En Centroamérica, la Inteligencia Artificial mediante los ‘chatbots’ ya hizo su entrada en el mundo de las marcas.
En el mundo de las marcas y del marketing, la conexión con el consumidor dista mucho de lo que ocurría hace una década atrás, cuando las innovaciones digitales, la robotización y la inteligencia artificial aún no eran componentes determinantes en las decisiones de compra.
Hoy son determinantes y además se tienen en cantidad y bien segmentados. No en vano, ya en Centroamérica la inteligencia artificial mediante los chatbots (presentes desde el 2016 de la mano de Facebook) hizo su entrada en el mundo de las marcas. El bot es un programa informático de inteligencia artificial creado para hacer tareas de manera autónoma sin participación del ser humano. Con el chat, se configuran como robots que pueden simular conversaciones y son usados en aplicaciones de mensajería.
Avianca o Casa Pellas son dos de las firmas que utilizan esta tecnología. Permite a las empresas y sus marcas conectarse con el mercado y con el comprador. Su éxito dependerá de factores como la rapidez del abordaje, efectividad y la capacidad de dar respuesta a todas las inquietudes de la audiencia.
Aquellas estrategias constantes en el tiempo se desvanecen y dan lugar a enfoques dinámicos, sujetos a públicos o audiencias diferentes según sea la plataforma virtual por la que se esté apostando.
Gilles Maury, líder de la industria de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) para Costa Rica, Nicaragua, Honduras y República Dominicana de la firma Deloitte reconoce que los hábitos de consumo cambian a un ritmo vertiginoso y para el caso de las generaciones Z y Y explica que las características son bastante estándares a escala mundial, pese a las diferencias del mercado. Maury reafirma la tesis de que estos consumidores suelen ser más exigentes, mejor informados, desleales, lo cual ejerce presión en las empresas y las hace reaccionar.
Deloitte asegura que las empresas deben dar respuestas más depuradas a sus clientes, más oportunas en el tiempo y más pertinentes en el contenido.
Lo anterior requiere un conocimiento más fino del cliente. Hacerlo, dice Maury, de forma rentable (conlleva costos el informarse sobre esos clientes y procesar información) puede hacerse gracias a un tendencia que cada día toma mayor relevancia, y que permite diseñar una solución a esta problemática: análisis de datos o big data, así como los avances en Internet artificial, en particular con machine learning.
Kantar Millward Brown Mercaplan reconoce la importancia de hacer una adecuada planeación de inversiones y contar con el plan idóneo para que las marcas ganen con esa interacción. Lo digital representa el 30% de la inversión de medios a escala global.
Esto pasa por medir comportamientos, efectividad, desempeño, comparar y estar atento a otras marcas y por actuar de manera eficiente para cuidar los recursos financieros y maximizar los resultados.
Fernando Sánchez Director de Media & Digital de Kantar en Latinoamérica, explica: "El reto de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción".
Las empresas quieren que sus marcas continúen posicionadas en la mente de los consumidores, los mercadólogos a su vez enfrentan una enorme presión por atender ese mandato, al tiempo que deben cuidar el presupuesto existente mediante una adecuada inversión en el plan de medios. Es decir, no es el mismo impacto el que se obtiene al invertir en medios tradicionales; que los logrados en medios digitales.
Lo que el consumidor antes buscaba de una marca, en la actualidad se ha transformado gracias a nuevas expectativas, necesidades, exigencias e infinidad de opciones, y las marcas deben poder responder a ello.
Kantar Millward Brown Mercaplan recomienda a los estrategas de marketing conectar la marca con la gente mediante historias atrayentes; con contenido, que inspiren; entretener de manera innovadora, lo cual implica utilizar cortos y largometrajes para emitir los mensajes adecuándose a las distintas plataformas.
Sugiere también echar mano de la mercadotecnia activada por voz, lo cual conlleva un mayor uso de los dispositivos inteligentes por parte del consumidor.
Añade Maury, de Deloitte: es necesario "aprovechar los canales digitales para no solo estar más cerca de sus clientes sino tener más fuentes de captura de datos sobre las personas, cómo se relacionan con la organización, cómo se comportan en los diferentes canales digitales o tradicionales, aquí hay mucho conocimiento que se puede tener de cómo está la persona en cuanto a sus necesidades, intenciones, etc".
Cada red es distinta
Si usted navega por distintas plataformas digitales y encuentra el mismo contenido de su marca en Facebook, Twitter o Instagram, algo está fallando en su estrategia de marketing. Cada red tiene su formato y su audiencia. Las marcas suelen cometer el error de generar campañas por igual, pensando que están creando diferencias respecto a canales tradicionales.La segmentación de canales es hoy tan profunda como las opciones existentes.
Advierte Antonietta Rauzzino, de Kantar Millward-Brown Mercaplan. Hay redes con perfiles para ver tendencias, otras para compartir fotografías e inspirar (Pinterest e Instagram); las que conectan (Facebook); para informarse (Twitter) escuchar música (Spotify).
"La oportunidad radica en detectar el uso que su target le da cada red e identificar el aporte que realiza cada red en el journey de la audiencia. Las marcas pueden entender cómo vincularse a través de estas plataformas acorde al mood de la gente y asegurarse de acoplar el contenido al ecosistema. Cuando una historia se entrelaza entre diferentes espacios con diversas expectativas, se incrementa el impacto y la predisposición hacia la marca".
Esto explica por qué una red como WhatsApp, si bien ha tenido un exponencial crecimiento en Centroamérica, para efectos de pauta publicitaria no tiene cabida para las marcas que buscan tener acceso a una base de datos extensa y diversa. La penetración en estas aplicaciones se convierte en un desafío para las marcas que buscan espacio en plataformas cerradas.
Facebook, al cambiar el algoritmo, priorizará contenidos generados por familiares o amigos y no tanto los de empresas. Este cambio dificultará a las marcas generar exposición.
Lograrlo, requerirá duplicar esfuerzos de creatividad y aumentar las experiencias creadas a través de la marca para que los ‘likes’, ‘share’ o ‘tag’ permitan interacción de calidad.
Todo depende del objetivo de la marca: si quiere informar o si busca atraer con fotos o historias. Rauzzino dice que en la región hay ventanas de oportunidad para crecer en el mercado digital y aprovechar los beneficios que una u otra red ofrece para la construcción de marcas.
Lo importante, como sucede con todo lo relativo al mercadeo digital, es asegurarse de no poner ‘todos los huevos en una sola canasta’. La escogencia de una u otra red dependerá el público meta y de esa capacidad de segmentar muy bien la audiencia. Rauzzino sostiene que en el caso de Facebook, es necesario estudiar bien cómo invertir en dicha plataforma, porque si bien es la red con más usuarios en Centroamérica, las diferencias entre generaciones en las redes son cada vez más visibles. "Targets como la generación Z, por ejemplo, se vinculan más a redes como Instagram, Spotify y Snapchat", añadió.
La inversión digital cada vez tenderá a ser más integradora, con un mix de medios adecuado. A la vez se pondrá más atención al ‘retorno de la inversión (ROI) en función también de la importancia de la medición y optimización de resultados; el ROI debe ser visto como parte del viaje y no el destino en sí mismo.
La red más amigabLe para las marcas
De acuerdo con Antonietta Rauzzino, Local Director Media de Kantar MillwardBrown Mercaplan, Facebook junto con sus otras redes Instagram, Facebook Messenger y en el futuro, WhatsApp tienen un gran potencial de ser una red aliada en los esfuerzos de posicionamiento de las marcas. Características tales como sus efectos de tiempo en el mercado, alcance e inversión en las interacciones y algoritmo permiten inferir que tiene condiciones para alinearse mejor con las marcas."El tener diferentes espacios le permite ofrecer a los anunciantes diferentes productos para adecuarse a sus diferentes audiencias. Asimismo, ya han desarrollado formatos para la pauta interactiva, adicional a que tienen herramientas que les permiten medir los views, alcance, segmentación. Sin embargo otras redes como Snapchat han desarrollado junto con otras marcas, formatos interactivos atractivos para los usuarios como filtros brandeados o asociados a eventos de la marca"
