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Fecha de publicación: 2018-04-10

Redes sociales: la tierra prometida para las marcas en Centroamérica

En Centroamérica, hay 22 millones de usuarios en Internet. El 53% de los habitantes de la región están conectados en una red, revela iLifebelt.

Por Velia Jaramillo, eyn.net

Un 33,9% de los usuarios centroamericanos pasa más de 3 horas en redes sociales; y un 29% entre 1 a 3 horas. En promedio, las cifras de los centroamericanos superan los 100 amigos.
Así lo revela el séptimo estudio de Uso de Redes Sociales en Centroamérica y el Caribe presentado este año por iLifebelt.

¿Cuáles son los territorios más jugosos en la región para las marcas que quieren fortalecerse a través de las redes sociales? Guatemala, con más de seis millones de usuarios y Costa Rica, en donde la penetración de Internet (87%), es la más alta de la región, afirmó José Kont, director de investigación de iLifebelt.

¿Y cuáles son las redes más populares?
Facebook es una red social que ha alcanzado prácticamente el 100% de los usuarios de Internet en la región. En 2016, iLifebelt encontró que más del 95% de quienes tenían cuenta en Internet poseían cuenta en esta red.
Eso empezó a cambiar a finales del año pasado, cuando Facebook implementó algunos cambios. “Una buena parte de millennials ya son padres y muchos de hijos preadolescentes o en la adolescencia no quieren estar en Facebook porque ahí están sus papás. Buscan alternativas en Snapchat y sobre todo Instagram.

Entonces estamos empezando a tener una audiencia digital que nunca va a conocer Facebook, porque su primer ingreso a redes está siendo de Instagram, que está creciendo mucho a nivel de adopción”, detalló el experto en comunicación digital.

Las redes favoritas

En su séptimo estudio -desarrollado mediante una encuesta en línea aplicada en septiembre de 2017 a 1.088 usuarios centroamericanos y de República Dominicana de 13 o más años- iLifebelt preguntó cuáles eran las 5 redes sociales favoritas. Un 81,30% respondió Facebook; 79,80% Whatsapp y 52,80% YouTube.

Twitter no estuvo entre las primeras 5 redes elegidas. Se trata de una red “que no pudo evolucionar al ritmo que lo hicieron las otras plataformas. Facebook introdujo más contenido de entrenamiento, más formas de compartir contenido, con fotos 360. Instagram implementó las historias, que luego saltaron a Facebook y a WhatsApp”, observó el investigador guatemalteco.

“En cuanto a YouTube, Google la ha impulsado como la principal plataforma de consumo de contenidos. Después de Google, el segundo gran buscador a nivel mundial de los usuarios digitales es YouTube, para recetas, moda, videos, música”, añadió el vocero de iLifebelt.
“Twitter no tuvo esa agilidad y lo que sí ha logrado es tunear muy bien su algoritmo de contenido de tendencia casi en tiempo real y eso es lo que le ha mantenido vigente”, consideró el analista. Además, “es una red en la que empezó a circular mucha información falsa, la gente opinaba sobre un tema y lo atacaban los troles, a raíz de eso, este año anunciaron oficialmente que bloquearían todas las cuentas que contenían datos sincronizados en un intento de recuperar la confianza de los usuarios”.

Por el contrario, apuntó Kont, WhatsApp ha tenido un crecimiento interesante, “porque se posicionó como la plataforma de mensajería uno a uno para comunicarse con la familia, con amigos, grupos de trabajo o de la universidad. Es común que las personas se quejen de la saturación de mensajes y de que cada día los añaden a más grupos, pero al usuario no le queda otra que utilizarlo porque se ha vuelto muy importante a nivel de comunicación entre las personas”, apuntó.

Instagram todavía tiene pocos usuarios pero es de las redes que más está creciendo, según un análisis de correlación de iLifebelt para Guatemala, a mediados de 2017 esta red tenía entre 2,8 y 3 millones de usuarios, superando a Twitter, que en ese momento tenía entre 2,2 millones y 2,4 millones de usuarios, y a LinkedIn (entre 1,5 millones a 2,4 millones). Se estimó entonces que Snapchat y Pinterest sumaban unos 1,3 millones de usuarios cada una.

PARA CAMPAÑAS VIRALES

Las Lovemarks, marcas que la gente conoce, corren con ventaja en redes sociales porque cuentan con un gran activo que es su marca y van a seguir manteniendo esa ventaja una vez que logren generar emociones entre los consumidores: el orgullo nacional, el sentimiento de la felicidad (Coca Cola), de la aventura (Red Bull), del valor de la seguridad (Volvo). Mientras que estas marcas sigan anclándose en estos temas que al final son eminentemente emocionales van a seguir teniendo una gran ventaja no solo en la plataforma digital. Pero cuando esa incidencia emocional se empieza a perder ni siquiera las herramientas digitales ayudan, advirtió Kont.

En contraparte, las que no sean grandes marcas pero sepan generar emociones y potenciar las redes sociales van a ser las futuras grandes marcas, anticipó.

Las que ya son grandes marcas

¿Cómo pueden aprovechar su posición? Con estrategias digitales, escuchando al consumidor, uniéndose a la conversación y generando un impacto emocional, propuso Kont. Hay muchos factores que hacen que una acción de marca se vuelva viral, explicó Kont. “Lo más importante es el entendimiento del ámbito cultural, en redes sociales es muy común que los memes se hagan virales, pero tienen un contexto cultural local. Los contenidos que se proyecten desde una emoción positiva tienden a volverse más virales que los contenidos que se anclen en otras emociones. Tal es el caso de campaña Únete Guatemala, que se volvió viral porque presentaba a un niño sonriendo un mensaje esperanzador”.

El director de iLifebelt destacó que hay que aprovechar el formato para el cual las redes sociales están diseñadas, “sabemos que en FB a las personas les gusta aprovechar contenido en formato video, tenemos muchas categorías de videos pero el que mejor funciona en FB son los live streaming. Si empiezo a anclarme en un formato óptimo para la plataforma potencializo la comunicación y genero un efecto de viralidad”.

En Twitter la fuerza está en su algoritmo que estructura contenido casi en tiempo real, “de manera que si me anclo en un tema de tendencia me puedo volver tendencia”.
“Hay marcas en esencia instagrameras, los rones, marcas de moda, las que ofrezcan productos de diseño dirigidos a consumidores finales van a poder alcanzar buenos resultados en Instagram. Twitter no es una red para todo tipo de marcas, es sobre todo para las que generan información constantemente, por eso es una buena red para los medios”.

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LAS MARCAS EN LAS REDES

Lo que más detestan los seguidores de marcas en redes sociales según la encuesta es la publicidad intrusiva (43,30%) y que no respondan a la interacción (34,80%). En contraparte, consultados sobre la publicidad en Internet, un 36,70% respondió que le gusta y un 41,60% ni le gusta ni le disgusta. Solo un 21,70% respondió que no le gusta.
Frente a esto, ¿Cómo interactúan las marcas con sus audiencias en redes sociales? “La mayor parte no siguen una estrategia, le dedican una hora o menos a la semana a sus redes. Publican un par de veces al mes y no invierten en pauta digital”, respondió Kont.

En la región, concedió “Hay casos de buen uso de redes sociales pero entre marcas líderes, de medianas a grandes, como Cervecería Centro Americana, Tigo, Claro, Campero, Saúl, que diseñan contenidos para estas plataformas y les funciona”.

¿Cómo abordan las redes? “Esas marcas saben que la frecuencia es importante. Empiezan aprovechar el Instagram, generando anuncios y contenido para las historias. Invierten en publicidad, pero adaptan contenido para Facebook y Twitter, para Snapchat y para Instagram.
Además, tienen muy claro cuál es su audiencia objetivo y eso les permite diseñar una estrategia digital para su target”, analizó el director. El experto estimó que las marcas en la región invierten poco presupuesto en el tema digital “la mayor parte invierte menos del 30% de su presupuesto de comunicación en medios digitales”.

“Las redes sociales son espacios que generan un vínculo entre la marca y el consumidor, y el usuario asume eso, de tal manera que si no tiene una respuesta a una interacción lo consideran un agravio. Responder se vuelve un reto para las marcas porque deben tener un equipo y eso es inversión”, destacó.
Pero las marcas que tienen la infraestructura para interactuar con sus usuarios ganan “porque no se pueden volver virales si no interactúan, si la gente no les comenta, no comparte, no responde a las interacciones”.

¿POSTEAR MENOS PARA GANAR MÁS?

Un 18,6% de los usuarios de Centroamérica y Caribe afirmaron que detestan que las marcas hagan muchas publicaciones.
“Algunas de las marcas más grandes a nivel mundial son de las que menos publican. Coca Cola no publica con gran frecuencia pero cuando comunica lo hace muy bien. En Guatemala hay marcas que hacen 100 o 200 publicaciones al día en su perfil de Twitter, 100 publicaciones al día en Instagram. Creo que son más efectivas menos publicaciones pero con más impacto”, consideró el entrevistado.
¿Qué comunican las marcas centroamericanas cuando actualizan contenidos en sus redes? “Principalmente contenido de la marca, productos y servicios y temática relacionada a lo que ofrecen y venden. Es un error, las grandes marcas han comprobado que al usuario lo que le interesa es contenido de valor. Eso lleva a cambiar la estructura de contenidos”, propuso.
En cuanto a la publicidad, una tendencia para 2018 serán las acciones de publicidad no intrusivas, basadas en estrategias Pull o InboudMarketing, las cuales utilizan contenido de valor que atrae a los usuarios, predice el informe de iLifebelt.

De hecho, “Google decidió tomar con sus manos las riendas de este tema y lanz una actualización este año bloqueando en su navegador Chrome los 12 formatos de anuncio considerados más intrusivos. Eso va a impactar mucho en la industria porque globalmente Chrome es el navegador más utilizado, pero la medida beneficia al usuario y a Internet, es una primera señal positiva de una mejora en el tema”, concluyó José Kont.

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