Especiales
Fecha de publicación: 2021-09-30

Lovemarks 2021: Segmentar es insuficiente

Muchas marcas están empleando el conocimiento más profundo que tienen de las audiencias para la distribución de sus campañas, pero no para su concepción y desarrollo.

Por Gustavo Arias Retana, Director Digital en Upgrade Comunicación

Cualquiera que haya programado una campaña digital en plataformas como LinkedIn o Google Ads lo tiene claro: nunca tuvimos más datos sobre los clientes que en la actualidad. Sin embargo, ese conocimiento no se traduce, en la mayoría de casos, en campañas con mejores resultados para las marcas.

Lo que a primera vista podría parecer una paradoja tiene una explicación, relativamente, simple. Muchas marcas están empleando el conocimiento más profundo que tienen de las audiencias para la distribución de sus campañas, pero no para su concepción y desarrollo. Es decir, se usan las múltiples opciones de segmentación que ofrecen las plataformas digitales para tener más precisión en la entrega, pero el producto comunicacional que se brinda a la audiencia objetivo no es de su interés e incluso le puede causar rechazo. Esa situación provoca un doble daño a las marcas, ya que invierten recursos económicos en campañas que no van a dar los resultados esperados para el negocio y que, a mediano plazo, pueden afectar su imagen ante un posible cliente.

¿Qué hacer? Las marcas deben apostar por realizar un uso más efectivo de los datos que brindan las plataformas tecnológicas. Ese uso efectivo pasa, principalmente, por emplear los datos sobre hábitos, intereses, puestos de trabajo, ubicaciones, etc en etapas previas a la distribución de las campañas.

Por ejemplo, la definición del propósito y el valor de los productos comunicacionales debería responder cada vez más a los datos que nos brindan las herramientas tecnológicas, lo mismo que la creatividad y la producción de las diferen- tes piezas de una campaña. La idea es usar la información de los potenciales clientes no solo para llegar al público correcto, sino también para llegarle con el producto comunicacional correcto.

Ese uso efectivo también pasa por desterrar la creencia de que una buena segmentación digital es suficiente para generar leads. No lo es y nunca lo será. Dicha idea ha sido alimentada — consciente o inconscientemente— por agencias y especialistas en mercadeo, ante la exigencia de generar ventas de los clientes. Sin embargo, esas mismas agencias y especialistas saben que el viaje de compra no funciona de una manera tan reduccionista y menos en el mundo digital.

En la mayoría de oportunidades, las personas no compran simplemente porque les apareció un anuncio en Facebook o Instagram. Detrás de una decisión de compra hay todo un proceso de des- cubrimiento, reconocimiento de una necesidad y valoración de una solución. En todas esas etapas las marcas deberían aprovechar el acceso privilegiado a información que brindan las plataformas digitales para guiar —y lograr atrapar— al cliente.

El uso efectivo de la información sobre los clientes pasa también por comprender a la au- diencia más allá de la generación de ventas. Las estadísticas nos hablan, por ejemplo, de la importancia de las acciones de posicionamiento de marca a mediano plazo, de audiencias más exigentes en términos de responsabilidad social, de la necesidad de emplear nuevas narrativas para las audiencias más jóvenes y de la urgencia de brindar alternativas de contenido a públicos sobreexpuestos a la publicidad.

Las marcas que quieran apostar por la sostenibilidad de sus negocios a mediano y largo plazo tendrán que usar el conocimiento sobre las audiencias como un elemento transversal a todas las etapas de sus campañas, comprender a profundidad el ecosistema digital en que se desenvuelven y aceptar que segmentar la entrega de información es insuficiente para resolver temas complejos, como la generación de leads.

RELACIONADAS