Por Daniel Zueras - Revista Estrategia & Negocios
Si ha paseado por las calles de Madrid, Barcelona, Lisboa, Londres, Bruselas o Miami y le ha apetecido un buen café y repostería, pan o un bocadillo salado, tal vez haya entrado en alguna de las más de 350 tiendas que Granier, franquicia española de panaderías y cafeterías, tiene alrededor del mundo.
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O tal vez le haya pasado en San José de Costa Rica, en donde tienen presencia desde 2019 -arrancaron en junio de 2019, en pleno centro -, ahí se asentaron y han iniciado un fuerte crecimiento fuera de la capital del país.
Hoy cuentan con diez tiendas, nueve de ellas en la Gran Área Metropolitana y una fuera de la misma (en San Ramón). El plan a cinco años es estar en ciudades como La Fortuna o Liberia, entre otros, hasta llegar a un total de 50 tiendas en toda Costa Rica.
No había pasado un año y ya tenían tres establecimientos en el centro, pero llegó la pandemia. “Fue un batacazo, tuvimos que bajar el ticket un 30 % y cerrar una de las tiendas. Pero apenas quince días después abrimos en otro lugar”, explica Ramón Llonch, asesor técnico e I+D de Pan y Café Granier, la franquicia master (propiedad de Tomás Acuña y Jorge Pacheco) que explota la marca en Costa Rica. La venta promedio está en 2.200 colones (US$3,39), “muy similar al de España”, apunta Llonch.
Con la pandemia “tuvimos que reinventarnos”, cambiando el modelo de negocio y saliendo de la masificación. Lo que antes era buscar a pie de calle, en zonas de muy alto tránsito, se ha reconvertido en atraer al cliente a las tiendas, buscando su comodidad. “Hemos descubierto que no tenemos que ir a buscar a la gente, sino que la gente viene a nosotros por servicio, calidad de producto y precio. Ahora buscamos lugares en zonas con parqueo para tener buen acceso”, instalándose en pequeñas plazas comerciales con esas comodidades, detalló el ejecutivo.
Y por ahí pasa su estrategia de expansión. “Tenemos un gran aliado. Con la última apertura de Alajuela, en La Agonía, abrimos una tienda en un mall chiquitito; su desarrollador está haciendo placitas en diversas ciudades del país y nos está invitando a que les acompañemos”.
UN MODELO GANADOR
Entre sus planes también está el resto de Centroamérica, “aunque no vamos a ser master en Centroamérica a cualquier precio. Tiene que estar muy ordenado, debemos dar el visto bueno al producto, a la gestión y a quien se contrata en cada país”, incide el asesor.
Antes de la pandemia tuvieron ofertas desde todos los países del área para llevar Granier, pero la crisis asociada a la Covid-19 frenó cualquier incursión en el exterior. Ahora, buscan retomar esa idea.
En la actualidad, cerca de 80 personas trabajan en las distintas tiendas en el país, la más pequeña tiene cinco trabajadores y la más grande 20. Algunos de los establecimientos, los de mayor paso peatonal, abren desde las 5 a.m. hasta las 8 de la tarde; aunque la mayoría arrancan a las 6:30, para aprovechar a la gente de las oficinas.
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El perfil del franquiciador en Costa Rica es de gente trabajadora, emprendedora, “que apuesta por la marca, pero que está en la tienda y tiene algunos trabajadores”. La franquicia en estas tierras aún no está asentada para llevarla al inversor (en España, sí).
La inversión en el país centroamericano inicia desde US$60.000. “Depende de las dimensiones del local, a más metros, más dinero. El beneficio para el franquiciado está en torno al 25 %”, detalló Llonch.
En Costa Rica ofertan el modelo que llaman ‘Medium’, no así la franquicia ‘Express’, una pequeña ventana más orientada hacia el autoempleo que hacia la inversión. “Solo tenemos una en Belén dentro de una licorería, que abrimos en pandemia. Fue una doble carambola, que ha funcionado bien para los dos”.
Desde el momento en que un franquiciado decide abrir una tienda en Costa Rica, en 30 días puede abrir el espacio. “No dependemos de España para la apertura de la tienda porque no necesitamos nada. Todo lo conseguimos aquí: el carpintero, el horno, una pequeña fermentadora, los carritos para el mostrador, la vitrina...”
CALIDAD EUROPEA
La masa del pan y de la bollería proviene directamente de los obradores que tiene Granier en España. A la hora de cocer y fermentar, esta va a los hornos que hay en las tiendas en horarios cortos, para que el producto final esté recién hecho.
La calidad es suprema y así lo reconocen los clientes, pero en los últimos tiempos les ha castigado en exceso el tipo de cambio (fuerte incremento del precio del dólar), el aumento de la principal materia prima (el trigo, por la guerra de Ucrania) y el exagerado incremento en los fletes marítimos (que ha escalado desde el arranque de la pandemia, tras la ruptura en la cadena logística).
“Ahora tenemos que tocar los precios cada quince días. Antes importábamos la baguette a 260 colones, ahora mismo estamos pagando más de 500. Hemos tenido que subir los precios y también repercutiendo en nuestros márgenes”, para no dejar toda la carga al consumidor final.
Pero ya tienen una solución planteada para ello. En un futuro podrían contar con un obrador propio en Costa Rica, para rebajar costos. Para ello, Llonch afirma que sería necesario tener 25 tiendas en el país. Y ese mismo obrador serviría para surtir a toda Centroamérica, en caso de expansión regional.
Algunos productos terminados son nacionales. Y han realizado alianzas con productores de café de alta calidad que les surten del grano. “Si alguien toma el carro y hace dos kilómetros para tomarse un café con nosotros, tiene que ser bueno, no podemos darles cualquier cosa”.
En Latinoamérica Granier tiene presencia -con otros propietarios- en Panamá (donde abrieron su primera tienda en el primer semestre de este año), República Dominicana y Venezuela.
“A Caracas la franquicia llegó en 2020, con un concepto distinto. Venden los mismos productos, pero su tienda es VIP, con alguien que está exclusivamente para abrirte la puerta, con aparcacoches... Tienen 80 personas trabajando en un establecimiento y son lo que más venden en el mundo de todo Granier”. Tal vez, en un futuro no demasiado lejano, podamos ver ese concepto también en Costa Rica. Este modelo ya lo han replicado también en República Dominicana, Panamá y Miami.
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La marca es una promesa de calidad alrededor del mundo. Ese está siendo el secreto de su éxito, ese y sus ajustados precios. Detrás de ello también está Juan Pedro Conde, un panadero español con más de 40 años de trabajo en el sector a sus espaldas. Tras años laborando para otros, en 1988 abrió su primera panadería y en 2010 decidió dar un salto enorme con la primera Granier en Vilanova i La Geltru (provincia de Barcelona). Lo que ha logrado en poco más de una década ya es historia
