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Fecha de publicación: 2018-01-30
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Coca Cola-Costa Rica: Integrando servicios en la nube

Por eyn.net

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Marcelo Herrera

Director Marketing CAMCAR

ACCIÓN: Implementación del Centro de Interacción con Consumidor (CIC)

MERCADOS: Centroamérica

PERÍODO: 2015-2017

AGENCIA DIGITAL: Findasense

EQUIPO: Isaías Barnola, Coca-Cola TM Manager; Gabriela Rojas, Flavor Brands Manager; Alexandra Echeverría, Stills Beverages Manager; Angie Segura, Costa Rica & Nicaragua Mktg Execution Manager; Daniel Carr, Panama & Guatemala Mktg. Execution Manager; Juan Fajardo, El Salvador & Honduras Mktg. Execution Manager; William Segura, Public Affairs Manager

Estrategia:
El Centro de Interacción con Consumidor (CIC) de Coca-Cola atiende más de 60 canales sociales de 6 países y para más 10 marcas en la región. Los canales incluyen los perfiles activos en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn y Snapchat, así como la plataforma editorial de la marca, The Coca-Cola Journey. Todo esto con el objetivo de innovar y desarrollar el marketing digital en la región.
La marca comenzó su búsqueda para encontrar un modelo de ecosistema digital que se ajustara a las necesidades y condiciones de la realidad centroamericana. Allí se desarrolló el CIC, adaptándose a nuevas oportunidades del entorno y salientes plataformas sociales, que permite canalizar los mensajes de la marca de forma efectiva.

El modelo permite planificar, ejecutar e implementar todas las iniciativas de marketing para el ecosistema digital de las marcas del portafolio; articulando los esfuerzos de manera consistente para llegar a los consumidores en los entornos virtuales de los que naturalmente forman parte y de manera natural e integrada con el resto de las iniciativas que componen el plan de Marketing

El CIC fundamenta su existencia en la complejidad del contexto digital moderno y surge como respuesta a la demanda creciente de agilidad para conectar con el consumidor. Un equipo de expertos trabaja de manera conjunta con el Sistema Coca-Cola para brindar atención y escucha en los canales sociales 24 horas al día, 365 días al año, con el fin de construir diálogos de valor basados en la relación cercana y la afinidad con los consumidores.

Desde el CIC se atienden más de 60 canales sociales de 6 países y para para más 10 marcas en la región. Los canales incluyen los perfiles activos en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn y Snapchat. Adicional a esto, a través del CIC se administra The Coca-Cola Journey, plataforma editorial de la marca.

Dentro de las principales funciones del CIC se encuentran

  • Desarrollo de contenido
  • Atención al consumidor
  • Análisis de competencia
  • Conversación a tiempo real
  • Escucha activa del ecosistema digital

Ecosistema digital Coca Cola

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Desde hace varios años el Sistema Coca-Cola ha reconocido en el ecosistema digital uno de los mayores retos para sus marcas. Un entorno cambiante y acelerado de generación y asimilación de contenidos pone a prueba la agilidad para entender al consumidor y conectar con sus necesidades.

Ante esto, desde el 2014, se puso en marcha un proceso para encontrar un modelo que se ajustara a las necesidades y los valores del Sistema Coca-Cola, comprendiendo la complejidad de un contexto multi-marca y multi-país.

La búsqueda fue global y finalmente se detectó en España un modelo que abarcaba las necesidades y que sería adaptable a la realidad centroamericana. A partir de ese momento se importó el CIC, y desde el 2015 se ha mantenido en permanente desarrollo adaptándose cada año a nuevas oportunidades del entorno y a nuevas plataformas sociales que permiten canalizar los mensajes de la marca de manera efectiva.

Adicionalmente, se han integrado al modelo, plataformas de trabajo en alianza estratégica con audiencias claves para la compañía como clientes, cuentas clave, medios de comunicación e influenciadores en la región. Desde su puesta en marcha en 2015 el modelo ha integrado a otros mercados de la Unidad de Negocios Latin Centro como república Dominicana (2016) Jamaica (2017) y Trinidad & Tobago (2017).

La ejecución de todas las iniciativas del CIC se hace a través de Findasense como agencia digital. Basada en Costa Rica para Centroamérica, Findasense provee de un equipo de más de 20 expertos para la atención de todas las necesidades del portafolio de marcas del Sistema Coca-Cola.

Resultados:
Entre enero y setiembre de 2017 más de 3,8 millones de interacciones. El CIC ha generado más de 2.100 contenidos del portafolio de marcas en la región, incluyendo audiovisuales, comunicación en tiempo real y comunicación cruzada con aliados estratégicos. Se ha llegado a más de 20 millones de personas y monitoreado y atendido 51.181 comentarios en todas las comunidades activas de más de 60 canales sociales.

El calendario de actividades de marketing resulta en alrededor 53 toolkits estratégicos y tácticos que capitalizan todas las iniciativas de las marcas.

¿Qué tendencias del marketing aplicó y cuáles vienen en 2018? ¿Por qué?

El 2017 fue un año de grandes aprendizajes en tendencias del consumidor desde la perspectiva digital. El trabajo estuvo centrado en reconocer al consumidor como el centro de la comunicación previéndole de contenido relevante, entretenido y útil para satisfacer las necesidades de su “Social Persona”.

El compromiso (corporativo) de las marcas por desarrollar una comunicación humana es más allá de una tendencia, una necesidad del entorno competitivo. Los consumidores reconocen a las marcas que se acercan con humildad y los tratan como pares, comprendiendo sus preocupaciones, prioridades y necesidades puntuales. La aplicación de las herramientas de escucha de las comunidades sociales nos permite entender sus motivaciones y tomar en cuenta su punto de vista para ofrecer una mejor experiencia completa de producto.

El acercamiento a las nuevas herramientas efímera, que viven en el entorno digital por menos de veinticuatro horas como canal para comunicar lo importante el aquí y el ahora, permitió capitalizar las conversaciones relevantes en tiempo real, convirtiendo a nuestras marcas en partícipes activos con inmediatez.

El modelo de Interacción con el Consumidor también le permitió a la marca construir sobre la tendencia de localización de los contenidos. "Esto ha permitido un diálogo cercano con el consumidor en cada uno de los países en donde operamos. Convertir a una marca global en un actor local, conlleva retos importantes en la ejecución multi-mercados, sin embargo, la integración holística de los planes de comunicación nos permitió ser parte importante de iniciativas locales para conectar y construir relaciones con nuestros consumidores en todo el Istmo", agregó Herrera.

Para el 2018, Coca Cola espera que continúen vigentes algunas de las tendencias actuales como las relacionadas a la responsabilidad social. "Es posible prever que el consumidor seguirá discriminando la comunicación comercial que no esté en concordancia directa con sus valores humanos, haciéndolo particularmente crítico hacia las marcas que se muestren insensibles al contexto en que se desarrollan", insistió el experto.

En 2018, habrá una generación de padres millenials cada vez más ávidos de información útil que les ayude en la gestión de la crianza de sus hijos. Esto derivará en la necesidad de producción de contenido más real, auténtico y cercano, basado en insights reales de situaciones cotidianas.

Las marcas deberán para el próximo año escuchar de manera más cercana a sus comunidades entendiendo no sólo la data cualitativa, sino la cualitativa detrás de sus demandas. "Transformar esos insights en acciones relevantes con contenido único será el gran reto en los ecosistemas digitales", concluyó.

¿Qué tipo de marketing fue el más efectivo en 2017?

Marketing digital (Estrategia realizada en ambiente online)


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