En un mercado publicitario más que saturado, diferenciarse no es una tarea fácil pero tampoco es imposible. En las redes sociales, muchas marcas han optado por hacerlo con 'prescriptores de marca' como son los influencers y los personajes famosos. Este método empieza a cansar a los usuarios y casi la mitad (47%) considera que ofrecen contenidos de baja calidad y mensajes repetitivos.
A medida que los influenciadores 'abusan' de su poder de prescripción, los usuarios desconfían porque perciben que no se trata de recomendaciones sinceras, sino fruto de acuerdos comerciales, afirma Sílvia Sivera, directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.
De esta forma, 'se abren paso los influencers de nicho, que se presentan como una tendencia de marketing para el 2019', explica Neus Soler, profesora del máster de Marketing Digital de la UOC. Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), en España el 60% de los profesionales del marketing digital ya utiliza estas figuras en sus campañas, pero la cifra crecerá en los próximos meses.
'Llegan a un público más reducido que los influencers o los personajes famosos, pero resultan más creíbles; tienen un grado de implicación muy alto con sus seguidores, humanizan la marca, generan confianza y una alta interacción', afirma Soler, que añade que 'a diferencia de otros grandes prescriptores, su publicidad es más natural y, en consecuencia, menos invasiva'.
Cercanía y autenticidad
'El consumidor quiere autenticidad, y la confianza no proviene de personajes sino de personas reales', explica Soler. En este punto es donde precisamente tienen más que decir los micro y nanoinfluencers. 'Los primeros tienen una comunidad de entre 5.000 y 10.0000 seguidores que se interesan por lo que publican y por lo que recomiendan y les son muy fieles', afirma Soler. Esta influencia se mide por la relación y la interacción que tienen con sus fanes, y a diferencia de otros líderes de opinión son importantes para desencadenar las decisiones de compra.'Los nanoinfluencers son personas desconocidas con una comunidad de pocos miles de seguidores o incluso menos de mil', detalla Soler, y añade, 'son muy fanes de la marca de la que hablan, sus comentarios se refieren a experiencias con los productos'. Son percibidos como asequibles y cercanos, y sus comentarios se consideran más auténticos que los del influencer.
Para Josep Maria Català, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, 'estas nuevas figuras son muy interesantes para las marcas, porque su disponibilidad es superior a la de los influencers y las celebrities, sus presupuestos son más bajos, y, por tanto, la relación entre inversión y resultados puede ser mucho más provechosa. Permite tener más control sobre la campaña e invertir, por ejemplo, en más de un microinfluencer por el bajo coste de estos', explica.
Cuanto más pequeña es la comunidad de seguidores, más participativa es y más credibilidad tiene el influencer; en cambio, a medida que crece en número, baja el poder de influencia y la fidelidad de los seguidores. 'Ya no es necesario disponer de más de un millón de seguidores para hacer que tu marca se posicione mejor que las del resto de competidores, es más importante que los prescriptores de marca tengan una imagen más parecida a la del comprador final, que sean más humanos y reales', concluye Català.
