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Fecha de publicación: 2019-04-26
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Lovemarks centroamericanas: En busca del amor de los jóvenes

Las nuevas generaciones piden a las marcas que les enamoren de otra manera. Millennials y Generación Zeta piden transparencia en la comunicación de las firmas, deciden menos por estatus que las anteriores (X y Baby Boomers), eligen marcas responsables, buscan una buena experiencia en la compra en línea sin interrupciones y se guían más por las opiniones de sus iguales.

Por Daniel Zueras y Redacción E&N

¿Qué tan sencillo es acercarse a ellos, considerando que no toman en cuenta la publicidad tradicional? Prefieren campañas más emocionales, cercanas, que les diviertan y les importa mucho ser consultados por las marcas.

El mundo es de los jóvenes. Las nuevas generaciones tienen un peso aplastante y más lo tendrán en 2025, cuando se calcula que sean el 75 % de la población activa mundial. El peso demográfico de Millennials (nacidos entre 1981 y 1999) y Zetas (nacidos a partir de 2000) no deja de crecer, junto a un incremento de su capacidad de consumo.
Es por eso que las marcas hace ya mucho que volvieron su mirada hacia estos grupos etáreos y buscan enamorarlos. Un sondeo de E&N realizado en redes sociales (ver recuadro página 28) muestra las Lovemarks centroamericanas, aquellas que han enamorado a la audiencia digital de esta revista.

Regionalmente (Centroamérica y República Dominicana), según reportes demográficos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), para 2020 podrían
llegar a ser aproximadamente unos 24 millones. “A nivel global se dice que es la generación más grande de la historia, superando a los baby boomers”, explica Samuel Pineda, Research Design Manager de Mercaplan, empresa de investigación de mercados y asesoría de marcas, para quien el crecimiento en la importancia de este grupo “se convierte en una fuerza generadora de cambios y paradigmas”.

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A nivel de marketing, es una generación más conectada y por lo tanto más informada, “con mayor poder de negociación en términos de lo que consumen, estímulos a los que se exponen y diversidad de gustos y preferencias”, incide el experto, por lo que las marcas afrontan un reto mayor a la hora de persuadirlos.

Y es que son generaciones menos leales, más dadas a la interacción con diversidad de opciones y abiertas a la innovación. Buscan marcas que les entretengan y disfrutan usar o consumir, “sobre todo aquellas que tengan una historia o una razón de ser con la cual puedan identificarse”, dice Pineda.

La disposición de ambas generaciones de gastar más no se da de forma natural, sino que está condicionada a la experiencia de consumo/uso que la marca pueda proporcionarles y a la conexión emocional que estas puedan lograr. “Pueden ser simplistas o pragmáticos en las soluciones que escogen para áreas que no son de su total interés, es decir ‘con que funcione, está bien’”.

Sin embargo, si algo les emociona, les entretiene y les genera disfrute, pueden estar
dispuestos a gastar más. Según explica Helena Villanueva, CEO de la plataforma de marketing Exma Panamá, tienden a ser más básicos en su manera de consumir; y comenta que las tiendas que más crecen en Latinoamérica son aquellas con marcas propias, pocos productos y con un costo / beneficio “que hace que los nuevos consumidores adquieran productos, y no marcas. Estas tendrán que ser mucho más creativas en poder mostrar que el valor efectivamente se da por la marca”.

InteraccIón en CentroamérIca

Es obligatorio para las marcas en Centroamérica refrescar la interacción con sus seguidores y consumidores, y estas deben preguntarse cómo están interactuando estas generaciones con las las mismas Las marcas en el Istmo están comenzando a querer estar donde los jóvenes se encuentran y sobre todo a tener un tono, una forma de hablarles, “mucho más auténtica”, arguye Borja Prado, director general de la agencia regional de publicidad FCB Crea. La evolución lógica, apunta, “una vez ya sabes donde están y cómo hablar a los jóvenes, está en determinar qué decirles”.

El publicista advierte que la clave es que las marcas “se den cuenta de la necesidad de aportar valor a los jóvenes, tanto en contenido como en experiencias”. Y se pregunta: “¿Por qué un chico de 18 años va a elegir pasar su tiempo en el timeline de una marca en Facebook o Instagram si puede ver stories con contenidos especiales de su serie favorita de Netflix?”.

Prado razona que el reto de las nuevas generaciones “exige una renovación radical para las marcas y es algo profundo, que va mucho más allá de la forma. Los jóvenes prefieren estar haciendo muchas cosas antes que pasar tiempo con una marca que no les aporta”. Parte fundamental de este proceso de renovación está en que las marcas deben pensar muy bien su propósito, el rol que quieren ejercer en la vida de las personas y, una vez definido, “entender la mejor forma de llevarlo a la realidad”. Tener un propósito como marca es la mejor manera de asegurar consistencia y relevancia en todo lo que se dice y se hace. “Un ejemplo paradigmático de marca con propósito es Patagonia. Todo lo que dicen y hacen está enfocado a cumplir su propósito: salvar el planeta”, expresa Prado.

Algunas apuestan por la sostenibilidad, el compromiso social, el comercio justo, la creatividad, la autenticidad… Prado tiene la impresión de que “son las start-ups de la región las que están de verdad liderando y apostando por tener un propósito” para hacer de este mundo un lugar mejor, “y es a través de este compromiso constante que estas marcas logran expresarse de manera auténtica y conectar con sus consumidores”, dice el director general de FCB Crea.

Vìctor García, socio de la agencia guatemalteca Don’t Stop Me Now, cree que primero debería de haber un esfuerzo de las compañías en reforzar la comunicación de su esencia como marca y su posicionamiento: “Reforzarla y volver a decir a los nuevos usuarios o consumidores qué significa su marca de verdad, por qué existe... Para mí debería de haber primero un esfuerzo masivo de eso y después continuar la conversación en las redes; y ya, una vez que esté claro qué representa su marca, qué simboliza, (entonces) adoptar, tener una causa” que sea compatible con la misma.

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Todos los jóvenes tienen causas, son más conscientes del cambio climático, del sexismo, del machismo, de la brecha salarial de género, “son más conscientes de muchos problemas sociales y todos adoptan una, dos, o tres causas”, explicó.

Entonces, García apuesta por que todas las marcas conozcan bien al usuario: “Muchas ya lo hacen, y tener una plataforma en la que el usuario pueda ser un activista, un altruista, al que la marca le dé plaza donde manifestarse”, un espacio en redes donde cada uno pueda aportar.
Más allá de estar en los canales o las redes sociales de moda, el punto clave es entender la evolución en el tono de las marcas. “Las grandes están obligadas a hablar de manera auténtica. Así, por suerte, comienzan a utilizar un lenguaje menos publicitario de lo que ha sido hasta ahora”, dice Borja Prado, quien explica que las firmas “se dan cuenta de que no hay mejor casting que los chicos y chicas de la vida real. La palabra ‘aspiracional’, que tanto se utilizaba antes para siempre proyectar un público por encima de la realidad de los
consumidores, cada vez es menos popular y va desapareciendo de las reuniones”.

Jeanny López, Research Design & Management Director de Mercaplan, cree que la manera en que las marcas tradicionales hablan a los consumidores jóvenes, está en línea con la forma de refrescarse y mantenerse vigentes, “las Lovemarks se han ido acoplando a esta nueva dinámica de conversación con los jóvenes, han ido invirtiendo cada vez más en lo digital, sobre todo en redes sociales”. Instagram, Facebook son las líderes en este sentido, siendo Instagram la que más podría estar moviendo a los jóvenes “y que permite a la vez una mayor interacción con sus seguidores mediante las historias, GIFs, filtros, etc”. También, muchas de las promociones que mantienen las marcas más grandes se basan en dinámicas digitales, apelando a la conectividad del joven, complementa López.

Javier Guerrero, CEO y fundador de Happy Punk Panda (primera agencia digital de El Salvador) pone el contrapunto en lo que se refiere a la renovación de esa interacción entre las nuevas generaciones y las marcas: “No sé si lo hacen”, y apunta que la mayoría de marcas en Centroamérica sigue haciendo lo mismo de los últimos cinco años, “el clásico tema de postear dos veces al día y creer que si no está en redes sociales nadie va a saber.

Las marcas que de verdad están invirtiendo en medios digitales cambiaron por completo cómo venían haciendo las cosas a algo mucho más dirigido y puntual. Ahora las nuevas generaciones ya no esperan ser bombardeados con mensajes, solo consumen lo que les interesa”.

Guerrero cree que es importante cuestionarse “qué tanto le estamos hablando a nuestro consumidor con la estrategia que tenemos”. Si esa estrategia funciona y le llega al consumidor de la mejor forma “entonces no hay que replantearse nada”. A su juicio, uno de los errores más grandes que cometen las marcas es cambiar su ADN para usar nuevos medios: “No todos los medios son para todas las marcas. Instagram es una comunidad 100% visual y si no eres una marca visual, ¿para qué vas a estar ahí? Conocer el puesto de tu marca en el ecosistema digital es la primera batalla. Está bien no estar en todos lados mientras estemos en los lugares que debemos estar”.

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