Por Claudia Contreras – Revista Estrategia & Negocios
Las Lovemarks 2022 también han enfrentado tiempos adversos en los últimos meses. La inflación y la crisis en la cadena de suministros han sido retos que han sabido sobrellevar.
Pese a estos escenarios, las marcas preferidas por los centroamericanos escuchan a su consumidor, innovan, se diversifican, se adaptan a nuevas generaciones y a nuevos canales de compra.
Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar Centroamérica, quien tiene 18 años de estudiar el comportamiento del consumidor centroamericano, compara la crisis inflacionaria actual con la de 2008 cuando estalló la burbuja financiera e inmobiliaria de Estados Unidos.
¿Qué hace el shopper centroamericano con el alza de precios?
La respuesta varía país por país, pero lo cierto es que el consumidor centroamericano ha restringido su volumen de compra y al mismo tiempo paga más por todo. “Aunque esté desembolsando más dinero y el valor crece en tamaño extra grande y granel. En estos dos países, podemos entender que más bien el comprador todavía le apuesta a llevar más a mayor tamaño, en un envase más grande, porque sabe que ahí obtiene el mejor precio, por gramo, por litro, por kilo”.
En la mayoría de países de Centroamérica aumentó la frecuencia de compra. En pandemia, los consumidores salían poco a comprar. Pero cambió en 2022 con la entrada de la crisis inflacionaria y el alza de precios, “esto ya está dando una vuelta y lo que tenemos es una recuperación de la frecuencia de compra, es decir, vuelvo a salir a comprar muchas veces, pero cada vez que compro llevo poco volumen, menos volumen que antes”.
Empaque más pequeño y más caro
Compra en tamaños más pequeños. “La primera de las acciones que vimos del consumidor ante el aumento de precios fue reducir el volumen de compra, a través de tamaños más pequeños”, dijo la experta en mercadeo.
Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá compran en empaques más pequeños. “Podríamos hablar de la tendencia de ´quiero mantenerme comprando la misma marca, pero como no me alcanza para el tamaño que quiero, pues lo que hago es escoger un tamaño más pequeño´ y entonces claro, me toca comprarlo más seguido. El tema es que en la ecuación la frecuencia no logra compensar la disminución de volumen”, dijo la experta.
El tercer fenómeno de esta crisis es la omnicanalidad
El comprador centroamericano va a más lugares de compra que antes. Busca el mejor valor por su dinero. Entonces, no le importa ir hoy al mercado, mañana a la tienda. Dos días después va al supermercado, luego va a un minisúper.
“No le importa mezclar mucho, ir todos los días, porque está viendo precios que se ajustan a su presupuesto. Está comparando precios, está en búsqueda de promociones. El tema del número de canales que se visita diría yo que es una de las acciones claves que está haciendo el consumidor diferente”.
Los guatemaltecos pasaron de visitar 8 canales de compra a 11 canales. Para Gálvez, las Lovemarks “son marcas que se han sabido adaptar su portafolio según el tipo de canal. Están en formato pequeño y en tamaños grandes para consumidores en El Salvador o Costa Rica”.
El shopper centroamericano ha pasado a priorizar la compra de alimentos y bebidas en su presupuesto. Deja en segundo plano las categorías de hogar y cuidado personal.
Crisis de suministros
En 2022, la industria cervecera global alertó sobre la escasez de envases de vidrio, de botellas, clave para mantener inventarios y frenar una escasez de cerveza.
En septiembre de este año, Cervecería Nacional de Panamá informó que recibió 3,5 millones de botellas de vidrio color ámbar provenientes de la compañía hermana Bavaria, de Colombia. Las botellas son necesarias para producir las cervezas Atlas, Balboa y Balboa Ice.
En El Salvador, La Constancia también importó botellas de vidrio ámbar de Colombia para envasar Pilsener. “Al ver que íbamos a tener un reto grande en términos de disponibilidad, empezamos un plan agresivo de recuperación de botellas de vidrio en los negocios. Sabíamos que el vidrio recuperado no iba a ser suficiente para la cantidad de líquido que la gente nos está pidiendo envasar. Ahí pedimos el préstamo (a Bavaria) y encontramos este tipo de botellas que era el adecuado para Pilsener”, dijo Carol Corado, directora Legal y de Asuntos Corporativos de La Constancia.
“Siempre la Pilsener va a tener el sabor que la caracteriza, con los mismos estándares de calidad, únicamente que en una botella diferente porque no queríamos dejar al consumidor sin disponibilidad de producto”.
La malta que proviene de Ucrania también fue un reto para mantener inventarios y calidad de la cerveza en La Constancia. “La malta es un insumo que no podemos cambiar por un productor local a nivel de Latinoamérica porque puede llegar a alterar el producto, el sabor de la cerveza. Hay diferentes tipos de malta para producir diferentes tipos de líquidos cerveceros, entonces teníamos que aguantarnos el tiempo que tomará el traer (el contenedor de malta desde Ucrania) porque no había otra forma.”, explicó Corado.
¿Cómo se logra fidelidad en tiempos de inflación?
“La inflación nos impulsa a ofrecer soluciones inteligentes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. En nuestro caso, es primordial continuar ofreciendo una cerveza de calidad, fresca, con un balance perfecto entre sus notas de malta, cereales y el amargor preciso del lúpulo, cuerpo ligero, textura seca y sabor limpio”, dijo Nicolás Silva, gerente de Imperial, desde Costa Rica. En FIFCO, casa matriz de Imperial, han priorizado ser más eficientes y ofrecer impulsos económicos.
“Durante los últimos años ha aumentado de forma significativa la cantidad de cervezas importadas en el mercado como respuesta a una mayor demanda del consumidor. En FIFCO tomamos esta tendencia como una oportunidad. Hemos diversificado el portafolio de opciones bajo la marca Imperial, precisamente para responder a esa necesidad expresa de nuestros clientes: Imperial Original, Silver, Light, Ultra y Cero. Todas son del tipo lager, y se caracterizan por sus variaciones de color, sabor, cantidad de carbohidratos y contenido alcohólico”, apuntó Silva.
Además, este año Imperial llegó al metaverso con 15 piezas únicas de arte digital. “La iniciativa de los NFTs (Tokens no fungibles en inglés o unidades arte digital) fue justamente esto: una oportunidad única para que nuestra marca estuviera a la vanguardia y se convirtiera en la primera marca comercial en Costa Rica en crear una colección de NFTs”.
