¿Se usa Big Data en las campañas de marketing de Honduras?
'Son pocas las empresas en el mundo que cuentan con BIG Data real', responde. 'Hay empresas que teniendo la posibilidad económica, no cuentan con herramientas ni con la visión de implementarlas. Muchas tienen la información a su alcance, pero no llegan a poder analizarla, es tener información por tenerla, pero no se puede generar nuevas oportunidades de negocio con esos consumidores'.
Para el experto hondureño mucho se dedican a recopilar lo datos de diferentes fuentes por diferentes dinámicas para hacer análisis, estrategias y comunicaciones segmentadas, como compra de medios, email marketing, promociones, cross y up selling, etc. 'Hay casos destacados como LifeMiles, Cervecería de Costa Rica, pero no son muchas las que lo implementan', afirmó.
- ¿Cómo utilizan las Lovemarks 2020 las redes sociales?
'En principio las marcas se volcaron casi exclusivamente a Facebook, explotándolo como red social principal, y todas las estratégias iban si o sí bajo esa red. Luego Instagram fue ganando terreno con contenido generado por los usuarios dando una opción mucho más diversa. Sin embargo, existen muchas plataformas sociales que segmentan por sus cualidades propias y que hacen que las estrategias sean aún más puntuales'.
Hoy, la creación de contenido de valor pasa por el video. Es el gran protagonista de las campañas. 'Las marcas más evolutivas digitalmente están empezando a comprender que la cuestión no es solo push a la comunidad en consumir lo que ofrecen, sino a crear comunidades más bilaterales'.
¿Cómo lograr el mejor manejo de las distintas redes?
Para Merino, el mejor consejo es conocer ventajas y desventajas de cada red, 'con la base en el contenido relevante vs optimización estratégica y efectiva de la inversión en medios digitales'. Es esa segmentación que dará mejores resultados esperados.
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Un ejemplo de esto es usar toda esa información que se generan sobre los consumidores en tiempo real. 'Cada día se publican millones de tuits, millones de "me gusta", "en Facebook, se suben 95 millones de fotos y videos a Instagram. Detrás de estas cifras se esconde una gran cantidad de información: quiénes son, cómo son y qué opinan de tu marca. A través de la interacción, la escucha social activa y diaria mediante herramientas de Listening, puedes reunir datos relevantes sobre tus clientes y no clientes, y utilizar esa información para tomar decisiones más acertadas'.
A la par de esto hay que conocer quién usa qué red y para qué. 'No se debe pensar que una idea convive en cualquiera de estas plataformas, todo lo contrario. Cada idea puede potenciarse, desarrollarse o mutar en cada plataforma. En resumen, la mejor forma de aprovecharlas es exprimir su data, desarrollar estrategias con esa data para lograr objetivos tangibles mediante contenidos creativos de alto impacto'.
Buen uso de redes sociales en 2020
TikTokLa OMS ha elegido a Tiktok como la plataforma para emitir recomendaciones y evitar que el virus se propague. 'Debemos tener en cuenta que la aplicación de origen chino ha tenido en estos últimos años un proceso de expansión enorme, es muy popular entre los jóvenes y ya cuenta con 800 millones de usuarios', dijo Merino.
'El canal de televisión para niños Nickelodeon posee 5,4 millines de seguidores en TikTok, donde ha encontrado un importante medio para estar en contacto con su audiencia potencial y con jóvenes nostálgicos'.
IG
Las marcas que explotan esta plataforma tienen dos características de éxito: el contenido creado por usuario y el diferencial. Marcas como BMW, LEVIS y Netflix, lo hacen de la mejor manera.
YouTube
Under Armour: apuesta por videos atractivos. La campaña Rule Yourself, presentando a atletas deportivos conocidos hablando de cómo sus logros han sido el resultado de su esfuerzo y determinación. El video de Misty Copeland, bailarina femenina rechazada por una compañía de ballet por su físico, se volvió viral y fué visto por más de dos millones de personas.
Lyft: la aplicación de viajes compartidos ha empleado un gran esfuerzo en crear piezas creativas y atractivas en esta plataforma. De la animación a la comedia, pasando por varios géneros cinematográficos.
-¿Siguen siendo relevantes para las marcas los influencers y microinfluencers?
'Definitivamente sí. Las marcas desde hace años han apostado por invertir presupuesto en determinados influencers con cientos, miles o millones de seguidores para recomendar sus productos, la tendencia marca que este año, irá en aumento al poder extenderse a cualquier producto o servicio susceptible de ser comprado por los consumidores utilizando sus servicios.
Además, están en auge los microinfluencers, hoy todos somos "microinfluencers" aunque no lo sepamos y no lo moneticemos. Estos microinfluencers más económicos y menos celebrities, se buscan por ser más creíbles, más cercanos más auténticos que los influenciadores "tradicionales", sus publicaciones no son tan comerciales y no se notan tan preparadas. Son más naturales, sus interacciones son más genuinas y con una mayor credibilidad en sus mensajes.
También puedes probar diferentes tácticas y ver cuáles son las que mejor te funcionan. Como si fuera un A&B test de tácticas en microinfluencers. Al pasar la barrera de micro a macro… pierden su "magia" y hay marcas que automáticamente dejarán de utilizarlos.
-Desde la interacción digital a las activaciones, se impone para las marcas tradicionales un mercadeo más fresco, mensajes que conecten con las nuevas generaciones. ¿Qué recomienda?
- No perder de vista la esencia de la marca. Generar contenido de valor en todas las plataformas teniendo en claro qué hacer en cada una de ellas. No son iguales, no se comportan igual.
- Nosotros nos aburrimos relativamente rápido de las cosas, imagínense las nuevas generaciones con su capacidad de ver, analizar, desarrollar, crear y compartir todo al mismo instante. Impactarlos es un desafío único, conquistarlos, un trabajo enorme.
