La especies que más se adaptan tienen más probabilidades de sobrevivir, dijo Charles Darwin en 1858. Nuevas estrategias, nuevos escenarios y canales de comunicación cruzan su decisión de compra. Es el reto diario de los más de 100 Protagonistas del Mercadeo de Centroamérica publicados en esta edición. Los consumidores tienen más poder que nunca… y los creativos que hacen mercadeo en Centroamérica lo tienen claro: esto no va a parar.
El marketero que trabaja en esta región es extremadamente ágil. La construcción y creatividad del mensaje cruza todos los caminos del marketing: digital, tradicional, mix de estrategias. Hoy más que nunca, los especialistas del marketing son más sensibles en generar diferentes grados de cercanía entre las marcas y el consumidor, en entender cómo se dice y qué se dice el mensaje de las campañas que percibimos a lo largo del 2017 en Centroamérica.
Pero para llegar al resultado, primero fue necesario plantear varias preguntas incómodas para llegar a ideas y contenidos interesantes, y así lograr ese marketing efectivo. Conexión es la palabra clave en el mercadeo de hoy.
¿Qué tendencias del marketing vivimos en 2017?
"El ya tan conocido ‘marketing de contenido’ ha ido cambiando y desarrollando dentro de sí nuevas formas de conectar marcas con personas. Términos como storytelling, ‘hiper segmentación de mercados’, ‘líderes de opinión (más conocidos como influencers)’ entre otros, son tácticas que tomaron aún más fuerza durante este año", señaló Esteban Fernández, Estratega de Marketing Digital para Claro Centroamérica.Más del 55% de los Protagonistas del Mercadeo afirmó haber utilizado al marketing digital como su principal estrategia de este año. Más del 47% ocupó las redes sociales como su canal principal para impulsar su marca. Más del 40% empleó influencers para generar contenido de su marca. Estos líderes de opinión de nichos concretos cuentan con la confianza de sus seguidores.
En la foto: El grupo musical salvadoreño Cartas a Felice fue parte de la estrategia de lanzamiento de Nissan Kicks.
De hecho, el lanzamiento del nuevo Nissan KICKS por el Grupo Q en El Salvador, Honduras y Nicaragua estuvo acompañado de una estrategia enfocada en los millennials. "Integrando el alcance de las plataformas digitales utilizando influencers reconocidos en cada uno de los países en sus nichos dimos credibilidad al proyecto e impulsamos el consumo de contenido relevante", detalló Patricia Geraldine de Muyshondt, gerente regional de marketing de Nissan. ¿Resultados? Nissan generó el awareness deseado para cumplir con las metas de ventas en el segmento: la generación Y. El KICKS se posicionó como un carro 'de moda" en estos mercados. Lo mismo hizo la marca de puros premium, Joya de Nicaragua: "Nos asociamos con una influenciadora y youtuber internacional de la industria de puros premium para crear un Travel Show sobre Nicaragua, teniendo como objetivo aumentar awareness sobre la oferta turística del país y su marca de puros más icónica", detalló Carlos Zúñiga, director creativo de Madre Consulting, sobre el marketing efectivo que impulsaron en Estados Unidos.
"Hoy la posibilidad de conectar individualmente con la gente es lo más eficiente. A todos nos gusta que la gente que más queremos sepa qué nos gusta, qué no, qué nos divierte, qué nos aburre…", dijo el publicista argentino que ha ganado más de 70 leones en Cannes, Pablo del Campo. Subrayó que así como individuos disfrutamos tener seguidores en redes sociales, y aplicamos recetas para que más personas nos sigan, lo mismo pasa con las marcas. "Entendemos que ser original, entretenido e impredecible es una condición básica para ganar adeptos, no hay razón para quedarnos estancados en los caminos de siempre".
Comunicación onmicanal, desde el móvil primero, con contenido que primero entretenga ya son los puntos de partida para una estrategia de marketing eficiente. Juan Federico Salaverría Quirós , Director Ejecutivo de Publicidad Comercial MullenLowe, recalcó: "Hay una receta universal: conocer al usuario. (…) Las marcas que, a partir de valores firmes, tienen una postura clara ante el mundo y que su comportamiento en la sociedad es consecuente con esa postura, logran conectar y generar permanencia en el consumidor".
¿Hay una receta mágica de marketing eficiente?
Las marcas deben saber contar su historia de forma coherente, reforzó Salaverría. "En Centroamérica tenemos que pelear por desarrollar contenidos locales poderosos que realmente conecten con los usuarios locales. L a creatividad y su habilidad de conectar siempre están evolucionando y nos compete a agencias, así como a clientes, no quedarnos parados y seguir aprendiendo todos los días", agregó.Las cifras detrás de toda campaña también importan mucho. Para Salaverría, las métricas fundamentales de alcance y frecuencia deben estar siempre en el centro de las estrategias de marketing. Así como la capacidad de entender qué plataforma mediática conviene para cada mensaje. "Hemos visto anunciantes mundiales que dejaron TV para hacer todo digital y después regresar. Todos los medios tienen un rol que jugar y debemos saber aprovecharlos", apuntó el ejecutivo salvadoreño.
¿Cómo lograrlo? Fernández insiste en que cada marca necesita entender cómo regionalizar su implementación y qué tipo de mensaje se generará desde el principio. Puntualizó que las estrategias 360 ya contemplan: más inversión en la compra de medios digitales respecto a tradicionales, generación de contenidos para segmentos de mercado muy específicos en Snapchat o Instagram, activación de servicio al cliente por medio de sistemas de mensajería como Whatsapp o bots de Facebook Messenger. Así como el establecimiento de CRM en los departamentos de ventas. "Ya podemos ver (esas tendencias) en ejecución por parte de las marcas más consolidadas que operan en la región", dijo Fernández.
"Think out of the box"
El marketing que viene seguirá enfrentando el reto de pensar más allá del marketing tradicional. En palabras de Fernández es un marketing 360 que impulsa experiencias interactivas donde el consumidor es parte del mensaje. "Aprovecharnos de la tecnología para crear estas experiencias y entender que el mensaje siempre estará por encima del canal de comunicación es lo que ayudará a los creativos y a las agencias a la hora de vender sus ideas de comunicación a las marcas", opinó.Para este experto, en 2018 viviremos con más fuerza más campañas con Inbound Marketing. "Esta metodología como tal está cambiando el rumbo en que las marcas están invirtiendo sus presupuestos de mercadeo, en la generación de contenido, la captación de leads, el estudio de sus métricas y por supuesto el retorno de inversión". Es lo que diferenciará a las marcas líderes del resto.
