Por Gabriela Melara – estrategiaynegocios.net
Las organizaciones Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles dieron a conocer las 10 tendencias que están siguiendo las empresas en Latinoamérica y Europa, por medio de su estudio Approaching the Future, que en este 2023 cumple ocho años.
En la edición presentada participaron 1.247 profesionales de 53 países, consultados por medio de una encuesta en línea. Sin embargo, esto no fue todo, en la metodología se incluye el análisis de más de 400 fuentes secundarias y la opinión cualitativa de 10 expertos. Además de entrevistas con panel de expertos. De los participantes, 47 % son o pertenecen a la alta dirección de las organizaciones.
“Cuando estamos hablando de la relación entre lo que nos dicen los entrevistados que es lo más importante, esto sería el eje horizontal y el eje vertical es en qué están trabajando. (En ese cruce) Nos encontramos primero con una gran coherencia entre lo que se dice que se está haciendo y lo que se hace de verdad. Esta gran coherencia, sea en algunos casos, permite destacar algunos elementos que este año aportan datos que creo que son tremendamente relevantes y es el impulso que se está dando a la marca corporativa como la expresión y la puesta en valor del propósito y de la vinculación de la empresa con todos sus stakeholders”, detalló Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, al presentar los resultados.
Europa y Latinoamérica, con enfoques diversos pero complementarios
Según los resultados del estudio Approaching the Future, las regiones tienen diversos temas en prioridad, pero enfocadas en entender y manifestar a sus públicos el propósito de las compañías.
Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, destacó que las 10 tendencias que se encuentran en el estudio de 2023 están íntimamente ligadas, como nunca antes, “están relacionadas con el posicionamiento de las compañías, con sus valores y razón de ser. Una de las reflexiones grandes que vemos este año (basado en los resultados) es como crece la conciencia sobre el rol de las compañías como agentes sociales de transformación y de impacto positivo”, apuntó.
Igualmente, se observa que la comunicación y la necesidad de poner en valor todos los intangibles y llevarlo a las plataformas propias y demostrar cómo hacen sus negocios y buscar establecer confianza con sus stakeholders son parte de los retos que se prensentan en ambas regiones, según Fontán.
Sin embargo, en las diferencias se encuentra que en Europa el liderazgo está enfocado a la sostenibilidad, mientras que, en Latinoamérica a la reputación, al propósito corporativo y liderazgo, así como en trabajar la empresa del futuro y enfocados en la continuidad del negocio.
Otras diferencias significativas entre ambas zonas son que, en el caso de Europa, se identifica una mayor importancia a los temas vinculados con digitalización y ciberseguridad, con casi diez puntos de divergencia en comparación con Latinoamérica.
Por el contrario, la gestión de la reputación y el propósito corporativo son más relevantes para los profesionales de esta región con 12 y 7 puntos de diferencia frente a Europa.
Los resultados generales
De acuerdo con los resultados obtenidos, las tendencias más relevantes están relacionadas con la razón de ser y los valores de las organizaciones, lo que refleja un aumento de la conciencia sobre el papel de las empresas como agentes sociales, responsables y de transformación en su entorno.
La integración de la sostenibilidad y los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) es la tendencia que más ha crecido respecto a 2022 y se posiciona como el principal tema en orden de importancia para la mitad de las organizaciones (55,7 %); que aseguran, además, estar trabajando para impulsar una visión de triple impacto (49,6 %) en sus modelos de negocio.
Esto se da más en Europa, donde ya hay normas que regulan a las compañías, de acuerdo con Fontán, pero también lo están siguiendo las empresas latinoamericanas que están enfocando su estrategia de negocio a la sostenibilidad y son parte de iniciativas que son parte de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que fueron establecidos en 2015 por la Asamblea General de las Naciones Unidas y se pretende alcanzarlos para 2030.
En esta edición destaca, también, la importancia de impulsar el liderazgo responsable —al igual que ocurría en 2022—, y crece la relevancia de la gestión de la reputación y de la comunicación como herramientas estratégicas para la construcción y diseño del modelo de empresa con futuro.
“En 2023 vemos que esa idea del propósito como guía corporativa para las empresas ya ha calado en muchas otras áreas, vemos que está muy presente sobre todo en todo lo que tiene que ver con la marca corporativa, con el liderazgo responsable, por supuesto con la sostenibilidad, donde sigue también muy vinculado y con todos los temas relacionados con la reputación, por lo tanto vemos que al final es un elemento transversal y esa guía que está por encima de cualquier otra cuestión de la gestión empresarial, es un elemento más a largo plazo y permite guiar lo que se hace en las organizaciones desde todos los departamentos y desde todos los puntos de vista”, comentó Constanza Nieto, directora de proyectos CANVAS Estrategias Sostenibles.
En un segundo nivel de prioridad, emergen aspectos clave que permiten adaptarse a un entorno en constante cambio, donde tanto el mercado como las expectativas sociales se encuentran en un proceso de transformación profunda.
En este sentido, temas como la digitalización y la ciberseguridad se convierten en aspectos fundamentales para la prevención y mitigación de riesgos.
Isabel López y Constanza Nieto de CANVAS Estrategias Sostenibles fueron las encargadas de explicar los hallazgos, entre los que destacan
• La sostenibilidad se consolida en los modelos de negocio. El 60,7 % de las organizaciones destinan tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en su estrategia.
“Creo que la tendencia que la sostenibilidad sea la de mayor relevancia este año y que haya subido más de seis posiciones es, por el análisis que hemos hecho a lo largo de estos años en la producción, por cuatro grandes causas o factores clave, por un lado sería la profesionalización de las direcciones de sostenibilidad, cómo han ido elevando el rango y el organigrama las organizaciones de una manera más transversal, vinculándose además con las direcciones financieras y con las direcciones de riesgos, otra es la presión normativa regulatoria sobre todo poniendo el foco en Europa”, explicó Isabel López, como Cofundadora y Directora General CANVAS Estrategias Sostenibles.
Para la experta, “un tercer factor clave es que hay una presión de los diferentes grupos de interés, que nos está diciendo y pidiendo a las organizaciones que cambiemos nuestra forma de trabajar y por último- un dato interesante -y que está empezando a despuntar y que se está viendo en temas de medición es todo lo que tiene que ver con el impacto económico de la sostenibilidad está obligando a las organizaciones a identificar qué impactos de sostenibilidad tienen un impacto financiero y eso yo creo que es un camino que estamos empezando a recorrer las organizaciones y que es uno de los factores que también influyen en que la sostenibilidad sea la tendencia más relevante para para todos”.
• El liderazgo responsable (55,3 %) es la segunda tendencia en términos de relevancia para las organizaciones, y el ámbito más prioritario para la alta dirección, según afirman el 58,2 % de los cargos directivos.
• La reputación corporativa irrumpe con fuerza en el primer nivel de relevancia (52,5 %) y se consolida como prioridad estratégica para las organizaciones, donde un 46,4 % de empresas trabaja proactivamente en la gestión de su reputación.
• La comunicación corporativa es la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones (52,8 %) y a la que más recursos asegura destinar la alta dirección (56 %).
• El 50,8 % de las organizaciones trabaja actualmente para desarrollar sus recursos tecnológicos e impulsar la digitalización debido a que la tecnología se consolida como eje transformador de las compañías.
• El propósito corporativo se sitúa en el centro de la estrategia empresarial, aunque desciende cinco posiciones respecto a la edición anterior. Sin embargo, continúa siendo un tema de importancia estratégica para el 48,8 % de las organizaciones. Su relevancia se embebe en la práctica del liderazgo responsable.
• La era del trabajo híbrido y flexible ha llegado para quedarse. Un 67,7 % de las compañías apuestan por modelos híbridos que combinan trabajo presencial y en línea.
• El rol de las marcas corporativas en escenarios de incertidumbre y cambio constante incrementa su relevancia pasando de un 27,6 % en 2022 a un 40,7 % en 2023. Se trata, además, del ámbito que más crece en términos de esfuerzos (+27,2 %) por parte de las organizaciones respecto a la edición anterior.
• La gobernanza corporativa y la gestión ASG del consejo de administración desciende de la quinta prioridad en 2022 a la novena en la presente edición. No obstante, se observa una continuidad en las organizaciones que trabajan en este ámbito —31,7 % de entidades en 2023 frente a 33,7 % en 2022—.
• La que tiene menos ponderación, pero es importantes es: Última llamada para responder a la emergencia climática. Solo un 22,8 % de las compañías reconoce la emergencia climática entre los asuntos de mayor importancia y, apenas, el 18,8 % asegura estar trabajando en ello.
Las zonas geográficas con mayor representación muestral en 2023 son España y Latinoamérica, coincidiendo –en términos generales– en las tendencias más relevantes, como son la sostenibilidad, el liderazgo responsable y la comunicación corporativa.
