El período de dificultades llegó con la pandemia del COVID-19 y los consumidores tienen claro qué marcas los entendieron y cuáles intentaron aprovecharse.
"Hay marcas que simplemente reaccionaron a la pandemia y a algunas les fue bien o mal; las marcas que fueron proactivas e hicieron cambios pensando en sus audiencias, esas están absolutamente fortalecidas", valora Federico Ahunchain, de RocknRolla.
Convertirse en una Lovemark requiere de alcanzar una afinidad entre las marcas y los consumidores, afirma Manuel Madrid, de El Taier. "Cuando una persona se identifica con cómo es la marca y por qué hace lo que hace, esta última logró su cometido: ganar un lugar en la mente del consumidor productor de las emociones que le genera', dice Madrid.
El especialista recuerda la importancia de generar "lazos de identidad" para convertirse en marcas amadas por sus clientes. "Esa relación se construye en el tiempo y debe ser constante, ya que existirán momentos en los que la marca actúe o cometa algún error que hará que la relación que se ha construido no permita que la sustituyan", analiza.
Gustavo Koniszcer sostiene que las marcas son los vínculos emocionales entre productos y consumidores, servicios y usuarios u organizaciones y audiencias. "Se podrían tener detalles de un producto, pero el consumidor necesita saber de qué marca es para incorporarla en su mundo", opina.
¿Llegar al corazón o llegar a la mente?
La respuesta es a ambos, aunque "primero al corazón y después a la mente", postula Koniszcer. Y es que por más que los seres humanos quieran tomar decisiones objetivas, en el día a día la subjetividad marca la pauta. "En el día a día de cada uno, si yo quiero comprarme unas zapatillas lo hago como me parece, otra cosa son las licitaciones públicas o las determinaciones de empresas", plantea.Según Madrid, las emociones motivan al ser humano a moverse y actuar, en muchos casos la racionalización viene después. Debido a ello resulta conveniente que haya una sinergia entre la comunicación o publicidad y el momento de la verdad en la compra.
"La publicidad es solo una parte, es indispensable que exista una sinergia entre el mensaje y lo que pasa en el momento que la persona compra. Es allí donde la comunicación y la ejecución o activación, juegan un rol definitivo ya que será el momento en el cual la mente entre a jugar", resalta. Según Ahunchain, para que una marca sea relevante y conecte se requiere de trabajo en equipo. "Hay que romper conceptos como el de agencia de publicidad y relacionados. Nos convertimos en aliados, asesores, partners y casi que guerreros en conjunto con nuestros clientes, desde el CEO hasta el último de mercadeo".
Por otro lado, entre las áreas de oportunidad para las marcas se sitúa la implementación adecuada del análisis de datos en las estrategias. Los datos son poder, pero no todas las marcas logran aprovecharlos. En este sentido, los bancos y las firmas de telecomunicaciones llevan la delantera.
"Marcas muy grandes dentro de la categoría de consumo masivo aún no han dado el paso de transformación para poder generar valor a través de herramientas. Sin embargo, marcas que manejan muchísima data como bancos y telcos sí han robustecido el estatus de herramientas y data. De hecho, tienen sus propias herramientas y han pasado de data inmadura a data gobernada en muy poco tiempo", estima Madrid.
