Empresas & Management
2016-03-23

¿Qué es el CRM Social / Digital? ¿Cómo mejorar el ROI de nuestros canales de promoción?

El Social CRM no es software. Es un conjunto de procesos, técnicas y metodologías orientadas a integrar los medios sociales en la relación con el cliente, que se verán “lógicamente” soportadas por tecnología.

Por Fernando Polo, Socio y Director General Ejecutivo de Territorio Creativo y profesor de transformación digital en el IE Business School y EOI; y Vania Maghalaes, Social Media Analyst de Territorio Creativo.

El Social CRM es la capa de contacto con el cliente, del marketing en medios sociales. Diferenciamos dos dimensiones:
• Social CRM Operacional: basado principalmente en la atención al cliente multicanal, con foco en medios sociales.
• Social CRM Analítico: información "comportamental" obtenida a través de diálogos online, solicitando a los clientes sus datos de perfiles sociales (Facebook, Twitter,...), de procesos sociales o de interacciones.

El Social CRM analítico, orientado al conocimiento de nuestros clientes, se trata de un enfoque complejo, tecnológicamente y "legalmente" hablando. Las empresas almacenan información desactualizada y transaccional de sus clientes, del tipo "rellene-este-formulario".

El reto del CRM Social / Digital es precisamente complementar esta información con la inmensidad de datos desestructurados, digitales y sociales que los clientes pueden poner voluntariamente a nuestra disposición y que nos proveen de una valiosa información "comportamental". Unas pocas empresas españolas -la avanzadilla de la innovación en este ámbito, varios de ellos clientes de Territorio Creativo- ya le están pidiendo tímidamente a sus clientes los datos de sus perfiles sociales (Twitter, blogs, facebook).

Evidentemente, las quejas por intromisión en la privacidad no dejarán de crecer. Como cuando un padre se enteró por los supermercados americanos Target que su hija estaba encinta, al ver que le llegaban cupones de descuento de productos para embarazadas. El supermercado lo "intuyó" gracias a sus capacidades estadísticas y la detección de patrones de compra comunes a ese colectivo. Las ventajas del Social CRM son evidentes. Mayor conocimiento de los clientes que nos hará mejorar el ROI de cada uno de nuestros canales de promoción (invirtiendo mejor y perdiendo menos balas). La satisfacción de los clientes mejora y además la vinculación también, lo que nos ayudará a desarrollar nuevos productos y servicios y seguramente más certeramente y en menos tiempo.

Canales, productos y modelos disruptivos

En el año 2005, Flickr ganó la partida a otros servicios para subir fotos online, integrando funcionalidades sociales inherentes al acto de compartir fotos con nuestros amigos. Crear diferentes grupos (familia, amigos, conocidos), permitir comentarios, crear muros compartidos, etiquetar fotos. En 2004 Flickr fue uno de los servicios estrella que sirvió de inspiración, en parte, a Tim O’Reilly para acuñar el término web 2.0. Flickr "hizo social" un servicio que existía previamente. Kodak llevaba años intentando popularizar sus servicios de álbums online pero no fue capaz. Años más tarde, a finales de 2010, Instagram ganó 1 millón de usuarios dos meses después de su creación. Se trataba de una App para iPhone. Sólo eso. Y le ganó la partida a Flickr. El innovador se vio superado por otro innovador.

Las empresas tradicionales están obligadas a defenderse. Tarde o temprano muchas empresas se enfrentarán a la digitalización (o comoditización) de sus modelos de negocio. La digitalización supone una importante disminución de las barreras de entrada de nuevos players. Ante ese escenario, abrir los procesos de innovación puede convertirse en una palanca de crecimiento.

eCommerce: nuevos canales de distribución

Se espera que el eCommerce crezca un 70% en Europa hasta 2017, llegando a los 191.000 millones de euros, desde los 113.000 millones de 2012. El eCommerce no es un cambio drástico de modelo. Ha sido una de las palancas más importantes de la digitalización de los negocios, desde hace 20 años. Aún siendo la realidad más visible y de corto plazo, su peso real en la transformación digital es menor del que pueden tener otras posibilidades de la nueva web social o la economía colaborativa.

Jaque al retail físico tradicional

Foto: Estrategia y Negocios

A día de hoy, el anuncio del cierre de cientos de tiendas físicas en USA es notorio. Más de 200 en muchas enseñas, de aquí a unos meses, como Staples, Barnes & Nobles, GAP, Abercrombie & Fitch... que están viendo caer sus ventas "off line" entre un 3,4 y un 5% desde 2010. Sin embargo, al mismo tiempo, las ventas online están llevando al retail en USA, en general, a un crecimiento sostenido. Uno de cada 20 dólares ya está en el comercio online. Y la compra desde el teléfono móvil y los tablets no está haciendo más que acentuar la situación.

En España, empresas como El Ganso que declara que los accesos a sus catálogos online desde entornos móviles, ya superan el 60%. Y en capitalización bursátil, los principales retailers online americanos ya igualan a la vieja guardia, mientras que el Capital Riesgo invierte mayoritariamente en empresas de eCommerce. Amazon no deja de crecer y las categorías de electrónica de consumo, medios y entretenimiento y moda son las principales afectadas. Un retailer como Best Buy pierde ventas alarmantemente en sus tiendas físicas y las gana en sus tiendas online.

Una nueva oportunidad para empresas de consumo
Muchas productoras de bienes de consumo están entendiendo que sus canales de distribución tradicionales (gran retail) pueden no verse afectados si desarrollan un eCommerce para vender un tipo especial de productos o conquistar nuevas geografías. La empresa gana información directa del mercado que le ayuda a crear una experiencia de cliente y confía en incrementar sus ventas de manera significativa en el medio plazo.

Creando experiencias multicanal
En 2013 Lego lanzó su app móvil LEGO Connect que actúa como una fuente de información de producto ampliada, integrando las animaciones 3D que tienen en sus tiendas. Escaneando los contenidos de la revista LEGO Club, el usuario accede a contenido adicional enriquecido con tecnología de realidad aumentada.

Foto: Estrategia y Negocios

LEGO consigue enlazar la tienda física, su soporte/ canal revista y la app a través del contenido disponible, creando una experiencia de usuario emocionante. El retail digital sigue incrementándose mientras el consumo de tiendas físicas se trans ere al comercio online. LEGO Connect es una app que, integrada con la revista LEGO Club, proporciona experiencias de realidad aumentada a sus usuarios.

Construyendo bienes y servicios digitales
Cuando una empresa como Nike desarrolla y vende un producto tecnológico como una pulsera digital, para ayudar a sus clientes a mejorar como deportistas y cuidar su salud, asistimos a una extensión del negocio hacia un producto digital, derivado de la misión principal de la compañía, que no es hacer un producto concreto -zapatillas- sino facilitar un estilo de vida.

Hardware y software para la gestión de la experiencia.
Mattel es consciente de la "amenaza/oportunidad" del ocio digital de sus clientes, y aprovecha los nuevos entornos para generar nuevas vías de negocio, a través de contenidos (películas Barbie), aplicaciones para iPad, productos digitales integrados, etc. Ahora una niña puede comprarle vestidos a su Barbie física, o comprar complementos digitales dentro de la App de Barbie para iPad. O jugar a un videojuego que tiene de protagonista a su muñeca favorita.

Foto: Estrategia y Negocios



Nuevas capacidades para el desarrollo de bienes digitales
Hasbro adquirió en 2013, una participación mayoritaria de Backflip Studios, una empresa de juegos para móviles y tabletas, para construir así la presencia multicanal de sus juguetes infantiles. Ha iniciado además partnerships con otras empresas como Ubisoft, para desarrollar juegos de nueva generación.
El éxito de su muñeco Furby está asociado a una app en la que los niños pueden cuidar y disfrutar de él y donde están disponibles otros juegos relacionados con el universo Furby. Nike Fuel Band, la pulsera digital que cuenta los pasos y mide la energía quemada diariamente. La información integrada con la app Nike+ permite al usuario establecer metas y monitorizar su progreso.

La disrupción habilita nuevos modelos de negocios
Las empresas tradicionales lanzarán nuevas iniciativas empresariales para defenderse de modelos tecnológicos disruptivos.

De la evolución digital a la innovación disruptiva
Una empresa como Waze (adquirida por Google) parte de un servicio existente -la navegación GPS- y añade varias tecnologías que mejoran el servicio hasta tal punto que se convierte prácticamente en algo nuevo. Por un lado, cada teléfono activo que usa el navegador es un sensor que mide la velocidad del vehículo. El análisis en tiempo real de todo ese movimiento (big data + inteligencia artificial) es capaz de detectar atascos de tráfico y así, generar nuevas rutas para ahorrar tiempo y combustible a sus usuarios. Además estos pueden avisar a otros conductores de problemas en las calles o carreteras, advertir manualmente de atascos, imprevistos, radares.

¿Cómo piensa monetizar Waze un servicio que es de uso gratuito? Cuando nuestro auto se detiene, aparecerán anuncios que desaparecen al retomar marcha. Waze sabe de antemano la ruta que seguimos y dónde estamos en cada momento, así que podrá insertar ofertas hiperlocalizadas de gasolineras, restaurantes, hoteles.

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