Empresas & Management
2021-05-10

Próximo proyecto del creador de TikTok busca desbancar a Alibaba en comercio electrónico

Zhang Yiming convirtió a ByteDance en la empresa privada más valiosa del mundo a través de una serie de aplicaciones de gran éxito como TikTok que desafiaron a Facebook y a otros operadores establecidos en su propio terreno. Su próximo objetivo: Alibaba.

Por Bloomberg

El genio de la codificación de inteligencia artificial de 38 años, que busca el próximo gran acto de ByteDance, ha puesto su mirada en el campo de comercio electrónico de 1.7 billones de China. El cofundador ha contratado a miles de empleados y ha contratado a patrocinadores de renombre como el empresario de Xiaomi Corp, Lei Jun, para impulsar lo que él llama su próximo "gran avance" en los negocios globales: vender cosas a los consumidores a través de sus adictivos videos cortos y transmisiones en vivo.

Ese esfuerzo pondrá a prueba no solo el toque mágico de Zhang con la creación de aplicaciones y la magia de la inteligencia artificial de ByteDance, sino también la recepción de los inversores antes de una de las Ofertas Públicas Iniciales (OPI) más esperadas del mundo tecnológico. Su puesta en marcha ya está comenzando a hacer olas en una industria controlada durante mucho tiempo por Alibaba Group Holding y JD.com, de Jack Ma.

En 2020, vendió alrededor de US$26.000 millones en maquillaje, ropa y otras mercancías, logrando en su primer año lo que Taobao de Alibaba tardó seis años en lograr. Está apuntando a más de US$185.000 millones para 2022. Se espera que Douyin, el gemelo chino de TikTok, contribuya con más de la mitad de las ventas nacionales de publicidad de la firma de US$40.000 millones este año, impulsadas en parte por el comercio electrónico.

"Las plataformas de video corto tienen tanto tráfico que básicamente pueden hacer cualquier negocio", dijo Shawn Yang, director gerente de Blue Lotus Capital Advisors . "Douyin no solo se encuentra en anuncios, sino también en transmisiones en vivo, comercio electrónico, servicios de vida local y búsquedas. Esto tiene mucho espacio para la imaginación".

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Un floreciente negocio de comercio electrónico podría ayudar a la empresa a superar su valoración de US$250.000 millones cuando se haga pública, contrarrestando las preocupaciones sobre la represión de Pekín contra los gigantes de Internet del país. Se dice que están en marcha los preparativos para una cotización que sería uno de los debuts más esperados del mundo. Si bien ByteDance no se encargará de las ventas o la mercadería en sí, espera vender más anuncios a los comerciantes, aumentar el tráfico y obtener una parte del negocio.

Foto: Estrategia y Negocios



El gigante de Internet es un participante tardío en la escena del comercio social de China , donde los influencers promocionan productos a los fanáticos como una versión Gen-Z de Home Shopping Network. El formato, iniciado por Alibaba como herramienta de marketing en 2016, cobró vida propia el año pasado cuando COVID-19 estimuló la demanda de entretenimiento en el hogar.

El año pasado, Taobao Live de Alibaba generó más de 400 mil millones de yuanes (US$62.000 millones) de valor bruto de mercadería y las plataformas sociales de Kuaishou Technology albergaron 381.000 millones de yuanes en transacciones, más del doble de Douyin.

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ByteDance cuenta con sus recomendaciones basadas en intereses y basadas en inteligencia artificial para ayudar a su negocio de comercio electrónico a ponerse al día. En una llamativa fiesta de presentación para el negocio de un año el mes pasado, los ejecutivos explicaron que la compañía tiene la intención de replicar su éxito con el uso de algoritmos de inteligencia artificial para alimentar el contenido de los usuarios en las compras en línea.

Es "algo similar a comprar en la calle", dijo Bob Kang, jefe de comercio electrónico de 35 años de Douyin, a una audiencia de cientos de personas en el evento de Guangzhou. "A medida que las personas se enriquecen, no van a los centros comerciales ni a las boutiques con cosas específicas en mente, solo compran si ven algo que les gusta".

Kang, un ex ingeniero de Baidu Inc. que fue contratadoo por ByteDance en 2017, es uno de los jóvenes encargados por Zhang para abrir nuevos caminos para la empresa. Anteriormente, fue el líder tecnológico de la aplicación Helo de ByteDance, una de las plataformas sociales más utilizadas de la India para compartir contenido como videos, hasta que la nación del sur de Asia la cerró junto con docenas de aplicaciones chinas en junio pasado por motivos de seguridad nacional.

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¿Cómo ayuda Bytedance a los pequeños comerciantes?

Desde que Kang asumió el cargo de director de comercio electrónico, Douyin prohibió a los transmisores en vivo vender artículos listados en sitios de terceros y los invitó a abrir sus propias tiendas dentro de la aplicación, evitando que rivales como Alibaba y JD.com Inc. se beneficien de ellos. su tráfico.

Creció un equipo de personal de atención al cliente de solo cien a aproximadamente 1.900 para combatir las falsificaciones y está contratando para más de 900 puestos para respaldar el negocio. ByteDance también tiene un sistema de emparejamiento en línea que ayuda a conectar a los comerciantes con personas influyentes y sus agencias, y ha establecido bases físicas para albergar transmisores en vivo y mercadería, similar a lo que hace Alibaba.

Los comerciantes más pequeños están siguiendo su ejemplo, como Zhou Huang, que instaló una tienda en Douyin para su negocio de joyería en octubre, sin pasar por plataformas convencionales como Taobao de Alibaba. En lugar de pagar altas tarifas a los operadores de la plataforma por el tráfico, se las arregló para acumular una base de fanáticos de alrededor de 20.000 mediante la creación de videos que ofrecen consejos prácticos como cómo elegir el tamaño correcto al comprar un brazalete en línea.

"Es un desafío para los nuevos comerciantes como yo atraer clientes en Taobao", dice Huang, cuya tienda Douyin rompió incluso después de solo tres meses. "A veces, la gente viene a nuestra tienda no para comprar, sino para entretenerse. Pero una vez que tenemos suficientes visitantes, podemos hacer una venta ".

ByteDance está echando una mano. En Foshan, Huang y otros 200 vendedores de joyas reciben capacitación en todo, desde el registro de una tienda y el marketing hasta la grabación de videos de calidad. Hay asistencia técnica disponible las 24 horas: Huang dice que cada vez que su canal de transmisión en vivo deja de funcionar, los técnicos de ByteDance acuden inmediatamente al rescate.

La tienda Douyin de Bytedance para joyería en la aplicación Douyin de la compañía en un teléfono inteligente organizado en Beijing, China, el miércoles 5 de mayo de 2021.

Huang es uno de los aproximadamente 1 millón de creadores que han generado ventas de comercio electrónico en Douyin a partir de enero, atraídos por los más de 600 millones de usuarios diarios de la plataforma. La plataforma, que genera comisiones de los comerciantes como una nueva fuente de ingresos, tiene como objetivo que más de mil marcas se unan este año a empresas como Suning.com Co. para establecer tiendas en Douyin, y ese número podría multiplicarse por cinco. para 2022, la compañía predijo en un memorando interno. GMV puede crecer hasta 600.000 millones de yuanes este año antes de duplicarse a 1.2 billones de yuanes en 2022.

Las ambiciones de ByteDance no se limitan a Alibaba. La firma también ha comenzado a permitir que los usuarios reserven hoteles y restaurantes a través de Douyin, ofreciendo servicios de estilo de vida similares a las superaplicaciones como Meituan y WeChat de Tencent.

La incursión de comercio electrónico de Douyin en China puede ofrecer una hoja de ruta para TikTok, que ha comenzado a probar las aguas en las compras en línea a través de vínculos con WalMart Inc. y la empresa de comercio electrónico de Canandian Shopify.

En diciembre, Zhang dijo a los empleados globales que el comercio electrónico, cuando se combina con transmisiones en vivo y videos cortos, ofrece una oportunidad aún mayor fuera de China, según los asistentes que pidieron no ser identificados. La compañía también ha estado construyendo silenciosamente un equipo de ingenieros en Singapur para hacer crecer las nacientes operaciones de comercio electrónico de TikTok.

El impulso de ByteDance hacia las compras en línea se produce cuando sus otras empresas enfrentan vientos en contra. Para hacer crecer los videojuegos, ByteDance ha estado comprando estudios de desarrollo, pero producir éxitos taquilleros como Honor of Kings de Tencent Holdings Ltd. podría llevar años y China ya ha tomado medidas enérgicas contra la industria a trompicones. En la tutoría en línea, los reguladores han tratado de frenar el exceso de marketing y la competencia es feroz contra una gran cantidad de startups con mucho dinero como Zuoyebang, respaldada por Alibaba.

En abril, la firma de Zhang fue una de las 34 corporaciones a las que el organismo de control antimonopolio ordenó realizar investigaciones internas y rectificar los excesos. Y aunque su servicio de pago acaba de comenzar, ByteDance y sus pares fueron sometidos a amplias restricciones en sus operaciones financieras de rápido crecimiento luego de una reunión con reguladores, incluido el banco central, el mes pasado.

Pero el mismo escrutinio podría ayudar al propietario de TikTok a incursionar en el comercio electrónico de China, el mercado en línea más grande del mundo. Alibaba ha mantenido a raya a sus rivales JD.com y Pinduoduo Inc. durante la última década, supuestamente a través de prácticas como obligar a los comerciantes a acuerdos exclusivos. Desde entonces, los reguladores han impuesto una multa récord de 2,800 millones de dólares a la firma insignia de Jack Ma y han hecho de la erradicación de "elegir uno de dos" uno de los principales objetivos de su campaña antimonopolio, creando espacio para empresas emergentes como ByteDance.

Por ahora, el impulso más grande e inmediato de la expansión de ByteDance en el comercio electrónico está en los ingresos por publicidad, que aún representan la mayor parte de sus ganancias. A medida que aumenta el número de comerciantes en Douyin, también lo hace su gasto en marketing dentro de la plataforma. La firma proyecta que el comercio electrónico puede superar a los juegos para convertirse en el mayor contribuyente a las ventas de anuncios. En su rival Kuaishou, los comerciantes contribuyeron con alrededor del 20%, dijo la compañía en marzo.

"Se trata más de obtener una mayor participación en el gasto publicitario de marcas que de otro modo gastarían dinero en plataformas como Alibaba", dijo Michael Norris, analista senior de la firma de investigación de mercado con sede en Shanghai AgencyChina. "De aquí es de donde proviene la amenaza para Alibaba.



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