El marketing de influencers en TikTok ha sido durante mucho tiempo un pilar de la industria musical, ya que los artistas y las discográficas pagan regularmente a los influencers de TikTok para que publiquen vídeos con sus canciones.
Pero últimamente, los anunciantes están buscando más allá de las principales estrellas de la aplicación cuando se trata de promover nuevas canciones. A medida que la base de usuarios de TikTok ha crecido, el manual de marketing ha cambiado. Ahora es más difícil que un influencer individual consiga que una canción se convierta en viral por sí mismo.
Algunos comercializadores se han diversificado y han contratado a un grupo de microinfluencers menos famosos en lugar de optar por megaestrellas para ampliar su alcance y aumentar así la probabilidad de que una nueva canción reciba atención. Muchos otros directamente prescinden por completo de los influencers profesionales y crean 'retos' musicales que invitan a usuarios con cualquier tipo de seguidores a recibir una remuneración variable por participar en la campaña de una canción o un artista.
Entre los que lideran esta tendencia se encuentran empresas como Pearpop y Preffy (propiedad de Songfluencer), que han lanzado este año nuevas plataformas que permiten a los usuarios de las redes sociales con tan solo 100 seguidores unirse a una campaña musical activa. Los usuarios de Pearpop y Preffy cobran en función del rendimiento de sus vídeos y no de su número de seguidores, teniendo en cuenta métricas como el número de visualizaciones o de "me gusta".
Aunque los influencers con un gran número de fans siguen participando en las campañas de ambas plataformas, el formato abre la oportunidad de que los usuarios menos famosos de TikTok también ganen dinero. La táctica ayuda a aumentar el número de vídeos en TikTok que presentan una canción en particular, incluso si muchos tienen solo unos cientos de vistas.
"La forma inicial en que funcionaba el marketing de influencers era que pagaras a unas cuantas personas con muchos seguidores, pero esto es como echar unos varios troncos grandes a un fuego inexistente", dice el cofundador de Pearpop, Cole Mason. "Con los retos, hay una forma de encender realmente el fuego".
Un reciente desafío de Pearpop que promocionaba la canción 'Splash' de Tyga ayudó a que el tema pasara de 8.500 vídeos de usuarios con la canción a más de 100.000, cuenta Mason.
Los creadores que se sumaron a la campaña ganaron entre 10 y 80 dólares (entre 8 y 65 euros aproximadamente) del presupuesto total de US$10.000 (8.500 euros) en función del número de visualizaciones que generaron sus vídeos. A modo de comparación, los influencers pueden cobrar cientos o incluso miles de dólares por un solo vídeo de promoción de una canción en función del tamaño de su audiencia.
Una campaña típica de una canción en Preffy cuesta entre 0,03 y 0,05 dólares (alrededor de 25 céntimos) por cada mil visualizaciones, explica Johnny Cloherty, director general de Songfluencer, que adquirió Preffy en mayo.
Una campaña de influencers en Songfluencer, en comparación, rara vez baja de 1 dólar por cada mil visitas, dice. Un segundo promotor de música cuenta a Business Insider que el coste de contratar a un influencer para una campaña de una canción generalmente ronda los 5 y 8 dólares (alrededor de 6 euros) por cada mil vistas.
La idea de crear un reto para llamar la atención en las redes sociales no es nueva. TikTok vende una solución de marketing interna llamada retos de hashtags de marca, por ejemplo. Pero la táctica está cobrando fuerza en el mundo del marketing musical.
"Como promotor y experto en la industria, lo más difícil es conseguir que algo funcione de la nada", dice Cloherty. "En lugar de que nos la juguemos a: 'Oh, no sé si este influencer va a funcionar, o este puede no tener tanto éxito', hay una probabilidad mucho mayor de que su post tenga mayor visibilidad porque el algoritmo está identificando este sonido como conmovedor, una cosa que le gusta a la gente".
